抖快渐欲迷人眼,西瓜、波波、好看、快视频红于二月花

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横屏已死,竖屏当立。

抖快之争的火热,使得上述短视频的风口转向变成了唾手可得的结论。短视频最具含金量的战场确确实实在竖屏。快手过去一年狂飙突进日活超过头条主App;头条先期靠火山小视频发力,近期又凭抖音持续霸榜,半年时间逆天改命,两大在头条系语境里定义为小视频的产品,不去重叠加的日活超过快手。

竖屏的荣光,属于快手,属于抖音和火山小视频所属的头条互娱(IES),其余玩家全部喝汤,不管是2016年还称得上短视频霸主的一下科技,还是头条体系内一时瑜亮的西瓜视频——没有抖音对标Instagram的雄心壮志,没有快手遥望Facebook的强烈野心,横频时代的玩家做什么都不显得性感。

横竖是两种短视频形式呈现上的不同,竖屏代表内容源依赖手机的前后两个摄像头制造,而横屏代表从Youtube时代就传承至今的手持DV以及网络视频剪辑传统,前者是UGC和原创,后者是PGC及搬运,UGC易社交化,PGC易媒体化,谁的用户LTV能更长一清二楚。

横屏的优势在于快速起量、直接变现,在喝不到竖屏汤的情况下,横屏市场最近四个月却暗流涌动,变化幅度没有超过竖屏市场,但胜在少量多次持续奏效,俨然成为一股浪潮——在头条的西瓜视频之后,360快视频、一下科技波波视频、百度好看视频,以及剩余潜在的几个PGC短视频玩家后知后觉并展现出惊人的加速度。

PGC短视频市场,数据来自易观

仅以上图所示的月活数据为例,最近风头正劲刚融完估值为16亿美金新一轮融资的趣头条,不过略微超出360系的快视频一个身位,而市场老三波波视频老四好看视频的表现也相当不错,一副群魔乱舞的双边市场格局景象。

PGC短视频市场,数据来自易观

再细化看看日活水平,以同一数据源维度参照,西瓜视频之后的三个玩家维持在千万日活附近的水平——要知道,市面上 TO C 品类的平台超过1000万日活的已经屈指可数,对比上图中国短视频先驱土豆视频移动端不到300万日活,这种感知会更加明显。

快视频、波波视频、好看视频千万日活左右的水平还是在近四个月的时间内弹射起步达成的,我们换一个数据源来看,三大视频平台均在2017年10月到12月间光速突破了100万DAU。

Trustdata 数据,2017年10月到12月间三大PGC短视频突破迅猛

横屏的短视频为什么玩得转,到底是怎么玩的,为什么是这几家起来,后来者是否有机会,这一视频模式的本质又是什么,接下来会朝何种局面发展?

1、前世今生,横屏短视频的本质

上文费工夫引出横竖短视频的概念,主要是与现在已经含混不清的UGC、PGC乃至OGC短视频的叫法撇清关系。

UGC、PGC、OGC短视频的分类已经完全不能适应中国特色短视频事业的新形态,主打UGC的抖音头部内容在PGC化,目标是中国Youtube的西瓜视频显然UGC氛围一点也不浓,横竖反而更容易区分二者的不同。

横竖的最大不同是内容源的不同,横的是DV和摄像机,竖的是手机摄像头,后者意味着会产生大量新增原创、简单易得的短视频,而前者则面向人类拥有视频形式以来所有集锦,已有的存量内容、优质精选的内容基本都通过横屏展现,奈飞、爱奇艺包含的各类电影电视剧综艺等内容均在此列。

横是存量的人类精华,竖是你现实现刻的生活(快手)和白日梦(抖音)。

横屏短视频的本质就是将通过DV和摄像机制作的长视频压缩剪辑,新内容直接拍短,老内容剪短再利用,前者更接近UGC、PGC的本意,后者纯粹就是体力活。

原本横屏短视频的集大成者属于微博上的秒拍,微博社交、算法双轮驱动,内容供给和消费各得其所,秒拍遂坐上短视频头号宝座;但随后以西瓜视频(原头条视频)为首的玩家将横屏短视频从资讯信息流的模块里单独分出来做独立App,以超乎预期的速度取得了成功,后者遂成今日的显学。

其实早在2016年年中,头条上视频的流量就已经超过了图文的流量,到2017年时主流的长视频平台也基本都加了相应的短视频模块,但独立的App能做起来,却属于砸了大钱却一无所得的秒拍App以及一众蛮横加上短视频板块后效果甚微的工具产品所未曾预料到的。

秒拍过去一年的日活水平,数据来自易观

独立横屏短视频 App 做不起来属于过去三年人们的固有认知,没有UGC生态、留存差、变现没有图文直接等等因素已经老生常谈。

但现实就是,到了2017年下半年,同样是横屏短视频,在整体势能并不差距悬殊的情况下,A死活玩不起来,B玩起来了的现象越来越多。

发生了什么?

