如何经营初创公司?

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真格北大創業課·筆記week2

Mar 28,Apr 6,2016 洪曉雯【原創】

真格北大創業課

筆記概述

由於有兩門課是北大教授講課,真是太有學術範兒了,相比企業家生意人講課時的言簡意賅,中英夾雜,教授講課的特點就是講許多專業術語和案例分析,許多商業行話其實比起中文的玮莫如深,用英文會更有利於理解。蜜芽創始人劉楠的一句話我很贊同:“生意的本質是一樣的,不因規模的大小而發生質的變化,永遠要關注的是你的收入,你的成本,永遠要關注的是你在每個環節付出的成本,包括固定資產的投入,包括可變的成本。”其實創業的概念很簡單,就是make a business,你得想想你有什麽?你再考慮你所有的可以賣給誰?你可以收回你有的嗎?如果聽久經商場的生意人的講話是一種現實的道的話,那麽聽教授的講課更多是一種術,一種概念上的理論層面總結的術。你要看到,看清楚未來,你要知道過去發生什麼, 現在發生什麼,這裏面有什麼規律,你才能推測未來發生什麼。

課程綱要:

Week2 Running a company

2.1Product Market Fit

2.2Business Model

2.3Sales and Marketing

個人總結:

第二模块进入到了创业中的要点,包括了怎么去做好一个产品,不同的商业模式,以及初创企业的营销战略。本模块的内容将助力初创企业进一步快速发展。

这周的重点在于Run A Company,就是怎么来运行一个公司呢?那么首先是从产品入手,一个好的产品必须是能够带来可持续性的盈利的,也就是产品必须是切合市场需要的,无论是蜜芽创始人刘楠还是北大教授吕晓慧都提到的最重要的就是产品,产品是首要条件。那么,接下来讲到商业模式,其实强调的就是创业者的商业逻辑,要理解企业成功发展的一种思路。Sales销售,Marketing市场营销策略,这一部分其实就是企业的市场投放部分,也就是当一个企业成功完成产品之后需要扩大自己品牌的影响力所要做的,扩大口碑。

蜜芽是一家垂直母婴电商,我必须说它的创始人刘楠,在她的身上你可以看到和许多成功女性企业家有共性的特质,那就是用真正的商业思维去思考问题,用现实直接的方法去解决问题,而不是和许多女性一样只是把美好的构想当作一种设想,也就是具有浪漫主义情怀的现实主义者。她反复在强调的就是Product Maket Fit,"找到一个不错的市场,做出一款能让市场尖叫的产品",其实Product/Market Fit(PMF)最先是Marc Andreessent提出的。

"Product/market fit means being in a good market with a product that can satisfy that market.”

"…The life of any startup can be divided into two parts – before product/market fit and after product/market fit

这段话其实强调了产品的重要性,其实对于初创公司来说,能够做出一款让市场尖叫的产品是至关重要的,以苹果公司为例,苹果基本上每年才推出一款新产品,而且定价很高,但是还是有很多消费者抢购,这就体现了一个企业的产品挖掘能力。当然,很多初创公司在一开始的时候就只是带着一个点子或者只是找到合伙人就开始找融资,也就是还没有成熟成态的产品出来,那么这就提到了初创公司在启动天使轮融资时需要具备的条件。在团队、 市场、 产品这三个因素中,其实你只要 具备一个因素,或者说在一个因素上相对有比较擅长的地方能拿出来,你就可以启动你的天使轮融资了。但是,拿到天使轮融资之后,要顺利的拿下A轮融资,就又要回归到产品这个重大命题来。

以蜜芽为例,它在天使轮和A轮之间做了哪些决策呢?第一是决定了产品形态,第二决定了产品的定位,第三决定了产品的节奏。 那分别是它长什么样, 它卖给、谁卖什么东西,以及它在要在什么时候开始卖,这些基本要素。

要找到ProductMarketFit,又需要怎么做呢?刘楠将其分为五个阶段:三个最重要的环节,第一市场调研, 第二判断与决策,第三小步快跑。第四很简单:重复一到三。第五步就是将上述 思维运用到公司各个层级,各个层次,各个大小,各个维度的产品上。

