浅说赞

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LostAbaddon
2015.02.24 00:41* 字数 6025

卷首语

本文并不打算为点赞这一行为建立数学模型——如果你要看数学模型的话,请戳这里

本文试图来回答这么两个问题:人们到底为何会为一篇文章(或者别的什么东西)点赞(Like)?以及这种行为会带来什么?

壹,点赞史

点赞这一行为当然是网络亚文化的一支,其历史可以追溯到非常久远之前——远早于Facebook的Like按钮。
  早在论坛的年代,和Like相近的按钮就已经出现,在Blog早期也有——当然,这些年代更常见的是在Comment中打一句代表点赞的话,其中包括神回复“1024”和“+1”(不是说G+的那个按钮)。
  当Facebook等Web2.0时代的网站为这种点赞的行为专门开发了一个按钮后,这种行为就变得愈加风靡了起来——其中当然不能忽略Facebook等大家开发的全网Like按钮,第三方网站也可以插入Facebook的Like按钮,并将用户的Like行为反应在它们网站的页面以及Facebook中的Timeline上。
  如果说,Like按钮的推出使得Like行为变得愈加轻量化(只需要一次点击),那么全网Like并在Timeline中Share出来就为Like行为添上了一对名为“病毒传播”的翅膀——而所借的就是Web2.0时代自媒体与社交化的东风。

我们可以这么来说:现代Like行为之所以如此火爆,归根到底是Web2.0时代自媒体与社交化盛行下的一股支流。
  恰恰是Web2.0时代的网络观念的改变——从本来可以说纯然是工具性的网络,发展为一种可以作为生存与社交空间的网络——使得原本很寻常的一个行为变得如病毒一般铺天盖地。

那么,人们究竟为何点赞,以及为何需要点赞与被点赞呢?

贰,为何点赞

贰洞幺,理性的原因

在抛开所有感性因素而只保留理性因素的情况下,点赞的原因其实是很简单的:喜欢一样东西。
  在我在卷首语中所给的链接中,这种理性因素被模型化为这么一个过程:

对象具有若干属性,每个属性都具有一个属性值,没有的属性的属性值被视为0;而用户也具有若干属性,每个属性具有属性值,没有的属性的属性值被视为0。那么如果对象的某个属性的属性值不小于用户该属性的属性值,则用户就有一定的概率点赞。

这个模型本身很简单,但就实际计算来说,存在太多的不确定因素和不可直接观测的变量,所以其实并没有太大的借鉴意义——纯粹是从纯理性出发来回答人们为何点赞而已。

但,我们都知道,人们的行为并不仅仅由纯理性驱动。

现在抛开理性因素,在感性层面,人们为何点赞?

贰洞贰,感性的原因

从感性的角度来说,人们点赞的原因就比较复杂了。

从基本的一个诉求,也是Like这一符号最原始的表征,便是用户对所观察对象的喜欢——这是废话。
  但,网络世界发展到现在,这一原因已经远远不能表达“赞”的内涵。
  衍生而来的点赞的含义,包括且不限于以下这些内容:

<big>朕已阅</big>
  点赞的原本含义,是读者喜欢这篇文章(无论是观点,还是遣词造句,或者仅仅是因为作者)。而这一动作要完成的前提条件,是读者已经看完了这篇文章。
  所以,点赞这一行为的前导动作便是“已阅”。
  同时,另一方面,很多人写文章后会给朋友或者粉丝看,因此作为朋友和粉丝,需要给作者一个反馈:我已经看过了。而在文章可进行的反馈动作中,一般的网站不会提供“谁谁谁已经看过了你的文章”这样的信息,于是可选的只有“点赞”或者“评论”,从操作成本来说,前者是最低廉的。
  因此,在人们的时间越来越碎片化与紧凑的当下,通过“点赞”来表示“已阅”就成了一种行为演化上的必然。
  当点赞这一行为演化出已阅的含义后,其原本所表达的“赞同”或者说“喜欢”的意味就被弱化了。

<big>点赞之交</big>
  当点赞这一行为具备了“已阅”这一意义后,事情就发生了一定的变化——点赞行为的功能已经不单单是表示“赞同”和“已阅”,更带有了一种社交互动的属性:我和你互动了。
  这种赞是对“已阅”的进一步抽象化,也更符合Web2.0以来的社交化网络氛围,通过“点赞”这一社交行为来刷存在感,也通过这一社交行为来进行“社交”。

