细节   第37-40节

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37定价末尾数字有玄机

近期对美国一家大型超市的价格分析透露出一个有趣的事实:店内大约80%的商品定价都是以9结尾的。不是只有一家店这样做,甚至也不是某个特定的连锁超市在这样做。绝大多数零售商都会采取这个策略。而且,把商品价格定为奇数数字结尾,也不是美国市场的专利。德国、英国和新西兰也都采取了类似的定价策略。

那么,这个奇怪的“奇数尾数定价法”是怎么来的呢?有一个可能的原因要追溯到1891年,美国货币标准化的时候。当时,从英国进口的商品是要经过价格转换的,英镑换成美元之后,价格的尾数都是奇数。在人们的印象中,英国货总是质量更好,因此价格尾数是奇数的商品就跟“优质”挂上了钩。另一个经常被引用的解释是,尾数是奇数的定价方式能够有效地防止员工偷窃。由于价格是奇数,所以员工必须要给顾客找零钱,因此,私藏货款、不计入销售账目的事就变得更难操作了。记录显示,当梅西百货在20世纪初期采用了99美分定价策略后,销售增长了,随后全世界的零售商们都学会了这一招。

鉴于99美分的定价策略是如此盛行,有一件事就显得很有意思了:有一家著名的零售商决定打破这个定价方式。2011年,曾在苹果电脑(Apple)担任资深副总裁的罗恩·约翰逊(Ron Johnson)加入杰西潘尼(JCPenny),出任CEO。不久之后,他在各家连锁分店内推行了一个“天天低价”的定价政策。这个定价行动的核心就是把价签上的数字改成整数,而不是消费者更熟悉的0.99结尾。例如,原本标价为18.99美元或19.99美元一条的牛仔短裤,现在的售价是19美元或20美元。背后的理由很简单:整数式的价格更清楚明白,而且传达出简单和坦诚的信息。虽然对分币的流通有点儿影响,但杰西潘尼在定价策略上的这个小改变肯定是常识的胜利。而且更加重要的是,杰西潘尼认为,这也是消费者的胜利呀,他们肯定愿意用钱包投票的。

消费者的确用钱包投了票。次年,杰西潘尼的销售额几乎下滑了30%。

由于当时的美国经济依然处于恢复的早期,说得好听点儿,也得用“脆弱”二字形容,要说杰西潘尼把定价取整的策略是销售下滑的唯一原因,那就有点儿太荒谬了。导致销售额猛跌的,很可能是诸多因素的综合作用。但有力的证据表明,杰西潘尼的“天天低价”策略没帮上忙。这个策略显然也没能帮上约翰逊先生,因为没过多久他这个CEO就被炒了。

乍一看,把消费者的注意力从一个精确的价格尾数(例如0.99美元)转移到整数(例如1.00美元),这对购买决定的影响大概只有一丁点儿。毕竟差异只有区区一美分而已。虽然老话说“积少成多”,但如今一美分也实在太不起眼了,消费者压根儿就不会在意吧。

按这种逻辑,杰西潘尼的定价新政应该不会造成多大影响。但是,正如我们在这本书里不断证明的那样,小小的改变的确会造成巨大影响——即便是价签上的区区一美分。

可是,为什么会这样?

一个原因是,0.99的价格尾数意味着“合算”。夏洛特·加斯顿-布雷顿(Charlotte Gaston-Breton)和洛拉·杜凯(Lola Duque)认为,这一点对年纪较轻的消费者,或是在购买决定比较容易做的情况下(比如买便宜东西的时候)格外适用。另外一些研究发现,以0.99结尾的价格会产生“降档效应”。也就是说,一件标价19.99美元的商品会被归到“不到20块”的那一档去,但是,如果定价多加了一分钱的话,它就会被人归到“20块及以上”的那一档去,形成微妙却很重要的对比。

除了会影响商品的价格档次之外,一分钱的价格之差还意味着另一个重要问题:价格的头一个数字不一样了。在前面的例子中,19.99美元的东西不但会被归到“不到20块钱”的那一类去,价格的头一位数字,也就是最左边的那个数字也从2变成了1。原来,这个“左位数效应”之所以重要,主要是因为人们一般都会最先注意到它。

