千帆争流的咖啡生意,下一个黑马,靠什么?

对于时下热门行业,DataHunter数猎哥曾跟大家分享过宠物经济、书店和服装行业的现状及未来,目前不可忽视的生意还有一个:咖啡。

2017年以来,中国大陆的咖啡氛围肉眼可见越来越浓,从校园、商圈,延伸到景区、写字楼,三步一个咖啡馆,五步一个外卖站;在一线城市,人们午休时分散步的过程中,都能路过两三家咖啡店。

咖啡的刷脸频率像极了第一大咖啡消费国美国,但不同的是,美国的咖啡生意,几乎是星巴克的门店与门店之间的竞争,而国内,咖啡生意进入千帆争流,是咖啡的品牌、品质、战略,甚至资本间的竞争。

国内的悉数几家“最能打”的咖啡店,数猎哥发现一个共同点——他们都具备数据思维

今天,我们就从数据的角度,看看那些做得好的咖啡企业,能为传统生意带来哪些启示。(以下图表,均使用 Data Analyics 软件制作)


一、中国咖啡生意盘子有多大?


1.从需求看收益

有数据表示,咖啡第一消费国美国在2017年的咖啡消费量已经达到149.94万公斤,中国的情形如何呢?

首先,中国生咖啡消费量已经由2013年的5.1万公斤(如图所示),上升到2017年的13.4万公斤。在全球咖啡市场增速基本不变的的情况下,中国咖啡市场增速几乎是全球的10倍。

数据来源:USDA供需报告(Data Analytics 软件制作)

其次,国内研究院数据表示,2007年,我国咖啡厅的数量总计约为1.59万家,而2018年底,这个数字已经突破了14万。大大小小的门店在十年内数量增长了10倍。

结合咖啡消费量的大量发展空间,中国咖啡行业发展拥有着极为乐观的想象。根据近年来国内咖啡需求的蓬勃现象,有预测称,2020年中国咖啡市场规模将有望突破3000亿元。


2.从市场组成看未来增长

数据来源:网络公开资料(Data Analytics 软件制作)

现在的中国咖啡市场,从产品形式上看,占据市场份额第一的是速溶咖啡,占65-70%;现磨咖啡占15%-20%左右。两者代表形式分别为1998年打开中国人咖啡消费观念的雀巢咖啡,和1999年进入中国的星巴克;即饮咖啡,就是瓶装的液体咖啡,市场份额排名第三,占有大约10%的规模。剩下的市场,则被咖啡豆、胶囊咖啡、挂耳咖啡等小众的咖啡消费方式所占据。

与此同时,如今的移动互联网也催生了更多的零售形态,比如连咖啡、瑞幸咖啡;便利店等本土咖啡品牌兴起也促进了中国咖啡市场的发展。但总体来说,咖啡的消耗总量仍与其他国家有明显差距。

数据来源:前瞻产业研究院(Data Analytics 软件制作)

如图所示,《2019年-2025年中国咖啡行业市场供需预测及发展前景预测报告》指出2018年中国人均咖啡消费量为6.2杯。随着我国人民生活水平的提高和对咖啡文化认知程度不断增长,加之巨大的人口红利刺激国内咖啡消费,预计到2019年末,中国人均咖啡消费量达7.2杯;到2023年,将达10.8杯。

想知道这些增量的经济空间有多少,我们还是要回到产品单价上。

数据来源:网络公开资料(Data Analytics 软件制作)

目前占比最高的速溶咖啡,其实处于单价的低点,而30-40元左右的中高价位咖啡却只占市场份额的15-20%。从数据上看,假设我们可以让这部分份额提升至50%,整体的市场风景将不可同日而语。

而当我们想在咖啡市场寻找下一步增量,也还有更多维度可以有所作为,比如用数字化的方式紧跟消费者需求,用数字化营销促进消费者复购。


二、数字化运营,让传统咖啡生意焕发生机


从11世纪人们使用水煮咖啡作为饮料,到90年代末咖啡在中国大陆开始兴起,目前,咖啡行业的产业链发展大致如下:

