我对“得到”的4个称赞与1点建议——写在得到2周年之际

作者:黄有璨

2天前,2018年5月26日,得到2周年。

(得到APP截图)

同日,得到同时发布了其新的产品视觉形象,并上线了新的APP版本,新版本中包括知识城邦、笔记等新功能,也开始支持用户之间的互相关注、点赞、评论。

(得到APP截图)

过去2年的互联网业内,得到无疑算得上是一款值得关注的行业级产品。本来我在2天前就想就着2周年的时间给得到写点啥,一时陷于一些杂事中就落下了。今天好歹还不算晚,于是补上。

按照得到团队的官方说法,2年来,其已上线了71个知识产品,用户量超过2000万。按照粗略估算,其在2017年的年度收入至少在10亿以上级别,在商业上,得到已经是一家较为成功的公司。

然而,如果抛开商业,站在行业层面,甚至是纯粹产品和运营的层面看,纵使在业内,围绕着“知识付费”是否有制造和贩卖焦虑之嫌始终存有大量争议,但得到这款产品,仍然有许多地方是非常值得业内从业者们称赞和借鉴学习的。

以下,把一些我眼中得到极度值得肯定和称道的地方列举分享如下——

第一,得到的产品创新能力。

2年多以前,在得到出现以前,这个世界上是没有“知识付费”这个行业的,甚至,整个业内,“为内容和知识付费”这件事,在得到出现之前,也看起来像是个天方夜谭。

按照得到联合创始人快刀青衣的说法,这款产品的出现,完全由罗振宇自身对于“知识付费”的一些需求和想象而驱动,并且,他们很多时候往往是“连想找个同行抄一下都不知道该上哪里去抄”。

然而,在此后2年里,得到团队几乎是靠着整个团队的无限想象力、超强的执行力和内容产品定义能力,生生在“知识付费”这个领域内趟出了一条路——2年来,在得到上,诞生了许多口碑爆棚的知识付费产品,也包括业内第一个收入过千万的知识付费产品;此外,在我印象里,包括付费订阅专栏、付费听书等知识付费产品形态,也都是由得到团队率先开创进而普及到整个行业的。

基于这些,说是得到在一定程度上引领着过去2年里整个知识付费行业的发展,可能也不算为过。

在这一点上,你必须要给得到点个赞。

第二,得到在“内容产品打磨”上的认真与匠心。

我至少与超过15位在得到上上线过付费专栏、听书、精品课等知识付费产品的老师相熟,在特别早期的时候,我个人也曾为得到录制过一堂音频课程。而几乎每一个在得到上线过知识产品的人,几乎都会产生一个深刻的感受——得到对于内容品质的要求,实在是超乎寻常的高。

其对于给用户呈现内容的姿态、讲说时的语音语调、内容录制时的清晰和顺畅程度、内容信息量和复杂度是否能够匹配到用户在对应场景下的阅读和收听需求等,均有非常严格的要求,而一旦讲师本人的内容和录制音频无法达到标准,均一律打回重新磨课+录制。

不妨再随意举一些真实的例子——

古典老师,百万畅销书作者,授课经验长达十多年的知名讲师,也是我眼中最善于演讲、口头+书面表达和知识建构的老师之一,在签约得到付费专栏之后的前4个月里,一度焦头烂额完全闭门谢客,因为要批量生产出符合得到内容品质要求的内容,对当时的他来说挑战太大、太过痛苦。

李忠秋老师,结构性思维方面的资深讲师,在企业培训、课程讲授方面经验付费,录制过线上线下课程无数,对于“结构思考力”相关的课程讲过无数个版本+无数本,签约得到后,他本来以为自己可以在2周内就迅速完成音频课程的录制上线,但事实上,得到团队又跟他磨了3个月还是4个月,才最终完成了他的音频课程的打磨。

小马宋老师,在得到刚刚上线后曾经尝试着跟得到打磨过一个知识付费专栏,但历经数月,最终因品质达不到得到团队的要求而夭折。据他所说,得到在上线第一年时,签约的付费订阅专栏作家和最终能够上线的专栏数之间,至少是7:1或8:1的关系。

抛开“知识付费是否有制造焦虑之嫌”这一话题不论,至少在内容产品的打磨上,我认为得到的认真与匠心,以及得到的内容产品品质是无需怀疑的——我个人认为,在内容品质这一点上,目前在国内知识付费圈内,尚无能够超越得到者。

第三,得到在运营层面,始终保有极强的“用户参与感”和“用户尊重感”。

2018年,小米的“参与感”已经火了4年,然而放眼整个行业,真正能把“参与感”这件事做实,让用户来深度参与到产品的定义、营销过程中的产品,实在是凤毛麟角。

而这当中,得到肯定算得上一个。

仅举几例——

大约从2016年下半年还是2017年年初开始,得到就开始在每周二晚8点面向全体用户直播其每周例会,罗振宇、脱不花、快刀青衣等人轮流出席,面向用户介绍产品核心数据(包括注册用户数、活跃用户数等)、主要业务进展和业务中遇到的核心问题,迄今已持续至少1年以上。放眼整个互联网圈,敢于做到把公司的核心数据面向所有用户开放的产品,不说绝无仅有,至少也屈指可数。