<big>送赞干部</big>
  当点赞可以单纯地作为“点赞之交”这一社交活动的承载动作后,这一行为还可以继续“廉价化”。
  如果说点赞之交中的点赞还带有社交的意味,那么对于送赞干部来说,点赞仅仅是刷存在感的一种行为——在刷自己的存在感的同时,也附带着为对方提供存在感。

<big>名为点赞实为分享</big>
  在SNS中,许多行为是会被不同的交互方式区分开的,比如Share和Like就是两个不同的行为(G+中就是Reshare和+1的区别)。但,随着交互的越来越简化,我们会发现现在很多相近但不同的行为会被归并到一起,比如在简书等平台上,Like和Share已经不做区分——也就是说,在部分SNS平台上,Like这一行为作为一项Event是会反应在自己的Timeline,从而反应在Foer的News中的。
  这样,Like虽然名为Like,实际上却也负担了Share的功能——以至于,有些情况下人们点赞的目的甚至变成了“要将自己喜欢这篇文章这件事情公布出去”,于是就同时具备了Like和Share的目的。
  这么一来,在这样的SNS平台上,Like这一按钮的意义就发生了变化。
  这种类型的,还有比如G+中+1的本意虽然是Like,但实际上却也承担了Favorite的作用,这也算是一种功能的衍变。

<big>刷赞</big>
  这类点赞行为是点赞走入歧路的象征,常见于当某个平台上赞与用户的“Level”做了某种程度的挂钩之后(无论是有意的设计还是无意的实现)。

点赞的理由还有很多,以及从点赞衍生出的意义与行为也一样有很多,这里仅仅是取了其中部分来说。

贰洞仨,综合分析

根据点赞缘由的不同,我们也可以知道,看上去相同的点赞行为,在不同平台上的意义就很有可能是不同的。
  比如说,在微信的朋友圈中,由于都是熟人社交,加之没有点赞与评论之外的别的社交方式,于是点赞这一行为往往会蕴含更多别的内容,比如常见的就有“朕已阅”和“点赞之交”的意思,“一方有难八方点赞”这种专门看你出丑的也不在少数(在很熟的人之间的社交以及完全陌生的恶人的社交中这样的心态比较常见,后者比如糗百),而且个人认为很大程度上甚至大过了对本意“喜欢”/“赞同”的使用。而在简书上,点赞这一行为恐怕除了保留了其本意外,同时也兼顾了分享和已阅的功能,部分甚至是友情赞和炫耀赞。

从大类来说,除了作为基本作用的对于文章本体的喜欢与赞同之外,点赞的动力应该主要可以归结为这么几类:

<big>功能性点赞</big>:主要通过点赞来实现某种功能,包括表示已阅、分享到Timeline、收藏,等等。
  <big>社交性点赞</big>:包括作为一种社交方式的点赞,单纯刷存在感的点赞,等等。

其中,功能性点赞是强烈依赖于平台本身的功能设定与交互设计的,而社交性点赞却和整个平台的氛围相关。
  社交性越强的网站中,社交性点赞也就自然越多,于是在这样的平台上总赞干部与点赞之交都是非常常见的。而社交性越是被刻意弱化的平台,点赞行为则往往更趋向于其功能性与Like这一本源。
  这两种到底谁好谁坏,其实很难评判,主要还是要看平台自身的定位。

仨,赞名何来?

Facebook在刚推出Like-Style功能的时候,取名为Awesome。事实上,有很多词可以表示Like相同的意思,比如Love,Great,Agree,Awesome,等等。
  那么,我们为何最常见到的是Like(当然,G+强推的是+1,但国内还是Like这样的比较常见)呢?

