如何策划并执行一场完整的线下活动丨苦逼运营笔记

(Photo by 芭月凉 via:别样网)

三、关于活动运营的一点体会

3、如何做一场完整的线下活动

线下活动一般包括线上推广和线下执行两大部分。

线上部分和上节的线上活动基本是通用重叠的,这里我们再大致捋一遍,说明一些注意事项;重点会说线下执行,毕竟很多公司并不是每一次线下活动都有专门的执行人员来做执行工作,很多时候还是要靠活动运营来统筹执行。

还按之前的套路,从头说。

第一步:明确活动目的,制作活动方案

线下活动一般牵扯到销售或者BD,赞助啊场地啊什么的都需要提前确定,如果没有销售或BD部门介入的话,很不幸这些销售或BD任务可能就是活动运营你的工作了。呃……由于我不是很了解如何做一名合格的BD,所以,我们就假设有人来做这些工作好了。

有了赞助后呢,活动运营你就变成乙方了,活动主题啊规则啊各个环节可能都要受到甲方的约束,你需要做的就是做好被甲方虐的心理准备,活动各个环节都要与甲方沟通确定。正所谓方案改了千百遍,仍待甲方如初恋,反正最终的方案终归还是这样的:

活动主题:提前想好,并与甲方协商,反正最终是听甲方大爷的

活动时间:提前定好,与甲方协商,并考虑用户时间是否方便

活动地点:听甲方大爷的

活动对象:你的已有用户或潜在用户,同时也是甲方潜在用户(这是合作达成的基础之一)

活动描述:亮出你会怎么做,做什么活动,有什么亮点从而打动甲方提供赞助

推广渠道:投放时间、投放渠道、投放资源位置等

预期效果:准备两部分,一个是给甲方看的,活动能对甲方带来什么利益写明白;一个是内部看的,比如活动对平台数据或用户有什么帮助,要有一个大致数据。

成本预估:有甲方的话需要给甲方一个报价单,包含各推广渠道费用、线下执行费用、各环节礼品或奖品费用。

第二步,制作活动推进时间表,推进准备工作

此时你的方案已经得到甲方通过或者签过合作合同,正式进入执行阶段,一般需要召集参与此次活动的人员开一个准备会议。根据已确定的活动时间向前倒推,梳理活动节点,分配好各项准备工作并确定各项工作负责人,活动总负责人随时跟踪完成情况。

不论是小活动还是大活动,一个活动的准备期大体上会包括上面表格的各个事项,时间节点安排和参与人员数量要看各自公司的实际情况。

下面简单分解讲一下一些重要的注意事项:

1、活动页面制作

需要准备一份需求文档,将流程和需求罗列清楚,讲明如何设计如何实现何时上线等关键问题,然后随时与技术保持沟通,确保页面准时制作完成并通过测试没有问题后正式上线。

2、物料设计制作

同样说明设计需求,包括风格图案、尺寸大小等,并跟踪制作公司制作情况,包括使用材质、色彩偏差等,确保保证保质保量完成。

3、活动征集注意事项

活动描述:在这个XX的时候,我们联合XXX(甲方大爷)要做一个干什么什么的活动,有什么好玩的有趣的,参加能得到什么好处或者奖品等等

活动主题:与甲方商量好的

活动时间:与甲方协商好的

活动地点:写清楚详细地点,如果不好寻找,记得注明路线

活动对象:你的已有用户或潜在用户

参与方式:至少要报名用户留下姓名和联系方式,以便通知报名成功,其他的根据活动需要视情况而定

活动规则:各种要求和注意事项提前说清楚,比如参与人员筛选标准(性别、年龄、身高、职业等)、着装要求、报名截止时间、报名成功通知时间、活动问题咨询方式等等。如果是收费活动,支付方式和账号写清楚,什么情况可以退费如何退还等等。一定要留活动问题咨询方式,不论你的规则写得如何简单清楚,总会有部分用户有各种你想不到的问题咨询,尤其是收费活动。切记!

活动场地及奖品展示:放图片或者视频

4、报名统计及通知

报名情况一定要及时统计,一旦发现报名人数过少,离预期人数差距过大,及时反馈给总负责人,商量是否增加投放渠道和投放力度,保证活动人数。活动前通知报名成功用户,根据报名留下的联系方式,电话、短信都行,确认能够准时参加活动的具体人数。

5、专人保持与甲方对接工作,及时了解甲方需求变化,并通知总负责人做出相应调整。

6、提前确定活动主持人,以便对方安排时间,并熟悉活动串词。

7、最重要的一点:参与人员保持随时沟通,做到信息共享。最好是建一个活动群组,大家及时相互通报各自工作进展和活动安排变化,避免一个环节出现纰漏最终影响到整体准备工作。

第三步:制作活动执行方案,分解执行任务

在各项准备工作有条不紊推进的过程中,活动负责人还要制作一份活动现场执行方案,结合设定的活动流程,把签到、主持、摄影、道具、场务、直播等现场执行中的各项工作分配到具体个人,执行方案一般精确到分钟。在线下执行之前的一两天,召集所有执行人员开活动动员会,下发执行方案,逐项分解任务到个人,保证每个人都清楚自己到现场应该做什么工作。

活动现场执行方案包括:

活动目的:简单描述活动,并说明本次活动目的。(执行人员和项目推进人员不一定是一批人,所以需要再次申明。)