其实,总的来说,刘楠的思维是在大量获取关于市场的信息之后(这个信息必须得是自己实地考察调研,包括到全球各大展会和参展商交流提问,还有看各大公司的财报),这样再积累了一定量的真实数据和信息之后,作为创业者才有一定的格局,同时还需要和董事会,合伙人商量公司的下一步规划,必须聆听他人的意见,综合以上才能做出正确决策。小步快跑其实是一个将试错成本降到最低的一个方式,组织业务冲锋队,在实战中检验决策的可行性高效性。好的方法一定是简单可行的,将其运用到公司的各个层级上,同时要逐步将公司规模化,规模化的资金一个是用于市场投放,获取新用户;一个是用于匹配你的服务能力。这样,只有抢占先机,快速占领市场,初创公司才可能迅速成长为一个成熟的公司。

北大教授吕晓慧,讲的一个概念就是“商业模式” 主要讲了以下几个问题: 第一, 商业模式是什么?第二,什么是好的商业模式? 第三,商业模式是如何炼成的? 第四,商业模式的迷思?

第一,商业模式,简单说就是怎样创立企业并从中盈利的一整套方法。企业经营也有“道、法、术、器”四个层面,商业模式就是“道”,是商道的最高境界。如果企业总是沉湎在“法、术、器”里找出路的话,就会像爬山一样,总在山脚、山腰打转转,很难直达山巅;而企业只有以商业模式——“商道”的高度,从上往下看时,就会豁然发现,通往山巅的捷径随处可见。企业的出路在于认知的高度,高度决定思路,思路决定出路。商业模式分为三个部分:价值创造,价值获取,价值提供。价值创造首先解决的是who?谁是你的客户?what?你为客户提供什么样的价值?也就是,初创企业首要回答的问题就是选择为谁创造价值,创造什么样的价值。遵循客户价值主张。价值获取,也就是How?你 怎么样来提供?也就是,初创公司要通过一系列的资源配置和活动安排来创造和交付价值,创业者要明白,企业的关键资源能力是什么,要实现的关键流程是什么(供给侧)价值获取,就是How to make money?如何从价值获取中获得利润?那么涉及到就是盈利公式的计算,包括收入模式,成本结构,利润结构。

第二,理解了商业模式后,什么是成功的商业模式呢?成功的商业模式八个要素分别是,“客户价值最大化”、“整合”、“高效率”、“系统”、“赢利”、“实现形式”、“核心竞争力”、“整体解决”,缺一不可。其中:“整合”、“高效率”、“系统”是基础或先决条件,“核心竞争力”是手段,“客户价值最大化”是主观追求目标,“持续赢利”是客观结果。企业能否持续赢利是我们判断其商业模式是否成功的唯一的外在标准持续赢利是对一个企业是否具有可持续发展能力的最有效的考量标准,赢利模式越隐蔽,越有出人料的好效果。一个成功的商业模式不一定是在技术上的突破,而是对某一个环节的改造,或是对原有模式的重组创新,甚至是对整个游戏规则的颠覆。商业模式的核心原则是指商业模式的内涵、特性,是对商业模式义的延伸和丰富,是成功商业模式必须具备的属性。它包括:客户价值最大化原则、持续赢利原则、资源整合原则、融资有效性原则、组织管理高效率原则、创新原则、风险控制原则和合理避税原则等八大原则。总结吕教授的成功的商业模式:成功的商业模式要提供独特的价值,是难以模仿的,是赚钱的。

第三,我们如何设计一个好的商业模式?首先要理清商业逻辑。创业者要向自己提问:我的企业如何为客户创造价值?价值创造背后的收入,成本,利润公式是什么?企业盈利的商业逻辑是什么?其次,非常核心的一个方法来自于精益创业,也就是要不断地将假设付诸验证,快速迭代。那么我们创业应该起于一个问题,这个问题有两个基本假设,第一个假设是用户的痛点是什么,第二个假设是 我们要为这个痛点提供什么样的解决方案。 我们永远对这两个问题 得到的都只能是假设,只能在实践中去得到验证。 因为 我们想象的用户痛点和真实的用户痛点之间可能会有差距,我们想象的解决方案和最有效的解决方案之间也会有差异。 所以我们只能通过付诸实践 的方式去检验这是不是实实在在用户痛点,去检验我们提供的解决方案是否真实有效然后通过不断迭代创新的方式,去取得最有效的那个结果。再次,构造护城河,修筑模仿壁垒。最后,商业模式不是固定的,它一定会经历一个演化或是重构的过程。设计商业模式还有一个重点就是设计收入模式,有平台模式,剃刀-刀片模式,免费+付费的模式,多边;多种收入模式。在设计商业模式时要避免的陷阱有哪些呢?一是有用户不赚钱;二是在用户转换成本很低的市场,花大量的金钱去获取用户;三是聚焦于低频的长周期的客户需求;四是市场份额的血拼;五是时机的把握。