消费者能接触到的咖啡,就是下游的购买,而咖啡经营者若想不断获得业务增长,不仅要平衡上游原材料与中游的场地、人力、运营成本,还有需要不断根据市场的变化作出改变。

在人口红利与人均消费能力提升的今天,中国本土终于形成了咖啡品牌千帆争流的局面,除了传统的咖啡门店星巴克,以及注重场景体验的宠物咖啡,还诞生了瑞幸咖啡等备受资本爱戴的品牌,甚至连锁便利店7-11、便利蜂等也推出自助咖啡机迅速占据市场。

这些后起之秀之所以能够占据份额,很大程度是因为他们拥有的流量思维。当然,与其形成鲜明对比的品牌,就是“自说自话”的Costa。


1.市场良好,Costa咖啡却寻求收购

与星巴克的绿色标志形成反差,Costa咖啡是一家全球知名咖啡品牌,中文翻译成“咖世家”,在中国人眼中一直“被对标”成星巴克。

2018年8月消息,全球饮料巨头可口可乐则宣布与韦博得集团(Whitbread)达成收购Costa的最终协议。此次收购估价为51亿美元(约合人民币347亿元),可口可乐公司将获得Costa的所有已发行和流通的股票,包括Costa目前所有运营业务。

对于这则收购,媒体的目光几乎都在金主可口可乐身上,毕竟这是饮料巨头可口可乐史上首次进军咖啡连锁餐饮领域。可口可乐自己也在一份声明中表示,“该收购将为可口可乐公司带来遍布欧洲、亚太、中东和非洲的强大咖啡业务平台,及未来发展潜力。”

事实上,收购也在一定意义上确诊了Costa的乏力现状。数据显示,截至2018年3月1日的2018财年,Costa的营收为13亿英镑(约113亿人民币),而星巴克2018年财年的营收已达到247亿美元(约1757亿人民币),单纯从营收角度,未来的路,如果没有一个依托,将十分艰难。

Costa执行董事Dominic Paul 曾在发言中透露,可口可乐系统的强大客户网络,能为Costa实现多形式业务发展。看来,Costa找到的发展依托,就是客户网络。换言之,这家太过秉承“世家”文化的公司,终于明白了市场与客户的重要性,愿意做数字化转型。


2.迅猛增长的瑞幸咖啡做对了什么?

瑞幸咖啡成立于2018年3月,在2018年12月12日就宣布完成2亿美元B轮融资,投后估值22亿美元。2019年5月,公司创造17个月上市神话,在纳斯达克挂牌,市值42亿美元。同时,2019年推出的独立茶饮品牌小鹿茶也备受瞩目,有消息称其有独立上市计划。

与没落的“咖世家”相比,瑞幸咖啡的发展之路十分顺应市场预期,源于其从一开始就布局的数字化运营战略,它用的就是我们常说的“新零售”方法。瑞幸咖啡的新零售,新在数据贯穿整个商业过程,供应链数据、运营数据、顾客数据、营销推广数据、财务管理数据,全部打通。自己开发APP就是其中重要的一步。

瑞幸咖啡基于APP的战略选择,能把顾客的消费行为全部线上化,而线上消费行为,能迅速积累精准的咖啡大数据。基于瑞幸自有的DMP(用户管理数据库),信息流、资金流都是通过移动信息化进行。从逻辑上看,这为瑞幸咖啡的运营和营销优化,带来了巨大提升空间:

首先,借助这些一手且精准的咖啡数据,咖啡零售行业普遍面临的供应链、店面选址、复购率等难题,获得了高精度的解决方案;

其次,这些用户行为互联网数据可以记录和储存,进行用户的数据分析,实现用户的消费行为画像。从上线第一天开始,瑞幸就给用户行为设置了60多个标签,现在已有100多组标签。无论是基本的人群,人口特征、消费频次、消费地点、口味爱好等。这些用户行为数据,会让瑞幸咖啡的营销迭代速度、精度,远远超过传统模式;

最后,数据积累的规模效应为其带来质变。与传统咖啡模式不同的变量之一是供应链变量,供应5个店的供应链,和供应500个店,有本质不同。对于瑞幸咖啡而言,要在500个店的规模上,才能测试未来更大体量需要的供应链、店面运营管理经验。只有开到500家,才能把某些关键变量试出来,同时把某些成本降下去。并发事件的量级不同,有可能会出现质的差异。


