广告圈里有一句赫赫有名的沃纳梅克之惑——“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半。”
这个现象困扰了广告界100多年，直到今天依然存在，造成广告费被浪费的原因除了广告这种形式本身的能力功效之外，大略还有三种。
第一种，人祸，市场部吃回扣，广告公司忽悠夸大。第二种，投放策略问题，包括：投放媒介选择错误，投放时机选择错误，投放目标选择错误。第三种，传播内容问题。媒介的本质是传播，广告内容如果没有效，媒介传播效果再好也会造成费用大量的浪费。
实践证明，户外广告的大多数问题都是出在传播内容上。因内容设计导致的传播问题主要有三个，看不见，记不住，没感觉。
第一个，看不见。每天都有大量的广告出现在人们眼前，多数的广告，人们都视而不见，导致出现这种情况的原因多样，第一种是海报上添加的信息过量，文字图片拥挤，排版没有焦点。人类阅读速度有限，在只扫一眼，又没有观看焦点的情况下，人们根本无法识别出那一大坨信息说了什么。心智厌恶复杂，人们也不喜欢阅读广告，除非有需要，不然一眼看不明白，就不会再看。因此户外广告不想被浪费，就要在顾客被动看到广告的那一两秒，向他传播极度精炼的信息。如果是品牌广告，画面最好只突出品牌名+品类名+定位语+信任状，就可以了。如果是活动类广告，画面尽量只突出品牌名+一句话。辅助类文字，字体缩小十倍，放置在远离视线焦点的位置。人们感兴趣会自己去看。还有一个，广告口号尽量口语化，顺口溜，越押韵口语化的广告语越容易提高阅读效率，越容易被记忆。
第二个导致广告信息看不见的原因是，很多广告主喜欢在海报的中心位置放很大的图画，却把关键的文字，放在人们视线难以自然关注到的边角位置。人们被图吸引，忽略了文字信息。图画应该在引发关注之后，再通过画中人物的视线、手势指引受众观看文字，不应该喧宾夺主。即使海报用明星，也要用人配合字。不少海报的设计却只让人关注到明星，忽略了字。
第三个原因，没考虑观看场景。最常见的是，海报设计没考虑人经过时的观看视角，排版把关键文字放在了视角之外，人们看不到，关键信息要放在视线自然落点的位置。最容易被忽视的一个是，没考虑观看距离与字的大小。最常见的就是距离很近，字太大，阅读困难导致看不见。字号小，离的远看不见的情况倒是少见。最后一个是，海报设计不醒目，被人们忽视。海报要抓人眼球，有一个设计技巧，把海报中的产品图片夸张放大。
户外广告设计的第二大问题是记不住。每年通过广告推出的新品牌99.9％的人们记不住。不信？可以试试问一下自己，最近一个月有没有记住一个新品牌？最近三个月呢，最近一年呢？多数人一个都记不住。记不住就是户外广告最大的浪费。户外广告跟线上广告的作用机制不一样。户外广告是通过重复洗脑把品牌定位植入顾客的心智，等将来顾客想要买的时候，他就会主动想起你。所以大多数户外广告，只要顾客记不住就是无效的。顾客在看到广告的时候，如果没需求，将来想买的时候，又想不起你，这次广告传播就是浪费的。户外广告要想让人记住，一个方法是重复，另一个方法是使用超级符号，符号包括声音、口号、标志物。重复是投放策略，不在这说。平面设计如果想用创意使广告容易被记住，可以参考下——苹果，把人们熟悉的符号苹果咬一口改造成标志。也可以学习下西贝，大面积使用红白格子当装饰来强制记忆。还可以模仿脑白金，使用押韵的方法创作口号。还有更狠的，可以学习瓜子，为了好记，直接把赶集好车改成瓜子二手车。至于视频广告的声音符号，可以学田七，拍照不喊茄子喊田七。品牌名字，logo人们越熟悉，越好记。
第三点，广告内容同质化，顾客没感觉。咱们可以先回忆下，有多久没有看到眼前一亮，有明显差异化的广告了。大多数广告，不是利益诉求相似就是在说自己高大上，或许在企业的眼里，这些广告有所不同，但在顾客看来并没有什么区别。人人都说自己更好，对方差，吹嘘夸大黑公关泛滥，顾客没法判断，谁也不敢轻信。顾客已经不会选择了。不会选，怎么办？问朋友，比价格。问朋友，问什么，你在谁家买的怎么样？你觉得谁家不错，究竟好在哪？发现没有，顾客问朋友是在找什么？对，就是在找广告没有给潜在顾客传达过的“独特卖点”与“信任状”。这俩事你不说，广告费就浪费了一半，只能做到触达，没法建立优势。你不说，顾客就要通过口碑听别人说。说的怎么样，不知道，没法控制。
广告想更有效，就要建立优势，抢占行业地位，也就是要说清楚“你跟竞争对手的核心差异化是什么，顾客购买你而不购买你竞争对手的理由，你说的为什么可信”。如果不能说清楚这些，购买就没有理由。”这种广告创作可以学习特劳特的定位四步法。
（先分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”;然后，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位;最后，为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状;）
平面设计是户外广告的关键部分，很多企业投放策略做的很成功，但是内容设计做的不成功，导致绝大部分投出去的广告，顾客看不到，记不住，顾客对品牌的认知模糊。企业如果能按照正确的方法进平面设计，将会避免很大的广告浪费。