第四,商业模式的迷思涉及到的一个很纠结的矛盾就是是要遵循价值创造的逻辑还是融资的逻辑?这是创业者在拿到投资者钱后要面临的比没拿到钱更纠结的问题。创业者给投资者讲一个很好的故事,那么投资者的钱进来了,那就是资本的逻辑在推动着你不断地去扩张,不断地去成长 而忽略了怎么样扎扎实实地沉下心来打造一款很好的产品,或者发掘客户深层次的需求,切切实实地来解决客户的一个痛点创造独特的客户价值的问题。在你每发现一个问题,发现一个好的解决方案的这个过程中,你可能就离 一个好的模式近了一步,一个好的公司是由时间和历程创造的。所以说,创业者不要在得到资本注入的过程中迷失了创办企业的原来的目标,或者说,不要过于功利,商业模式要持续盈利,最大的攻克点在于人,在于消费者。

营销这个词,营,顾名思义,是一种经营和谋划。 而销,是把刺激起来的客户,对你的产品和品牌的需求,把它变成现实。 这个叫销,我们把它叫最后一棒。其实销售,在你的业务员去拜访你的客户那一刹那之间, 早就开始了。营销的第一个三角从下往上是,潜在市场—知晓度—接受度—美意度—偏好度—忠诚度,要实现忠诚的客户习惯购买你的产品,必须做到,第一个,底座必须足够的大,第二个,每一步的转换率必须足够的高,有效。营销的第二个三角从下往上是,使用价值—品牌—服务—体验—参与,第二个三角与马斯洛的需求理论是互为因果的关系,所以,结合着两个三角我们就理解了什么是以客户为导向的营销。大数据也就是要搜集每一个线索,每一个行业都有一个不同角度的数据,而每一个行业都不愿意分享数据。要对营销的道理有一个根生蒂固的理解,就一定要知道目标市场的选择策略。

目標市場的選擇策略,即關於企業為哪個或哪幾個細分市場服務的決定。通常有五種模式供參考:

1、市場集中化企業選擇一個細分市場,集中力量為之服務。較小的企業一般這樣專門填補市場的某一部分。集中營銷使企業深刻瞭解該細分市場的需求特點,採用針對的產品、價格、渠道和促銷策略,從而獲得強有力的市場地位和良好的聲譽。但同時隱含較大的經營風險。

2、產品專門化企業集中生產一種產品,並向所有顧客銷售這種產品。例如服裝廠商向青年、中年和老年消費者銷售高檔服裝,企業為不同的顧客提供不同種類的高檔服裝產品和服務,而不生產消費者需要的其他檔次的服裝。這樣,企業在高檔服裝產品方面樹立很高的聲譽,但一旦出現其它品牌的替代品或消費者流行的偏好轉移,企業將面臨巨大的威脅。

3、市場專門化企業專門服務於某一特定顧客群,儘力滿足他們的各種需求。例如企業專門為老年消費者提供各種檔次的服裝。企業專門為這個顧客群服務,能建立良好的聲譽。但一旦這個顧客群的需求潛量和特點發生突然變化,企業要承擔較大風險。

4、有選擇的專門化企業選擇幾個細分市場,每一個對企業的目標和資源利用都有一定的吸引力。但各細分市場彼此之間很少或根本沒有任何聯繫。這種策略能分散企業經營風險,即使其中某個細分市場失去了吸引力,企業還能在其他細分市場盈利。

5、完全市場覆蓋企業力圖用各種產品滿足各種顧客群體的需求,即以所有的細分市場作為目標市場,例如上例中的服裝廠商為不同年齡層次的顧客提供各種檔次的服裝。一般只有實力強大的大企業才能採用這種策略。例如IBM公司在電腦市場、可口可樂公司在飲料市場開發眾多的產品,滿足各種消費需求。

总的来说,这一周的课程其实是点出了一些重要的概念和案例分析,而关于商业模式和营销策略是一个持续不断发展的过程,每涌现一些新型企业就会有一种新的商业模式和营销策略,这是市场倒逼创业者去改革创新,我们只有不断地去关注更多的商业资讯不断地思考商业动态才可以在瞬息万变的商业社会站得高望得远。真格北大创业课浓缩了很多商业干货,在分析创业这方面时聚焦点是帮助创业者构建一个完整的商业逻辑,从而才能预知未知,把握公司整体的走向和时机。

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