这其实就牵扯到这么一个问题:不同的词汇表达的意思即便是相近的,但其所蕴含的感情却是不同的。

比如,Like和Love就是两类不同的情感,虽然在一个网站上所代表的功能意指是相同的。人们在对一个名为Love的按钮总是会考虑更多,更慎重,而Like则相对较轻。
  Great也是一个蕴含了较重感情的词,不如Like轻。而Awesome则显得太口语化。Agree则更倾向于赞同文章的观点,但Like未必Agree,Like可以是因为和观点无关的内容,比如单纯觉得写得好玩所以Like,遣词造句华丽爽口所以Like,这些都可以是Like,而不能用Agree来表达。
  可以说,Like这个词所代表的意思恰好覆盖了一个文章的所有基本属性,同时在情感偏向上又保持中性。
  其实,从这种对文章的评判方式的发展历史来说,我们其实也遇到过并且现在也依然会遇到另外一些重量级的组件,比如在论坛中常见的一篇帖子下方有一排表情五到八个,人别从最不喜欢到最喜欢,或者是各种不同的情感,都来一个(沮丧啊,赞同啊,感激的,都会有),然后让用户来做出选择。这样的方式当然是涵盖了Like、Agree、Awesome等等各种按钮的功能,但为何最终病毒式传播的是一个Like按钮而非一排情感选项呢?归根到底,人类在网络世界中所追求的始终都是越来越轻量级越来越敏捷的交互体验与网络生活。

换到中文的话,和Like等价的中文词汇到底选什么呢?
  比如“喜欢”,“同意”,或者“赞”,这些都可以。其中“赞”其实更接近“Awesome”而非“Like”,至少也是位于Like和Awesome之间的。同意显然对应Agree,而喜欢则对应Like。
  乍看之下似乎和Like对应的应该是“同意”。
  但,我们还需要考虑另外一个问题,那就是现代网络社会是越来越倾向于轻量级与敏捷的,在这点上,只需要一个发音与一个字的“赞”就比占用两个发音两个字的“喜欢”更合适了一点,因为更加朗朗上口。
  当然,其实早年在别的论坛中也看到过一些别的选择,比如“顶”(对应的一般还会有一个表示Dislike的按钮,用的是“踩”)。个人认为在“顶”和“赞”之间,还是“赞”更好一点,毕竟“顶”这个词所蕴含的动作比“赞”多,于是在意指上不够专一,而且也略显口语化。

当然,在选用什么词的方面,还有另外一个因素是需要注意的,那就是给定一个词汇后,往往会让人们在做出选择后在情感上更加偏向于自己所做出的选择。
  这可以看作是一种对自身的心理暗示。
  因此,就会有这么一种情况:如果是在一个购物平台上,用户可以为一样商品点赞,那么如果这个点赞的按钮写的是“Like”,那么用户就更有可能真的喜欢上这个还没买的商品——而如果按钮写的是“+1”,由于这个词实在是太过中心完全不带感情偏向,便无法实现这种效果。
  同样的现象在我们设计问卷调查的时候也会遇到——面对问卷调查的时候,我们会发现,肯定式的问题与否定式的问题对相同的问题可以给出完全不同的统计结果;同样的选择题,选项顺序和所用词汇的情感偏向也对结果具有极大的干扰。因此,就算是同样的问题,如何提问,如何呈现答案,使用什么词语,甚至题目的顺序,本身也会对结果造成很大的答案(话说最近不是广为流传一个回答36个问题就能让两个人相爱的问卷调查么?)。
  这其实就可以看作是一个较弱的洗脑的过程。
  事实上,个人认为,在购物类平台上,类似Like这样的按钮,其名字可以选择更加具有感情倾向性的词汇,比如Awesome,Useful,Great,Wonderful或者Fantastic甚至Buy Later。当用户看到这样的按钮多了,自然会认为这样商品真的很赞,真的很牛,疗效真的很好,然后就被带进沟里了。。。也因此,对于文章来说,或许使用“喜欢”是比使用“赞”更好的选择,因为前者的感情偏向比后者明显。
  当然,这方面的失败案例就是G+的+1了——太过中性,太过无感情偏向,太过Geek,于是上述所有功能这货都无法达成,它只能忠实地实现Like的本意功能,算是工程师思维的典范。

从这点来看,当我们决定开发一个具有Like功能的时候,这个按钮的名字到底选什么,是一个需要结合平台自身的目标而考量的问题。

肆,否极是否泰来?

在很多地方,比如新闻类的如Digg中,我们能看到一篇帖子除了有Like,还有Dislike。
  那么,Dislike这一按钮是否是必须的呢?
  至少Facebook没有Dislike,微博有赞但没有踩。虽然很多论坛里这种情感功能槽是满槽的。