活动时间地点:工作人员一般要在活动正式开始时间前1-2小时到场,熟悉场地环境,准备各自负责物料和奖品,尤其是负责签到的同学,要提前赶到聚拢活动用户,不要让用户觉得早到无人接待。聚拢用户也方便后到用户找到签到负责人签到准备活动。

活动流程:活动流程表根据活动环节安排而定,从开始到结束每项工作分配到个人。大活动的流程复杂用到资源众多牵涉人员很多,更需要细致,不过一般会有专门的执行人员帮忙制作,可能很多人用不到。所以这里就以50人相亲的小活动为例,大家熟悉基本套路,根据自己活动有所增删即可。

活动环节设计一般在活动方案确定时就已基本成形,这里你需要做的是明确各环节规则。需要注意的是活动运营在设计活动环节时应以用户体验为核心,设计适合目标用户的活动内容。你让一群老年人去坐过山车、让一群单身男女上来就玩接吻……肯定是不合适的,严重违背用户体验。品牌本不应该死,作着作着就死了。

物料、礼品清单:逐项把活动所有需要用到的物料和礼品种类、数量注明,并备注各物品在活动执行中出现在哪个环节、什么地点。然后交待给各自的负责人,如果所需物料和礼品种类比较多,最好再做一个表格,交给各项物品负责人。

活动应急预案:线下活动体现一个平台的品牌和服务质量,而且和用户直接接触,你永远不知道现场会有多少种突发状况等着你去解决,一旦处理不好很可能直接失去用户,并影响品牌形象。活动运营你做多少种预案都不为过,至少要在活动开始前设想好最可能出现的几种问题,并想好相应的解决办法,在动员会上通知到可能出现问题环节的相应负责人,在活动进行中一旦发现问题迅速启动应急预案。

第四步,现场执行,所有的努力都将在这里呈现

现场执行就是把上一步的活动流程表一项一项落实做出来。最好的状态当然是执行人员各司其职,用户满意,活动顺利进行了。但是,凡事就怕但是,完美的活动大多时候只是奢望,总负责人要处变不惊,面对各种状况迅速应变,做出应对措施,并通知到相应负责人。

现场执行常见问题及应对办法有:

内部人员问题:执行人员到场后应迅速进入各自工作岗位,签到引导维护用户、主持人再次熟悉串词、各项物品负责人清单数量并准备提前送到预定位置、提前沟通摄影摄像说明需要什么场景人物特写等拍摄需求,如果有多名摄影还要做好分工划分职责……总之尽快把所有现场的准备工作做到位。提前建一个活动执行群,出现突发情况,及时通报,比如某个执行人员迟到,总负责人要立马安排其他人补位;有人遗忘工作内容或走神,旁边的同事要及时提醒协助,总之执行人员要齐心协力保证活动顺利进行。

用户问题:用户签到环节,签到负责人要快速联系未准时到场用户询问查明情况并标记清楚,对最终到场人数做出准确预估。一旦用户人数不足,及时通知总负责人,评估是否影响后续活动环节,如有影响,总负责人做好决定后第一时间找到主持人告知调整方案,同时通知到受影响环节的执行人员;参与用户出现问题或发生矛盾,如果相应负责人不能单独解决,第一时间通知活动现场总负责人出面协调解决。

活动流程有变:如果活动进行中再出现流程变化,总负责人趁主持间歇快速告知主持人以便主持人临场应对,并通知其他执行人员。

最终预定的各项流程全部执行完毕,用户离场,所有执行人员可以放轻松一些啦,大家拍个照片,盘点收集一下剩余物料和礼品,完成清场任务,就可以安心地去吃顿庆功宴犒劳自己啦。

第五步,活动回顾和活动效果报告

活动结束后一般要有活动回顾,什么时候发布是和甲方提前约定好的。如果要求比较急甚至活动结束就要发布,那么总负责人要提前制定活动回顾人员,在活动进行中就同步写作,并及时拷出摄影照片,这样基本在活动结束后就能很快出稿了。出稿后迅速交给负责投放渠道的同事安排投放。如果活动回顾要求不急的话,可以等改天再做,在约定时间前发出就好。

活动结束后一般还需要给甲方提交一份活动结案,大致包括活动概述、活动效果统计等各部分成果和数据汇总做成一个案子,这样本次合作就告一段落了。谁的客户谁来写活动结案,如果是销售谈来,那么销售来做。如果是活动运营你拉来的客户,恭喜你要来写这个结案。

活动运营不管需不需要自己写活动结案,在活动结束后你都应该及时作出活动效果报告,除了结案中的成绩,还要总结经验教训。你需要从头到尾把整个活动梳理一遍,重点总结两个方面:

一是活动流程,哪些环节之间存在衔接不畅、哪个环节当中存在问题,思考以后如何优化流程;

二是总结所有出现的问题和自己的应对措施,有哪些应对得不错,有哪些应对不足以后如何改善,最好都记录下来。

通过这样复盘,你能清楚认识到一次活动哪些是成功的哪些是失败的,成功的部分保留,失败的部分提醒自己下次注意,想办法去解决。

活动总是存在各种各样让你意想不到的问题,活动运营要通过一次次的活动锻炼成长,每次活动结束后用心总结自己的成功和失败,不要在同一个坑里跌倒两次,不断去沉淀积累经验,你的活动运营体系会随着你的经验积累变得越来越完善,这将让你能避开绝大部分的活动运营深坑,最终你的活动存在的问题会越来越少,用户体验越来越好。


附:《苦逼运营笔记》目录
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