研究人员肯尼思·曼宁(Kenneth Manning)和戴维·斯普罗特(David Sprott)提出了强有力的证据,他们证明,如果把尾数做一个小小的改变,让它影响到价格的左位数,就能对人们的购买决定造成极大影响。在曼宁和斯普罗特的研究中,受试者需要从摆在眼前的两支钢笔里选一支买下。A笔的价格稍低,B笔由于多了几个功能,所以价格稍高。受试者需要对两支笔做出评估,然后做出购买决定。研究人员一共安排了四组不同的价格:

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虽然前三组的价格差异都非常小(第一组和第二组的B笔价格差异其实只有1美分),但对购买选择的影响却非常大。在第一组中,选择A笔的人占56%,但在第二组和第三组中,选择A笔的人分别占到了69%和70%。

为何会有这么大的差异?请注意,第一组中,A笔($2.00)和B笔($2.99)的价格左位数是一样的。但在第二组和第三组中,左位数不一样了,导致A笔看上去比B笔便宜许多。

现在,咱们来看看第四组。由于一个小小的改变,两支笔的左位数相差了2美元——A笔($1.99),B笔($3.00)。结果是,在这一组中,A笔最受欢迎,将近82%的受试者选了它。对左位数做一个小小的改动,就能对购买选择造成很大的影响,这个实验就是明证。我们敢说,罗恩·约翰逊现在肯定很希望在推行“天天低价”的整数价格策略前,他和杰西潘尼团队的其他成员能懂点儿说服科学。这项研究表明,把商品价格调高1美分,比如把8.99美元一双的袜子调到9美元一双,给人的感觉就像是提高了1美元一样。这是因为消费者太关注最左边的数字了。

把范围放得更广泛些,想要影响他人的选择和决定的人可以从这项研究中获得各种启示。最明显的就是,零售业中负责决定价格的人可以从这个知识中获益:价格上一个小小的改动——只不过提高或降低一分钱——就能大幅度地影响消费者对这件东西的售价的印象,进而影响他们的购买决定。例如,售卖价格较低但利润较高的产品(比如自有品牌)的商家,就可以把定价的末尾数字做个小改动,让这个价格的左位数低于其他贵价商品,这样价格在感觉上就会差很多了,从而提升公司的利润。当然,如果情况刚好相反,目标是让人们更多地选择较贵的那一个,那么就把做法反过来。请注意,在那个买笔的实验中,当两支笔的价格左位数一样的时候,更多人选择了较贵的那一支。

只比整数小一丁点儿的数字对其他决策往往也有奇妙的影响力,除了上述方法之外,还有一些没这么明显的运用方法:健身教练如果把跑步机的目标里程定在9.9公里,而不是取整的10公里,前来健身的学员恐怕就会更听话了。医生如果把患者的计步器上的目标改得稍低一点儿,比如9563步,而不是通常的10000步,患者可能就更容易坚持下来。在这些情境中,这些目标看上去更容易实现了,所以学员或患者就有更大的动力去做。

最后,对会议的时长和议程做些小小的改动,或许会让人们更愿意来参加。把2小时的研讨会改成1小时55分钟,虽然有点儿投机的味道,但或许前来参加的人就能多几个。

或许你在说服别人参加会议时,就可以用上这个基于说服科学的、虽小却很重要的新方法。但是,在你打算跟苹果、微软(Microsoft)或谷歌(Google)联系,建议他们把电子日历里的默认设置改掉时,别忘了我们已经为“29分钟会议”申请了专利。

38顺序改一改,生意滚滚来

20世纪70年代中期,意大利商人、餐馆老板安东尼奥·卡鲁齐奥(Antonio Carluccio)离开意大利北部的家乡,搬到了英国。在英国,他先是做葡萄酒商,随后与特伦斯·康兰(Terence Conran)的著名餐厅集团合作,开办了他的第一家食品店。今天,欧洲和中东地区已经有了70多家卡卢齐奥咖啡店,售卖各种地道的意大利美食,包括意面、沙拉、冰淇淋……还有小型摩托车!