3.传统巨头转型:星巴克的数字化起步

2018年Q3星巴克的中国区同店销售额首次出现负增长,一方面可能受到渠道下沉、单店销售额已经较高等因素的影响,另一方面则是瑞幸咖啡等竞争对手的冲击。

但是星巴克非常及时进行了数字化转型,从2018年8月开始,最典型的几个案例,比如说打通会员,通过操作系统的数据展开更精细化的运营。再比如说,联合落地外卖业务。

去年9月与饿了么合作依托蜂鸟即配成熟的配送体系落地星巴克专星送展开外卖业务,这项业务已经覆盖中国100个城市的3000家门店。星巴克还向投资者宣称,未来4年星巴克将在中国的230个城市扩张至6000家门店。

在2018年Q4,星巴克的全面数字化战略真正落地展开后,星巴克的销售额逐渐触底反弹。尤其是在今年二季度,这一数据恢复增长到了5%,超过2018年Q2数据,接近2018年Q1数据。数据化运营为星巴克扭转负增长开了个好头。

因此,有数据支持的咖啡店,会在未来更好的续航。不论是城市战略,还是更具体的门店选址,有数据就大于没数据。那么数据到底是如何帮助决策和增长的?


三、数据帮助传统公司转型案例


数据化转型不仅仅可以将原有的业务进行数据化,还可以从一开始就用数据来指导我们判断是否要开拓这项业务,最鲜明的例子就是中石化集团旗下的便利店咖啡品牌:易捷咖啡。

2019年9月3日,中石化集团旗下的易捷便利店发布了自己的咖啡品牌:易捷咖啡。有三种不同定位:92号(黑白咖啡),95号(时尚特饮),和98号(精品系列),价格从12元到28元不等,包含咖啡、茶饮等品类。首批易捷咖啡落户于苏州的9家加油站。

在模式方面,易捷咖啡采用“外送+到店消费”的模式,不仅可以在现场购买咖啡,也支持2公里范围内的配送。

实际上,便利店经营咖啡已经不是新闻,从两年前开始,比如在7-11、便利蜂、全家、罗森等常见便利店中咖啡机就成为了标配。据分析,由于便利店人群与咖啡需求者极为相符,这种10-20元一杯的快速咖啡被年轻人选择的几率升高,占据的市场份额也日益明显。

需求被反复证明后,中石化果断出手,联合咖啡馆领域的资深玩家连咖啡,推出了自己的品牌。在这个意义上,咖啡的竞争不再是品质的竞争,而是门店与覆盖范围的竞争,而易捷咖啡的天生优势就是覆盖。

中国连锁经营协会发布的2018年中国便利店前70名榜单,排名前三的不是我们熟知的7-11,而是易捷、昆仑好客、美宜佳,易捷便利店的门店数量更是达到了25775家,超过了7-11中国大陆的1644家。易捷便利店推出咖啡,可谓是数据促使下的跨界营业。


四、数字化时代,如何经营好咖啡生意?

很多人说,现在入局咖啡行业不是最佳选择,但是如果你想运用精明的方式经营好一家传统生意,我们可以学习咖啡行业的优秀经验,比方说,用数据的方式看待生意。

数据来源:网络公开资料(Data Analytics 软件制作)

首先就是基于大数据的选址。不管多么强调颜值,所有实体店成败的第一个关键点就是选址。未来的选址一定是基于大数据。比如美团、饿了么就有非常好的数据,可以随时开发出这样的产品,直接告诉你城市的哪些位置有咖啡的消费需求、可以承载多少钱的咖啡需求、年化投资回报率多少等等。所以选址一定是基于直接购买靠谱的商业数据决策来进行。

如今整个互联网都在讨论新零售,也有不少实践者进入零售/餐饮行业。一方面线上流量红利的消失让大家看到了线下实体经济的价值,毕竟,咖啡的生命周期可比互联网产品长多了。另一方面,也是传统行业需要信息化、智能化的改造。

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