理解商业生态链的三个关键词

前段时间我写了一篇文章,主要是从定位理论的角度探讨小米。

我全文探讨的基础就是定位理论,但其实一家公司需要在消费者心目中需要有定位,这个理论是艾•里斯与杰克•特劳特在1972年提出的,1991年就传到中国了。所以,这是一个老的,且满基础的理论。

根据相关解释“所谓定位,在对本产品和竞争产品进行深入分析,对消费者的需求进行准确判断的基础上,确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心中的独特地位,并将它们传达给目标消费者的动态过程。”

那小米当然不可能不知道这样的理论,但却还是坚定不移的走多元化,所以很可能是我自己想的浅薄了。与定位理论相对应的就是多元化,进阶的叫法将其名为生态链。

生态链究竟指什么?我对生态链的一点看法主要有三个关键词。

第一个关键词是统一,生态链需要在一个品牌下有一系列统一风格的产品。

原本我认为产品搞太多弄成什么生态链,这是与定位理论冲突的,但也许在某些方面他们并不冲突,只要他们有统一的风格。

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比如无印良品这家公司,他的产品线也非常庞杂,但这丝毫不影响其品牌在消费者心中的定位。并且,可以说无印良品已经牢牢占据消费者心中的一块位置了。

无印良品并未违反定位理论,小米可以说应该收到前者的启发,雷军自己就说要做科技界的无印良品。也就是说哪怕产品线庞杂,也不一定会影响自己品牌在消费者心目中定位。因为如果其众多的产品都是一个尿性,那就一样可以占据消费者的心智模型。

小米要做科技界的无印良品,通过一系列设计不错,性能性价比高的产品牢牢占据消费者心中的一块地位,即当一个消费者不清楚也不想去搞懂各种带些科技属性的产品时,买性价比高且不丑的小米产品往往是一个最佳选择,这就是小米的战略。

而这一些列产品就是小米的生态链的组成部分。

第二个关键词是叠加,叠加的好处主要有三个。

第一,叠加相比相加能够起到更大的功效。生态链中的产品是需要能够起到互相叠加的作用。这个概念有点像一些卡牌游戏,组的好的一套卡牌通过互相加成,可以形成1+1〉2的效应。

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比如小米的Pm2.5检测仪可以与小米的空气净化器形成的加成,我可以设定在空气指数达到多少,让小米空净自动启动这类。

只有产品之间互相链接,互相加成,这样才能起到叠加作用。

第二,叠加可以降低用户的使用成本。因为一系列产品的使用需要让一个用户有一套账号或者是通行证这类的东西,这可以减少用户在不同产品间的切换成本以及使用新产品的成本。

第三,叠加可以增加用户粘性。这比较好理解,叠加相比相加能够起到更大的功效,那反过来,你一但不用了一个产品,你的弃用成本就大了。

第三个关键词开放,其实我注意到,原本我有一段时间没有关注小米,后来发觉小米多了很多产品,其实用雷军自己在知乎上的回答“小米是有边界的,小米自身只聚焦三类产品:手机(包括平板)、路由(包括盒子)、电视。”那么其他的产品是怎么回事?其实主要承载小米生态链产品的是另外一个品牌,米家是小米在2016年初发布的,专门用来承载小米生态链的产品。米家其实是小米集团在小米品牌之外的第二个自有消费品牌。而除了小米和米家之外,还有金米和顺为基金,他们投资了很多企业,这些企业或多或少都会在参与到小米生态链的产品建设中去。

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而且,很有可能,哪怕以后没有小米投资的企业,只要其产品是与小米的产品性格契合的,一样也可以纳入小米的生态链,这种生态链需要开放,而只有这种开放,才能形成小米所谓的竹林,没有哪一块可以单独的与bat竞争,但形成一片竹林后,风雨再大都吹不倒。

那说了这三个关键词,再对比国内某个也强调生态链的公司,比如乐视,就发现这三个关键词和它关系不大,从这里我们也可以区分什么是生态链,什么是伪生态链,只是一个忽悠概念。

小米生态链搞的出,乐视生态链搞不出,还有一个原因是生态链需要金融发动机。小米生态链的一个大现金流来源就是小米手机。而乐视的现金流来源是通过股权质押再融资扩张。这个就是另外的后话了。

重新思考生态链,另外带给我的启发就是,我们不能盲目的只是盯着一个理论,比如定位理论,商业环境的确是在发展,以前的情况和现在的情况会有区别,菲兹杰拉德说:检验一流智力的标准,就是看你能不能在头脑中同时存在两种相反的理论,还维持正常行事的能力。

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看来,理论不仅需要与实际结合,而且我们时常应该在头脑中存上两种相反的理论,并知道它们什么时候会冲突,什么时候又会统一。

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