品牌转型时期的品牌管家

(by 苏立 上海奥美广告事业总监,原奥美广告南京总经理)

从我服务第一个大型国内本土客户到现在,已经整整七个年头了。中间的酸甜苦辣,相信很多有过类似经历的同行都经历过。其中印象最深的,始终是最开始的那几年中经历的一个又一个挫败,几乎将自己满满的信心完全击垮,而最常遇见的挫折不外乎以下几种:

1. 早早制定的品牌策略,连客户的CEO都买单了,可是两年以后,发现除了广告以外,落实情况与理想状态相比较还不到位,特别是从产品到服务,变化并不显著。

2. 辛辛苦苦和客户一起制定的年度计划,因为政策或市场的高速变动,到年底回头看,计划永远不如变化快,真正按计划实施的恐怕不到20%,而且年年如此。

3. 一个很棒的策略或者创意点子想出来了,却没有足够的预算去执行,或者自己很兴奋,但却不见得所有人都一样有激情。

4. 很多客户第一次与专业品牌代理商打交道,彼此都不熟悉对方的作业习惯和工作流程,往往要花很长的时间磨合才能提高效率,而与此同时却依然要天天“打仗”,弄得大家都很辛苦。

时间长了,才慢慢发现,原来这些问题,客户和我们一样着急。他们等待的,恐怕不仅是我们很棒的作品和很多的抱怨,而是我们可以和他们一起解决这些问题。有个客户的老总就曾经和我说过这样的话,他希望三年的合作以后,除了能让他的品牌更响亮、更持久,更希望他的团队能够学习到更好的工作方法和思考模式。

我们每天都在讲消费者洞察,那么是否应该花一点时间,来思考我们奥美的客户的洞察呢?

今天的中国,正处于一个从劳动力密集的制造型经济向有更多附加价值的创造型经济转变的过程,也是我们很多的客户进行品牌转型的时期。但是就如祖师爷讲过的,品牌从来不是单独存在的,品牌的转型也是和企业本身的转型密切联系的。如果我们能多一些企业转型的洞察,是不是能更好、更顺利地协助客户的品牌转型呢?

如果仔细梳理的话,最近和未来的几年里面,大多数国内企业的转型,会集中在以下几个方面,而这些转型对我们这些品牌管家来说,也提出了更高的要求,创造了更多的机会。

从粗放经营型向精耕细作型转变

这个转变开始的时间最早,已经有了十年左右的历史了。当年很多国内客户开始寻找国际品牌代理商,这个转变是最大、最关键的一个动因。

从客户端来看,这个转变,往往意味着营销或者市场部门的地位上升,开始逐渐从销售部的下属单位,变成一个独立的部门,并在公司的运营策略中扮演越来越重要的角色。

而往往在这种时候,不论是客户的人员组成、技能养成还是作业系统,都处于一种过渡、学习和调整的状态,很多事情无法尽如人意,包括客户自身部门的管理边界也还在摸索中。这种状况带来的一个很直接的影响,就是代理商往往无法从客户那里得到足够的信息支持,以及想法在客户端落实的时候不充分。

这个时期最好的做法,是停止抱怨和怨天尤人,要卷起袖子和客户的团队一起摸索、一起作业、一起战斗。协助客户以及他的同伴更清楚地去定义市场部门的管理边界、组织结构、作业流程、决策权限等很多尚不清楚的东西。

这样的回报,自然也是非常可观的,因为你收获的不仅仅是更好的作品、更顺畅的流程,而且还包括了客户的信任与战斗的友谊,而后者带来的满足感,丝毫不亚于看到自己得意的作品出现在媒体或者街头。

从资源垄断型向技能领先型转变

人们总说中国是个巨大的市场,而在很多本土企业家的眼中,中国同样是一个巨大的资源宝藏。中国企业,特别是民营企业的初期发展,大多数都必须把关注的焦点放在资源的占有与垄断上,无论这个资源是实际的原材料资源、开店的数量、经销商的网络,还是人脉与关系。

但是随着越来越多的资源被瓜分完毕,竞争的焦点也越来越面向市场,许多企业都把培养自己的内功,放在了企业转型的首要考虑位置。特别是注重领先的技能,无论是研发还是服务或者其他方面。