是的,你没看错。在每一份卡卢齐奥的菜单上,显眼的位置上都印着一辆伟士牌(Vespa)小型摩托车,食客是可以点单的——在思考晚餐打算吃什么菜色的时候,也可以想想买一辆什么颜色的小摩托车。

我们不太清楚有多少人会想要在餐馆里买一辆小型摩托车。我们也不确定卡卢齐奥的咖啡馆里究竟卖出了多少辆小伟士。但是,身为说服科学家,我们十分确定的是,菜单上一个定价昂贵的物品(一辆伟士牌摩托车的售价大约是3500美元)会让跟在后头的菜价显得便宜许多。卡卢齐奥或许没在咖啡店里卖掉几辆小摩托车,但把它放到菜单上的这么一个小小举动,可能帮他卖掉了不少高档的帕尼尼三明治。简单地说,把摩托车印到菜单上,会让他的三明治显得价廉物美。

人们的决定不是在真空环境中做的。换言之,我们的决定总是会受到情境的影响——无论是我们正在考虑的替代选择,还是做决策时的环境,或者只不过是我们在做决定之前的念头。因此,选项出现的顺序真的很重要。心理学中有一个基本概念,叫作“知觉对比”(perceptual contrast)现象。意思是,不必改变物品本身,只需改变人在看到这个物品之前的体验,就能改变此人对这件东西的印象。如果酒单以15美元一瓶的餐厅特选酒开头,那么酒单中部35美元一瓶的红酒就显得挺贵的。可是,如果把酒单做一个小小的改动,把一支更贵的红酒,比如说是60美元一瓶吧,列在头一个,那么同是这瓶35美元的酒,价格看起来就合理得多。酒一点儿也没有变,改变的只是它们在酒单上的顺序。

因此,当你做提案的时候,有一个人人都能做到的小改变可以帮你提高成功概率:仔细想想,你的目标受众在做决定时,会拿这份提案与谁做比较。

有趣的是,即便与之做比较的是一个肯定会遭到拒绝的提议,这个方法照样管用。例如,一位管理咨询顾问正在给客户做方案。他想到了好几个备选方案,经过一番筛选,他挑中了一个最好的,其他几个成本过高或太花时间的方案都被扔进了垃圾桶。此时,他们会集中全部精力去准备这个最理想的方案。但是,基于我们对说服过程的了解,尤其是“知觉对比”的现象,这样做是错的。

相反,这位顾问应当把打算扔掉的那几个方案先提出来,说简短点儿就行。这个小改变会产生很大的收效,因为那个最佳方案现在处于很理想的位置了。比如,先说一个可能会让客户觉得成本太高,或是太花时间的方案,等到你介绍这个最佳方案时,想要的效果就出来了——对比之下,这份方案会显得恰到好处,不多不少刚刚好。

但是,如果你的提案或建议属于多合一的“套餐”性质呢?比如说,一家影院推出了99美元看15场电影的套票,一名律师的收费标准是10小时共收2500美元,一家网上音乐商店的打包价是29.99美元可下载70首歌。这两个数字的出现顺序会不会影响用户的购买决定?换句话说,以网上音乐商店为例,是应该说70首歌收29.99美元呢,还是说29.99美元可以下70首歌?哪种说法更能让消费者心动?

为了找出这个问题的答案,研究人员拉吉许·巴格奇(Rajesh Bagchi)与德里克·戴维斯(Derick Davis)进行了一系列实验。在一项研究中,受试者需要评估一家点播电视台的服务方案。一组受试者看到的方案是价格在前,产品数量在后,比如300美元可看600小时的节目。另一组看到的方案是产品数量在前,价格在后,即600小时的节目收费300美元。另外几组看到的数字与这两组不同,但价格其实是一样的,比如60小时的节目收费30美元、285.90美元可看580小时的节目以及580小时的节目收费285.90美元。

分析结果显示,当方案中的数字很容易计算的时候(比如头两组看到的那种),价格和产品数量孰先孰后的差别不大。但是,当数字不容易算的时候,情况就变了,人们更喜欢产品数量在前,价格在后的顺序。如果产品数量较大,就更是如此。例如,人们更喜欢“580小时的节目收费285.90美元”,而不是“285.90美元可看580小时”——虽然这两种表述的意思一模一样。

