国内外品牌热的兴起及其原因
国外品牌热的兴起
1980年代是品牌发展的分水岭。此后形成“品牌热”。
达能公司以高于有形资产10倍的价格（25亿美元）收购纳斯比公司。
菲利普-莫里斯公司以高于有形资产4倍的价格（129亿美元）收购卡夫公司。
雀巢公司以45亿美元收购罗雷公司，是其有形资产的8倍。
1980以前，企业想购买的是生产巧克力或意大利面条的厂家，而1980年以后，人们则竞购知名品牌。这有很大不同，前者购买的是生产能力，后者则要在消费者的意识中购得一席之地。”
我国创名牌活动的兴起
国外名牌商品的进口使中国消费者开始关注品牌
中外企业合资过程中有关品牌的教训唤醒了中国企业的品牌意识
黑龙江五常“天价”大米收购价不到2元，暴露当地政府及政策过于偏向企业利益，而忽视了农民利益，对产业链控制太多，对市场秩序管得太少。
据报道，知名的黑龙江省五常大米迎来好光景，不仅质量好，价格也是节节攀升，最贵的一斤甚至卖到了199元。但五常市的许多稻农辛辛苦苦种出的水稻，卖给当地的加工企业每斤不到2元。
第一节 品牌的内涵
品牌的定义
传统定义：品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。(AMA)
现时的定义：“品牌是扎根于顾客脑海中对某此些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。”(Kevin Keller, 1998)
两种定义分析
品牌的六层含义
品牌例子：梅塞德斯·奔驰
属性：昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉
利益：属性转换成功能和情感利益。耐用转换成：“我可以几年不买车”。昂贵“这车帮我体现了重要性和令人羡慕”
价值：高性能、安全和威信
文化：德国文化、有组织、有效率、高品质
个性：一头有权势的狮子或一座朴质的宫殿
使用者：55岁的高级经理，而非一位20岁的女秘书
品牌六层含义的关系图
品牌认识的误区
品牌是名称
产品就是品牌
品牌是企业的
品牌是高价
品牌等于广告
品牌与产品的区别
认知区别
产品是具体存在的
品牌存在于消费者的认知中
形成区别
产品是生产部门生产
品牌形成于整个经营环节
要素区别
产品重在质量与服务
品牌重在定位和传播
市场生命的区别
任何产品都有什么周期
强势品牌没有生命周期
品牌与产品的联系
1、产品是品牌的载体
品牌利益是产品功能属性转化而来
品牌核心价值是对产品利益的高度提炼
品牌借助产品来兑现对消费者的承诺
2、产品质量是品牌质量的基础
品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知，其中，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、传播质量、人员素质质量一切形成品牌的要素质量
第二节品牌的魅力
1、品牌对消费者的魅力
品牌是消费者购买产品的重要外在线索;品牌是不同类型的产品尤其是经验类产品（如护肤品、药品）和信用类产品（投资理财产品）的质量及特征的重要信号
购买品牌产品有助保护消费者权益
品牌能降低购买风险
品牌能满足消费者情感需求：强势品牌的情感价值超越了功能价值
2、品牌对生产者的魅力
培养消费者忠诚：消费者忠诚是企业未来利润的重要来源
稳定产品价格：品牌忠诚者对价格不敏感
降低新产品投入市场风险：借助品牌延伸推动新产品的采用和扩散
抵御竞争者
第三节 品牌外延的扩大
品牌外延概述
品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大
产品是品牌的载体，产品的内涵从有形产品扩大到服务、人员、地点、组织、事件等
是可交易的东西都可以品牌化
1、有形产品品牌
有形产品品牌：实体产品品牌
实体产品品牌的种类在不断扩大
农产品也在品牌化
大米
面条
蔬菜
2、服务品牌
——服务是一种行动，一个过程。服务品牌的建设要突出服务品牌的本质特征
——服务具有两重性 ：作为结果的服务 、作为过程的服务
——服务品牌的价值主要取决于顾客对服务过程的体验
——服务品牌质量的维度：服务设施、服务体验、口传效应、雇员
——其它影响服务品牌的成功的要素：系统，模式，沟通，创新，关系，情感，附加价值，承诺和比较优势
3、组织品牌
组织品牌的载体是组织（盈利和非盈利）
以企业名称为产品品牌不是组织品牌
组织品牌的作用越来越大
组织品牌与产品品牌比较
——组织品牌构成要素更广
公司品牌应该潜在的包含丰富的传统、资产和能力、人、价值和优先权、本地或全球导向、公民计划和业绩表现 。
一个成功的公司品牌形成是基于公司愿景、 公司文化、公司形象之间相互作用的结果。
公司从构成要素上是人、才、物的组合；从运行流程上有资金流、信息流、权力流、制度执行流程、业务运行流程等；公司的利益相关者是广泛的，包括供应商、中间商、社会公众、 投资者、消费者；从与消费者的关系上，组织是提供产品或服务的机构，是产品或服务品牌质量的保证。
——组织品牌目标受众更多
组织品牌不仅有助于消费者对公司形象的认识,还帮助公司的所有利益相关者(员工、投资者、供应商、伙伴、特别爱好者、当地社区等)形成对公司形象的认识
组织品牌的受众除了消费者，还包括与公司相关的多重利益关系者：投资者、员工、商业伙伴、社会公众等。
——组织品牌作用更大
公司品牌最重要的是起到了旗舰品牌的作用，公司品牌是所有产品品牌的解说符，背书人，它提供了消费者对公司所有产品品牌的信任，特别是对新产品的信任
公司品牌是消费者信任公司所有产品或服务品牌的基础和平台
4、个人品牌
——个人品牌以个人为载体
——起源于艺术领域
——企业家个人品牌塑造分析：
从中国企业的实践看来，企业家塑造个人品牌的风险大于收益，万科的王石就是一个典型的例子，本书上的资料4－1是对王石塑造个人品牌的正面评价，但汶川地震后王石因捐款事件说了些错话，使得王石的个人品牌形象一落千丈，极大的损害了万科品牌
分析企业老总犯错的类型对个人品牌形象及对企业品牌形象的影响。如宗庆后犯了偷税3亿的错误，牛根生犯了错，黄光裕也犯了错等
5、事件品牌
——将体育、艺术和娱乐业的产品称为事件
——事件品牌成为企业的品牌传播载体
例 三星与奥运 李宁与奥运
6、地理品牌
以地方和地点为载体的品牌