在传播层面最明显的,就是客户越来越意识到,单纯靠在央视投放巨额广告换来的品牌知名度,已经不再是推向成功的关键因素。他们开始寻找更好的投资回报带来的品牌资产的增加。而随着客户对品牌内涵理解的深入,如何全面综合地打造自己的品牌,成为比一个广告、一句口号更重要的关注点了。

这个时候,360度品牌管家的威力可以发挥到最大。因为我们不仅仅能帮客户提高品牌知名度,更能通过良好的形象与口碑、有效的活动、新颖的网络推广、强大的CRM,来协助建立一个强大的品牌。无论是企业的危机处理能力、网络购物平台、顾客忠诚度计划、大型活动策划,都能在竞争日益白热化的今天,形成一个到数个领先于竞争对手的技能与平台,让推广活动一样成为企业市场竞争力的有机组成部分。

从纯市场经营向与资本运作并重的转变

资本运作成为最近几年所有中国企业家关注的焦点。对于缺乏欧美同行那样丰富融资渠道的中国企业来讲,资本运作既是一个新的机会与挑战,也是企业飞速扩张的必然选择。

资本市场认的东西,很简单。第一个是你的赢利能力,或者说是投资回报率;第二个就是你的赢利潜力。而潜力这个事情,除了行业和企业的未来预测以外,经验丰富的投资团队更关注的是企业的文化、核心团队、品牌价值等软实力的组合。

这也是很多国内企业纷纷开始寻找外资品牌代理的一个动因。因为一个好的外资品牌代理,不仅可以带来实际的市场回报、优良的品牌形象,也是面对海外投资者的时候一个不可缺少的(至少是对方熟悉的)面孔。

在这个转型过程中的企业,它的品牌转型以及对品牌管家的要求,有两个突出的特点:

首先,就是非常看重当年的传播投资回报率。原因和我们自己管理公司时一样,是因为我们的投资者不仅关心长远的发展,也对短期的回报有着明确的预期和要求。

其次,就是客户传播关注的对象,在这个时期往往会扩大范围,因为作为一个资本市场的运营者,不仅关心消费者买不买他的东西,还要关心投资人、政府、媒体、社会团体是否知道、了解他的企业,并对这个企业产生好感。

因此,这个时期在制定品牌转型策略的时候,要特别注意三点:

1. 品牌策略的制定要与客户的商业策略,特别是面对资本市场的商业策略有着充分的契合与一致性,不能仅仅关注市场营销层面的策略;

2. 品牌建设的目标,也必须要考虑到企业面对的诸多利益相关者,在企业与产品、利益相关者与实际消费者之间,获得足够的平衡;

3. 品牌策略的执行方案,必须考虑长期和短期投资回报的平衡。

从本土领先到全球竞争的转型

这个自然是过去多年中国企业与品牌传播的热点,这里就不多说了。这些已经发生、正在发生和将要发生的企业转型,都对企业品牌的转型中品牌管家的角色,提出了更全面的要求和挑战,总结来说可以归纳为:

1. 在品牌策略层面,要更贴近企业本身的经营策略转型,让品牌转型与企业转型同步协调发生,更容易实现品牌转型计划在客户内部的落实与落地;

2. 在执行层面,要突破单纯传播的思维框架,在各个层面、各个角度协助客户去实现品牌转型的落地实现;

3. 在传播层面,进行更紧密的360度思考和完善作业体系,才最能体现品牌管家价值的所在;

4. 在日常工作层面,突破主客思维束缚,积极主动协助客户发展和完善市场营销的部门体系与作业流程;

5. 更强的投资回报意识,不仅能让客户在传播上的投资更物有所值,更要让客户觉得对品牌管家的投资是超值的。

挑战总是与机遇一起出现的。更具挑战性的客户要求,其实也为我们自身的经营提供了更多的机会,表现我们的专业,获得我们自身的发展。最明显的机会,将来自以下四个方面:

1. 独立收费的商业咨询业务的发展;

2. 360度整合将使得品牌管家对客户品牌塑造的各个层面的渗透和服务更全面和深入,通过交叉销售来提升对客户整体品牌传播的贡献,从而提高客户满意度与持久性;

3. 资本型企业集团内部不同品牌的发展机会;

4. 从中国走向世界的跨地区品牌服务机会。

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