为什么?看起来,当选项变得越来越复杂的时候,我们的注意力就会集中在最先出现的信息上,无论它是产品数量、价格、时间长短,还是其他任何一种衡量单位。在这个例子中,人们的反应之所以更加积极,是因为收益在前,成本在后。选择越是难以算清,这种效应就越明显,最终导致人们对完全相同的单价产生了截然不同的印象和偏好。

对每一位身在商界的人来说,这都是一个实用的经验。比如,你正在为某个客户做提案,在一段时间内提供一组咨询服务。你的提案颇为复杂:提供服务的人数众多,各类服务的收费标准不一样,时间期限不同,地点也不同。在这种情况下,上述研究(以及其他类似研究)建议你做一个微小却重要的调整,先说你的服务项目,然后再说价格。

可是,如果你的提案比较容易计算,或是提供的服务项目数量较少,这该怎么办?虽然研究显示,在这些情况下,顺序效应可能没那么明显,但先说服务项目依然是很必要的。考虑到它对后续影响的强有力帮助,换个做法——先说服务再说报价——的成本是很小的。

即便你销售的不是产品或服务,而是你自己,顺序效应也适用。例如,研究建议,写简历的时候不要先强调你有多少年的工作经验,然后再说你在那段时间里取得的成绩,更好的方法是把顺序反过来:先把你取得的成绩全部列出来,然后再说工作年数(例如:我在那个岗位上完成了23个重大项目,工作时间2.5年)。同样的,应届毕业生如果想让未来的雇主更加关注自己的学业成绩,那么求职信的写法应该是“我在校期间修完了37门课,学习时间3.5年”,而不是反过来说。我们没有说,单凭这个小小的调整,你就能当上“首席XX官”,但是,鉴于这个方法毫无成本,所以这又是一个“四两拨千斤”的好办法,它会帮你在拥挤的市场中脱颖而出。

39如何事半功倍

无论你想提高生活中的说服力,还是工作中的影响力,这本书都是适用的。它的目的就是,凭借科学的证据,让你看到,把平素使用的方法做一个小小的调整,就能大幅度地提高你的说服力和影响力。

例如,假设你管理着一家小公司,你发觉市场上的竞争对手越来越多,大家都在竞相吸引客户的注意力。在这么一个高度竞争的环境下,比对手多做一点儿,让客户从你这儿获得更多好处,显然是个合理的做法。多加一点儿激励手段,或是给产品添加一个功能,应该算是“四两拨千斤”的好办法,它会帮你赢得客户,而不是输掉竞争。

但是,有没有这种情况:你提供了更多的信息,增加了激励手段或附加功能,可这些手段不但没有增强你的说服力,反而削弱了它?

或者换句话说,有没有过犹不及的时候?

行为科学家金伯莉·韦弗(Kimberlee Weaver)、斯蒂芬·加西亚(Stephen Garcia)和诺伯特·施瓦茨(Norbert Schwarz)认为,人们之所以愿意相信增添额外功能和信息能够增强他们的说服力,是因为增加的项目能产生“附加效应”。然而,这些科学家也认为,对收到提案的一方来说,这些额外的东西并不具备吸引力——因为在他们看来,这些东西带来的并不是“附加效应”,而是“拉平效应”。就像往开水里加温水反而会降低水温一样,有时候,向一个已经很有说服力的提案中添加额外的好处,非但不会帮你敲定订单,反而还会降低这份提案的整体吸引力。

为了验证这个观点,研究者设计了一系列实验。一项实验中,受试者要么充当卖家,要么充当买家。卖家拿到了两个MP3播放器的销售方案。第一个方案是,一个iPod touch加一个可选外壳。第二个方案跟第一个一样,但是多了一份免费下载音乐的优惠。卖家需要做个选择:他们认为哪个方案更有价值?换句话说,他们想向现在客户推销哪一个方案。买家的任务是,假设他们要为朋友买个MP3当礼物,面对这两个iPod购买方案,他们愿意各付多少钱。

绝大多数(92%)卖家选择了包含免费下载优惠的那一个。但有趣的是,买家组愿意为这个方案付的钱反而比没有优惠的那个方案少。这个结果违背了人们的直觉:在许多买家眼中,为了提高产品价值而附赠免费下载的举动,反而降低了产品的价值。