罗振宇和脱不花都不止一次在公开场合表达过“得到最不能得罪的人是我们的用户”的说法;

最新的2周年版本更新中,得到也公开邀请用户在公号图文的留言区或APP留言区留下自己的姓名与身份,让用户成为“赞助人”,而实际上,留言的用户也算得上极为踊跃,无数用户公开表达了自己对于得到的认可。

(得到APP截图)

我从事互联网运营工作10年,先后在5家公司负责过团队管理并试图推行过所谓“强用户参与”的机制,就个人经验来看,我深知,这显著是个知易行难的事——唯有你的团队成员从上而下具备极强的一致价值认同、在业务组织结构和管理上极度高效敏捷且产品和团队真的长期保持着对用户的关注与互动,存有一批认可度极强的忠诚用户,这件事才能够发生。

第四,得到在营销和运营层面的独特与克制。

2年来,得到实现营收数十亿,然而回顾起来,得到在产品的营销方面,往往也能够恪守“尊重用户”的基本原则,做出许多让人惊喜的创意之举,几乎甚少出现那种会让用户反感的行为。

在我看来,得到最为值得称道的,是在其诞生迄今的的2年时间内,其从未使用过业内早已被无数人滥用,并已经证明了是能够迅速短期获利的强制转发、二三级分销裂变等运营机制——在当前浮躁的业内大环境下,这殊为不易,需要团队创始人的极度克制和团队成员的极度给力才有可能做到。

在其营销创举与细节方面,也随意举几例——

1.早期《通往财富自由之路》上线后,得到及李笑来团队采用了“邀请用户为自己背书”的方式来在朋友圈形成了极大传播,并且,许多用户还为此感到兴奋。

2.得到在其产品内围绕着撬动用户的自发分享行为,设计了一系列精细有效的产品机制,包括阅读红包、专有证书/勋章等等,事实来看,也有非常好的效果。

(得到APP截图)

(得到APP截图)

3.2017年年底,得到团队上线一个“仗义证”的活动,不要求用户强制转发,而是先生成证书,用户自行承诺愿意仗义分享,此后分享与否由用户自行决定。一时间也引发朋友圈小小刷屏,也在业内形成美谈。

(仗义证H5截图)

以上是我个人对于得到这款产品和这个团队无保留的赞赏。

当然,我也并非完全都是赞赏,作为一个非典型得到用户+典型互联网从业者,我其实也有一个酝酿了许久的建议想要试着公开丢出来给到得到。

这个建议,可能要从我几年前的一段经历说起。

2014年初,我曾经有一段短暂在新浪工作的经历,当时的新浪微博,正直顶峰刚过,走上自己的第一个衰退期,而衰退的其中一个原因,就是信息过载。

简单来讲,当时的微博环境下,信息极度泛滥且缺乏过滤,当大家发现微博上已满是大V言论、段子和看都看不完的新闻谣言之后,就纷纷转投了起码还能很单纯的跟朋友们互相打个招呼点个赞的朋友圈。

后来从新浪离开后,我曾经跟好几个微博的朋友在一起严肃讨论过这样一个问题:

假如新浪微博,上线之初最多允许用户关注的人是200个而不是2000个,是否微博后面的状态和发展会有所不同?

讨论过后,大多数人的意见是:很可能会。

逻辑是:在只能关注200个人的情况下,用户对于自己任何一个要关注的对象都会更加认真严谨精挑细选,对于不良内容或不相关内容的容忍度也会更低,这会显然让更多人的微博Feed流变得质量更高更具可读性,也会促使更多微博大号大V们绞尽脑汁的去创造出更多精彩内容去吸引到用户们的持续关注,进而一定程度上避免掉后来微博流失最严重那段时间满屏广告营销段子号的状况。

而在一个圈子中,假如其提供的信息、服务等负载已超过了圈子成员精力、时间和能量所能承载的上限,圈子成员最可能的选择就是离开它或从此对之视若不见。

在这个意义上讲,我会建议得到团队考虑一下——是否有必要上线一个同一时间内,只允许用户购买有限的几个知识付费产品的功能?

这个建议背后的逻辑,估计大家都容易懂,我就先不过多解释了。

个人层面上,我始终希望和相信,互联网理应是为了人们可以得到更好的生活而服务的,而不是相反。在这个角度看,一个处于较好状态下的人和产品,更应该是拥有“节制”和“边界”的,这种节制和边界短期内看起来可能会有点傻和损失了一些东西,但长期而言,却可能让你得到更多。

2017年年底,我在参加某一行业活动时,主持人问我:对2018年的互联网人有什么建议?我当时也曾有过如下回答——

我们所处的时代正好是一个选择、欲望和信息都太多的时代,在这样的时代下,希望每一个人都能够多带着一点“隐忍”和“克制”前行。

就此话也可以与各位共勉。

当然,上面这个给得到的建议,毕竟是站在旁观者的胡乱建议,很多当局者面临的问题和考虑,我也相信仅站在旁观者立场是很难理解的,今日的得到与当时的微博之间,也必然存在诸多差异。

所以,说归说,也未见得对,大家姑且就当作看一乐呵,略做一点思考吧。

最后,以上言论均仅代表个人立场。

祝得到团队可以继续在产品和运营的创新上能带给这个行业更多的惊喜。

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