2、视频版的今日头条

核心变化是把横屏短视频当成一款资讯产品运营日益成为共识。

2017年下半年的资讯市场,留给纯粹图文资讯产品的空间之狭小让人绝望,头条持续强势之下,还有横冲直撞的手百和刮骨疗毒不惜改制的腾讯新闻,仅有亮点的趣头条、惠头条之流,也因其产品特色难以复制。

大而全进化到一定阶段之后就是涌现出局部个体的机会再做大,头条的策略是直接扔掉已经弱于短视频流量的图文,在资讯产品的框架下,凭空多铺一个横屏短视频信息流产品试验效果。

头条视频独立模块应运而生,后来又更名为西瓜视频,它直接沿用今日头条150万头条号供给内容中的视频部分,并且随着抖音、火山小视频的扩大直接将其中的精华用一套账号体系继承过来,这种方式是纯粹的已有资源再利用,相当于数字货币世界的硬分叉,不费一兵一卒就坐拥生态,告别了重复造轮子。

到了2017年10月,西瓜视频以及头条西瓜视频模块总体日播放量到了30亿量级,平均一个用户一天播放30多条视频。

区别于秒拍App之流,西瓜视频的本质是一款去掉图文的今日头条,它首先是信息流资讯,其次才是作为一种更纯粹的内容形式的视频本身。

西瓜视频生态三方:用户、创作者、广告主

你会在西瓜视频上看到今日头条成功起来赖以成名各项绝技,比如内容供给消费生态上,用户创作者广告主体系的搭建,比如各大渠道的买量导量,比如信息流推荐算法的大规模使用。

西瓜视频

当然,最直接体现今日头条特色的点在于西瓜视频的商业变现——它绕开了所谓不适应短视频的贴片广告,直接将图文资讯时代的信息流广告无缝迁移到短视频这个体系中,按去年10月头条披露的视频单日人均 feeds 30条的水准,这里面的变现潜力并不小。

头条的视频广告设置

西瓜视频总经理张楠是头条系内上升最快的VP,曾负责头条黑客增长团队的能力为人称道,这点也延续在西瓜视频在各项增长神技的开拓上,典型如年初火爆的答题送钱模式,西瓜视频就是国内布局最早的两家产品之一。

3、好看、波波、快视频,三分之一头条的追逐

西瓜视频的蹿升引来诸多竞争者跟随,与其费心费力再在已经拼成红海的资讯市场拼搏,不如直接抓流量重点做资讯短视频,与其重头搭建图文版权已经很成熟的内容供给生态,不如搭上版权尚属空白,抓取搬运蔚然成风的短视频这艘大船。

具体来看,最先上马跟进的玩家属于过去一年在信息流领域里投入重兵的百度好看视频,众所周知,百度强烈依赖工具型产品手百撑日活,同等日活水准下时长远逊于头条是其核心不足,某种程度上,做单独的短视频App属于一次突破。

和头条一样,好看视频拥有百度系做信息流积累起来的强大内容供给消费生态,内容源来自百家号,而内容消费可以供养百度信息流、百度搜索、百度贴吧等百度系应用以及百度联盟合作伙伴,当然,好看视频也沿袭了手百的商业化压力,好看视频的 Ad load 基本上达到了每三条短视频就出现一次广告的水准,是同等量级产品中是体验最差的,日活也居于一下科技和360的短视频产品之后。

好看视频之后,一下科技的波波视频和360的快视频是排在西瓜视频之后的两大新生力量,快视频胜在活跃,波波视频胜在时长。

快视频和波波视频2月份数据情况,数据来自易观

快视频体现了360为了抢夺一张移动互联网末世之船的愿意拼搏一切的企图心,它是360在PC时代的势能,工具产品上的探索,以及资讯产品如北京时间上迷茫的后续产物。

360快视频产品特色,更细的分层,收徒分钱,答题赢钱

在看得见的明面上,相比别的产品,快视频有着更细的二级视频分层,趣头条的收徒分钱模式,HQ的答题赢钱模式也几乎全部水到渠成。

不易感知的是,快视频无论从名称和logo都极其相似于快播,早期启动这一背景助益不少;尽管360宣称要执行“100亿快基金”计划扶持原创作者,但是前些日子快视频抓取B站资源的负面舆情层出不断,视频供给上走捷径昭然若揭;另外快视频在安卓端有着疯狂又有特色的弹窗推送,这是其日活居高时长却相对较短的重要原因。

市场另外一位玩家波波视频则是曾经的短视频巨头一下科技隐而不宣的秘密杀器,在此之前,一下科技在微博助力下的秒拍终究只是个干儿子,小咖秀之流开启的短视频市场又均被快手抖音瓜分,波波视频寄托着一下未完的夙愿,但切入的角度又格外现实冷峻——短视频老大已是美梦幻影,现在结结实实起量挣到钱才是雄关大道。

同西瓜打通头条账号体系、好看借力百度系资源不同,波波视频并未和一下科技产生太多的内容关联,甚至在从属关系上也只能通过查询工商资料明确波波视频确系一下科技创始人韩坤名下企业,或者在一下科技的竞价广告方案中看到踪影。