在另一项实验中,受试者在一家著名的旅游网站上选择下榻的酒店。他们需要回答的是,如果住在某家五星级酒店的话,他们每人平均愿意花多少钱。当这些消费者得知,这家酒店附近还设有一个三星级的餐厅时,他们愿意付的钱数下降了大约15%。有趣的是,另一组扮演酒店管理者的受试者中,几乎四分之三的人都错误地认为,把这家餐厅的消息加到广告上去,顾客会愿意多花钱,但事实上刚好相反。

经过一系列实验,研究者发现了一致的模式。卖家深信,花更多的钱,往已经很有说服力的产品中添加更多的功能,提案就会变得更有说服力。可实际上,每一次增加功能都降低了总体的价值感,导致客户只愿意付更少的钱。

看到这里,有些读者可能会想,对于像iPod和酒店房间这样的产品和服务,这个道理蛮适合的,可它能延伸到其他类型的影响力问题中去吗?例如,如果你面临的问题是推销一个想法,而不是实体产品呢?

研究者认为,这个道理依然适用。

假设你在当地的市政府里工作,职责是减少街道上乱丢垃圾的现象。你提出了两个惩罚提案。你觉得你更推荐下面哪一个?

提案一:向乱丢垃圾的人处以750美元的罚款;

提案二:向乱丢垃圾的人处以750美元的罚款,外加两小时的社区服务。

研究者拿着这个问题,去问了许多政府工作人员的意见,他们发现,86%的人都推荐提案二,而另外一组受访者却认为750美元的罚款外加两小时的社区服务反而比单纯的750美元罚款更轻!在这个例子中,向一个已经没什么吸引力的后果中再添加一个负面的因素,反而让它变得稍稍吸引人了一点儿。

那么,为什么卖家和买家的看法会有差异?

韦弗和她的同事们总结道,在构思一个有说服力的提案时,卖家倾向于把提案中的元素作为独立因素看待,因此,他们考虑的是这些元素的累加效应。而买家在评估提案的时候,更容易从整体上看待它,关注的是总体价值。

那么,我们是要建议你,在做提案的时候千万不要提供额外的信息或产品功能吗?当然不是。

我们的建议是,对这两种方法各取所长。不必投入额外的资源去为每一位顾客都增加一点儿不起眼的附加价值,而是做个小小的改变:用同样多的资源为少数特选客户增加一些更诱人的价值。这样做有两个好处。

第一,你不必把资源浪费在增加没有吸引力的额外优惠上,这就好比往热水里加温水一样,只会降低整体的温度。第二,通过为最重视的客户提供量身订做的、诱人的额外优惠,你触发了互惠原理。

40化整为零

假设你正要出差。在飞机上你有几个小时的时间可以看书,所以你到附近的书店里去逛一逛,看看有什么有趣的好书。正当你在商业畅销书的架子前浏览的时候,你发现了一本看起来很有意思的书,说的是“50多种提升影响力的方法,让你成为更高效的沟通者”。你这趟出差的目的就是去见一位新客户,你知道这里面需要不少的说服工作,所以你觉得这50多种说服策略应该会很有帮助,你打算买一本。

在收银台前,你发现这本书的价签没有了,而且店主说书店里的电脑也坏掉了,你觉得这本书值多少钱,就给多少钱吧。如果你先想的是“我愿意为1个说服策略付多少钱”,那么,你会为这本包含了52个说服策略的书付更多的钱吗?