有人曾经研究过,相比没有Dislike的情况,有Dislike时,点Like的人反而会增多。
  在个人看来,只有Like所给出的,是在一篇虚空中指明了一个点,因此在这种情况下,用户会考虑的是“自己到底是Like呢,还是不怎么Like”,而不怎么Like可能是Dislike,也可能仅仅是不够Like到需要点Like。但这种心理状态在有Dislike后就不同了。
  有Dislike的时候,用户所考虑的是“我到底是Like呢,还是Dislike”。此时,原本那些“不够Like到需要点Like”的用户就会因为自己并非Dislike而还是Like的而点Like——虽然原则上是允许你不点的。
  因此,这里有趣的是,虽然在有Like和Dislike的时候用户的实际选择是Like、Dislike和不作为,但由于Like和Dislike在语义上给人一种非黑既白的二分困局,以至于不作为就在非此即彼的选项下变得容易被人忽略。
  这就是有Dislike后会有更多的Like出现的根本原因。
  但是,有Dislike真的好么?
  这就牵扯到人的另外一种异样很常见的心理了——先入为主。

有人统计过(主要是针对淘宝和Ebay这样的购物网站):一样商品的前若干个(是十个还是几十个我给忘了)评价,往往决定了这样商品未来的评价走向。
  同样的现象在新闻评分中也会出现——以Digg和豆瓣来说,当打分少于一定人数的时候,分数往往是不公开的,就是为了避免这种早期数据对后来者造成的判断影响。
  而,这里背后所蕴含的心理效应其实就是典型的从众心理。
  一个人就算对某篇文章非常非常喜欢,如果下面一千个评论者全部给出了Dislike,那么他去点Like的可能性也会下降——他会开始怀疑自己之前对这篇文章的判断是否存在主观偏见,甚至怀疑自己的审美趣味是不是看《五十度灰》太多以至于变烂了。

当然,由于Dislike的引入而带来的对数据的影响,都可以通过UX的设计和算法的调节来解决——最常见的就是在点选人数少于阀值之前不给显示,或者在你做出选择之前看不到Like-Dislike的数据,再或者就是通过算法来减弱早期数据带来的影响(Digg等新闻类网站就采用了相关算法)。
  总是有办法可以消除Dislike带来的影响的。

但,就如Like功能的文字选择会带来情感偏向从而导致对用户的影响一样,Dislike也有一样的问题。
  Dislike的出现当然也会对读者以及作者造成影响。
  比如说,本来一篇文章是1000个人看,100个人点赞,虽然这就表示对另外900个人来说这篇文章是不够满意的,但看不到就不会有心理负担,人们会专注于看到的东西——于是后来的读者与本文的作者看到的是有100个点赞,很开心。
  有了Dislike后,情况可能是一片文章1000个人看,110个点赞,10个点踩。虽然很有可能原本在没有Dislike的时候也一样是有10个人是真心不喜欢,但现在由于这个数据被呈现了出来,读者和作者自然就会关注到:现在是110个人喜欢10个人不喜欢,这篇文章的质量有待商榷啊。
  因此,Dislike功能的出现,就算所选择的词汇再怎么中性(比如“-1”就非常中性)甚至带着正能量(比如“欠妥”或者“还有提升空间”或者“距离优秀就差一步哟!”),光是数据的呈现这一基本事实就已经让用户对文章的评价产生了更多的维度。
  如果再考虑到对Dislike的选词所带来的情感导向,这对平台来说就是一个需要慎重考虑的事了。

当然,这并不是说SNS平台或者UGC平台就不能引入Dislike。这一功能及其所带来的结果如果和平台自身的目的以及意识与情感导向契合的话,也是可以发挥不错的功能的。比如说,Digg和淘宝这样的网站当然就是有顶有踩的(淘宝那里这叫差评。。。),这样才能更好地反映出新闻与商品的质量情况。
  而,对于更好的文章推送来说,Dislike从功能上来说自然可以更好地对用户的喜好做出区分从而进行更好的内容推送,从这点上来说倒确实是极好的——当然,这仅仅是从一个点来说,对整个平台如何就是另一个问题了。

伍,总结一下

关于点赞的事,大致就先说这么多吧。

总结来说,本文主要做了三件事:
  1,分析用户点赞的原因;
  2,分析Like按钮的选词会带来的影响;
  3,分析Dislike按钮会带来的影响。

说到底,这都是要结合平台的定位与目标才能深入畅谈的内容。

尤其是第一部分,其中和Like的本意无关的那些点赞的动因,从本质上决定了对Like的数据分析总是会被那些和Like无关的成分所干扰的。
  就这点来说,是否存在一个算法将这些非理性因素全部扣除或者减弱,这实在是一个让人很怀疑的问题。

而对于第二与第三部分,如果以后有就会自己设计一个平台的话,这会是非常有意思的课题哟~~~


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