波波视频直接列在了一下科技的短视频竞价广告方案中

抛下秒拍进行短视频的分发,绝对是轻车上路,量力而行。秒拍的内容源来自于微博用户,账户和评论体系也几乎全部来自于微博,一旦脱离微博社交分发这套体系后,其集合在一起的内容难以形成合力,买量带来的回报受制于内容普适性并不高。

波波视频小视频

波波视频字如其名,内容层上以下沉的流量取胜,除却收徒赚钱、答题赢钱这些常规操作,波波视频产品设计最有特色的模块是集合了横屏竖屏两种类型的小视频,以抖音式的全屏沉浸来推内容卓有成效。

市场后进这些玩家的超凡表现已经引起了长视频巨头的注意,爱奇艺低调运营的资讯短视频项目爱奇艺头条在今年3月8日正式更名为纳逗,资源最丰富的腾讯据信也将在qq大举导量给竖屏的微视之后,再入手横屏的资讯短视频领域。

这一领域的阵营变化还将起起伏伏,曾经投入强资源的并且有先发优势的土豆视频在沦落——现在的土豆视频是一个集合竖屏短视频、横屏短视频以及横屏长视频于一体的产品,定位让人捉摸不透。

土豆视频

而新晋的小玩家也是层出不穷,比如目前在市场渗透率相对靠前、拥有暴风和一下科技投资人张宏禹投资背景的看点小视频,基本上就靠沿袭波波视频的主要特点来买量,效果也很不错。

信息流产品是一个典型的双边市场,新来的玩家总有机会,尤其是在横屏短视频这个领域,不求做成头条的一半,但求做到头条的三分之一,这就是此间潮流追逐者的信念——仅以日活计算,波波、好看、快视频不去重加起来的量已经要和西瓜视频相当了。

4、你在用户下沉,我在消费升级

细数这波横屏短视频的发家路数,无外乎就是以头条式的信息流分发入手,依靠近乎免费(抓取加搬运)的短视频内容供给,叠加答题送钱、发钱收徒的内增长方式,配合相应获取流量的能力疯狂增长,而且初期就配置信息流广告,不走先做用户量后收钱的老路。

这与当下火热的趣头条其实命中了同一部分群体,即所谓三四线城镇下沉流量。

趣头条的下沉流量

趣头条一手做疯狂的地推,一手将盛大系的收徒赚钱模式发扬光大,在初期部分依靠第三方供应商达观数据算法的基础上就能达成如今1500万+日活的成绩,实实在在超乎业内预计,更难能可贵的是,趣头条跑通了赚钱路径,在去年11月就有每月近1亿的广告收益入账。

趣头条去年11月的收入已经能做到1亿rmb

横屏短视频的发展亦是遵循同样的规则,低成本买量导量——低成本大容量普适性内容供给——发钱撒币模式留存——直接广告变现是这一行业的核心精髓。

一下科技短视频竞价广告规则

这样获取来的用户是否真的有长期留存的价值是这类平台面临的疑问,但其在广告和用户量上的表现足以征服资本,不认可横屏短视频社区可以看看趣头条,不认可趣头条的可以看看今日头条——这本来就是一个类似于贪玩蓝月的流量生意,与其孩子养不起来就死掉,不如生来就当猪喂肥料,到点就收割赚钱。

再回到天平的另一端,市场新玩家的踊跃让最先跑通商业模式的西瓜视频面临增长天花板,与毫不畏惧大张旗鼓搞抄袭搬运之能事的小玩家相比,正规军作战的西瓜视频虽有大象起舞之势但总有触碰不到的地方,整个的边际成本在往上走,它接下来的路瞄向了另一条消费升级的分叉路。

先污染后建设,先抓取再版权,这是头条的成功经验,而在横屏短视频这个战场,西瓜视频也需要经历竞争对手污染自己建设,竞争对手抓取自己强化版权的领先者困局——先污染的原因不是因为不愿意给内容贡献者以等值流量的金钱,难点在于如果按照常规组织方式去做供给端的运营几乎意味着贻误战机拱手傻白甜出局。

短视频的版权问题毫无疑问将会成为西瓜视频接下来优化的重点,像在近期头条就和优酷达成了短视频内容合作权益,可以把大量搬运现象以正版化的方式确权,阻挡新来者入场。

再从版权维度更上一个层次是自己经营独家版权资源,这就有了一层长视频的韵味,奈飞、爱奇艺的成功经验,似乎可以阶段性应用到短视频的逻辑上,西瓜视频接下来的目标一个是独家综艺(已有案例如郭德纲),一个是长视频方向的尝试(已在招长剧制片人)。

这是一个没有选择的方案,短视频胜在广告,但只有独家、长视频能才能演化出订阅这种奈飞式、爱奇艺式的商业路径来,这也是诸如 Facebook 视频平台 Watch、Snapchat 原创内容、以及 YouTube Red 正在做的事。

在一稿多投的文化流毒下,中国自己的移动端Youtube几无可能,但从短视频角度切入做移动端的爱奇艺,奈飞靠拢,却是条路。

据说那个著名的长视频平台已经被一个短视频企业拿下了。

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