【连载2.2】揭示“淘在路上”的死亡原因,讲讲产品模型的构建

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脚下日月
2016.08.14 22:29* 字数 1824

注:本连载分为【认知产品】、【从0到1架构一款产品】、【产品人员的成长途径】三大部分,主要面向2年左右或尚未完整经历从0到1的产品人员。在未来的一段时间里,你可以每周日在这里看到这个连载。
本文为【从0到1架构一款产品】部分的第2篇连载,适合2年以下产品人员阅读。


一款产品的模型,注定了产品能走多远。产品的从无到有与我们日常生活当中搭建房子相似,蓝图-》概念图-》设计图-》落地。产品架构的模型分为白盒(肉眼可见)和黑盒(肉眼不可见)。白盒即UI、交互、功能结构等,黑盒则包含了盈利模式、推广模式等。在黑盒上,需要很强的商业分析能力、对行业的理解以及对趋势的预判,极其不简单,这种能力非一篇文章能讲清楚,需要日积月累的学习和培养。这篇文章会简单讲讲黑盒架构的常规流程,这也是在BRD阶段跟boss拉资源、对外讲故事需要做的第一步。
在连载【2.1】当中,我们已经找到了以下用户故事,并判断核心需求为菜谱翻译。

在日本旅行的白领小A在国外餐厅点餐的时候一脸懵逼,想点日本的特色菜,品味当地美食。但入眼全都是日文,不懂如何点,最后只能随便点了一道菜。

以下是这一黑盒子的分析过程。

一、找到产品所属的产业链位置

旅行行业链条.jpg

这是旅行行业的产业链,在这一幅图当中,我们可以清楚的看到从上游到下游的标志产品分布。要实现该用户故事当中的核心需求,则这个产品所属的行业链当中的位置如下:

行业链与切入点.jpg

接下来第二步就需要分析在相同的位置的产品竞争格局与盈利模式。每一款产品的剖析需要大量的时间,我们选择淘在路上作为代表,讲讲如何还原产品。这个是在业内曾经大出风头的明星产品,但因为商业模式的原因已经宣布死亡,从他身上,我们可以学到很多。

二、用还原产品的方式分析竞争格局
2.1产品定位
淘在路上,是一款基于移动终端的旅行度假商品预定平台,提供自由行、当地游、周边游、酒店、门票等精选旅游商品。
2.2核心业务逻辑与盈利模式

核心业务逻辑.png

从业务逻辑当中,可以看到这个产品的主要盈利模式:公司通过采购旅行产品供应给用户获取盈利。在构建业务逻辑的时候,可以从两个维度来看1、从角色的维度拆解角色的分类与角色行为;2、从供需的角度拆解产品从提供到被消费的过程。

2.3产品功能架构

用户端业务逻辑

这是整个产品在用户端的业务使用逻辑,在业务逻辑流程当中,可以看到该产品如何去影响用户决策。

产品功能结构.jpg

在产品的前端功能架构上,将产品的模块拆分,即可以明晰产品的主要的功能框架。

2.4产品迭代情况与数据分析

淘在路上安卓下载量.jpg

该曲线比较符合S型的生命周期曲线。产品在前期探索阶段的产品迭代比较频繁。秒杀商品和特卖频道功能上线后,2014年9月份左右迎来一波非常快速的用户增长。而后产品的增速放缓,周末去哪儿模块和阶梯团的功能并没有带来非常大的用户增长。2015年以后,作为一个成熟期的产品,产品的迭代时间间隔非常长。
在该产品宣布死亡的时间点,淘在路上上线了“新增商户店”和“旅行生活馆”,想从公司采购的盈利模式更换成代理商的线上店盈利模式。但这个时候因为市场环境的变化,公司无法获得融资,最终死在C轮。
从产品迭代的节奏把握上,该产品是挺健康的。


app排名.png

这是淘在路上在appstore上的排名,在旅游类产品中,平均排名在20-30名,最高排名是第6名,曾经多次被appstore推荐。产品的质量是非常不错的,但最终死于盈利模式和市场变化。

2.5产品运营里程碑

运营事件

淘在路上的运营以特价促销旅行产品为主线,结合线下广告、跨界合作等方式,进行产品推广。常用的运营方式也主要是促销。

融资

淘在路上在14年左右获得大量融资,但在C轮,因为没有成功融资,整个产品走向结束。
2.6总结
淘在路上的盈利模式和市场时势的不匹配,是造成这个产品死亡的原因。其盈利模式是采购旅行产品当作库存,再去销售获得盈利。这种盈利模式非常重,需要大量现金流。而淘在路上在2016年前大量烧钱促销,导致当迎来经济寒冬时,公司因无现金流倒闭。不仅仅于此,其采购的商业模式和行业内携程等OTA的方式一样,并没有竞争力,携程在2016年控股去哪儿、艺龙,坐稳了旅行市场,这时投资人更不愿意烧钱了。2016年4月份时,淘在路上上线了商户店功能,寄希望于代理模式,但已经无法挽回投资人的信心。最终导致这个产品走向死亡。
所以,在市场环境恶劣时,产品需要着重考量盈利模式的轻盈和创新,才有可能冲杀出一条道。

一款产品架构的模型,已经预示了他的未来走向。正如淘在路上,无论是产品开发节奏还是产品质量都非常不错,但是依旧受困于盈利模式,最终走向死亡。
时也,命也。正因为如此,做产品时才非常有必要去分析行业竞品走过的路,还原他们,顺势而为设计产品蓝图,不再重复走别人的弯路。

【连载】产品的从0到1