行为科学家们认为,这个问题的答案是肯定的。有趣的是,当你想说服对方答应一个较大的请求时,让他们先想想这个请求中单个的、较小的个体,这个看似微不足道的举动会对结果产生巨大的影响。这个“四两拨千斤”的策略叫作“化整为零法”,除了用来确定你愿意花多少钱买一本书(且不论这本书有多么伟大)之外,它还有着广泛的用途。

咱们来看一个慈善募捐的例子,看他们是如何运用这个“四两拨千斤”的策略来筹集到更多善款的。筹款人面临的一个普遍问题就是,捐助者们往往意识不到需要帮助的人有多少。因此,无论需要帮助的人是一个人,一百人,甚至是成千上万人,他们捐出的钱数都差不多。研究者奚恺元(Christopher Hsee)、张郊(Jiao Zhang)、佐伊·卢(Zoe Lu)和徐飞(Fei Xu)认为,在募集善款的时候,如果先请捐助人想一想,要是救助一个人他们愿意捐多少钱,那大家最后捐出的钱数应该会更多。

奚恺元和同事们在一家有800名员工的中国中型企业里做了一个实验。员工们收到了老板发来的倡议信,号召大家参与一个募捐活动,帮助40名来自低收入家庭的学生。愿意参加的员工需要在收到信的一周之内登录一个专门为筹款而设计的网站,把钱汇出去。有320名员工响应了倡议并登录了网站。然而,他们不知道的是,一半人登录到了标准版的页面上,另一半人则被引导到了一个“化整为零”版的网页上。

进入标准版网页的员工看到的是:“请想一想这40名学生。为了帮助这40名学生,你愿意捐多少钱?请把你的捐款数额填写在这里______元。”

输入捐款金额后,员工们有一个选择:修改捐款金额,或是提交。

除了一个重要差异之外,“化整为零版”网页跟标准版的模样完全相同。员工们被问到愿意为40名学生捐多少钱之前,需要先假设一下,如果只帮助一个学生,他们愿意捐多少。

“化整为零版”网页的具体措辞是这样的:“在决定‘要帮助40名学生该捐多少’之前,请先假设一下,假如你只帮助一个学生,你会捐多少?请把你的捐款数额填写在这里:______元。”

捐款人填写了金额之后,网站会问,如果要帮助全部40名学生,他们会捐多少。

这个“化整为零”的简单方法显著提升了捐款金额。进入标准版网页的捐助者平均捐出了315元人民币(折合50美元),而进入化整为零版网页的捐助者平均捐出了600元(折合95美元还多)。此处把捐款数额提高了90%的“四两拨千斤”的做法,就是先提出一个“化整为零”式的问题。

到目前为止,一切都很合理。可是,这个方法会不会有缺点?比如说,提出化整为零式的问题之后,由于一些人不愿意回答这种奇怪的问题,所以中途离开了网站。捐款人数会不会因此降低?研究者们考虑到了这个可能性,观察结果是,多出来的这个问题对登录网站捐款的人数没有显著影响。

对于筹款人来说,这里面的启示相当清楚。发起倡议活动时,人们很容易强调需要救助的人群有多么庞大,借此让捐助者明白问题的严重性。其实,这么做反而会降低大家的平均捐款数额,而不是提升它。你应该先把捐款人的注意力引导到“如果救助一个人,你愿意捐多少”的问题上,然后再吁请大家帮助更大的群体。

除了筹款和慈善活动之外,“化整为零”这个“四两拨千斤”的方法也可以运用在其他领域,帮你取得想要的结果。比如某个经理想给团队争取更多的年度出差预算,那么他可以先请部门领导想一想,公司愿意为单次的出差资助多少钱。同样,老师想要说服家长和赞助方为学校提供急需的课本,那么,在呼吁大家为全班解决课本问题之前,应该先请这些赞助人想一想,如果是资助一个孩子的阅读费用,他们愿意出多少。卖套装商品(比如玻璃器皿、套装DVD影碟、行李箱等)的eBay卖家可以在产品说明旁边写上“如果只买一个,你愿意花多少钱?”,总的成交价可能就会提高了。

然而,有一个重要问题需要注意:虽然化整为零的方法适用于许多场合,但有一个特殊的情况不行:当群体数量特别大的时候。例如,奚恺元和同事们建议,如果某个慈善活动想要帮助成千上万的人,化整为零的方法多半就没什么用场了,因为人们倾向于把成千上万这样的大数目简单地等同于“很多”。

这是不是意味着,如果需要帮助的对象有成千上万人,筹款人就无计可施了呢?当然不是。在这种情况下,筹款人需要采取另一个策略。和这本书中讲到的所有方法一样,这个策略只需对平常的做法做一个小小的调整。我们在下一章中就会仔细讲到它。

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