李叫兽《破解消费者需求密码》

产生和引起消费的原因是什么

你觉得所有的营销,活动,运营的目的是什么?是为了产生消费吧!而什么引起消费者产生消费是因为你的产品触动到了他/她的需求,那么需求是什么,我们要对需求进行怎么管理?是活动的管理嘛?同时消费者可能不再是我们的衣食父母,需求才是

说真的,是挺颠覆和接地气,但也直击痛点,道法术器,道的层次了。

主要是什么引起消费的形成

(缺乏感+目标物≈动机)+消费者的能力才最终产生消费

营销的第一个问题“到底缺少了什么?”

不要去满足已经被满足的需求,缺乏感是理想与现实之差正常情况下,消费者是不想改变的,但是不改变则代表无机会,那如果让用户进行改变,当中决定性因数:人性那从中的机会就是利用人性

既然缺乏感是来至于落差,那就要定位落差的来源可以从五个视角进行剖析。

1.任务视角

消费者:想要完成一件事

  • 可利用的心理:目标趋近 目标阻碍等
    营销人:消费者任务分析
    -消费者面临哪些任务,难以完成?

2.时间视角

消费者:考虑未来和过去

  • 可利用心理:恐惧、稀缺、求新、怀旧、经验等

营销人:预期分析、经验分析

3.关系视角

消费者:跟其他人交互过程中,产生的社会情感链接

  • 可利用心理:解释、互惠、利他等
    营销人:决策关系链分析

4.群体视角

消费者:群里参考

  • 可利用心理:渴望、从众、回避、融入等

营销人:和关系视角相同

5.角色视觉

消费者:收到角色影响,并作出符合角色的行为

  • 可利用心理:自我一致性、角色彰显

营销人:消费者的自我认知分析

缺乏感就是不要帮消费者去完成他本身不想做的事情,毕竟我们和消费者眼中是两个不同的世界,我们要去寻找的是消费者真正的A-B

产生消费动机的另一个因素目标物

有了缺乏感就会有消费了,你缺的是什么,你对缺乏的有个明确的目标嘛?可能你缺钱,但是给的目标是银行,这是不是会凉!

在目标物中经常会遇到的问题是:消费者感知到目标物与缺乏感不匹配。

常见的"目标物"匹配陷阱

目标物过小 而缺失感很大

  • 比如一节网课,宣传百万年薪速成班。但是提供的师资力量却是没有任何名气的老师和平台。

目标物过大 而缺失感很小

  • 还是一套网课,强大的师资力量,但是给的内容是《excel教学》。

目标物与缺失感链接不当

  • 同样还是网课,强大的师资,明确的标题内容《雅思托福高分技巧》,却针对的是给学日语的用户。

我也不知道我说什么,反正看看就好了

解决方案:重新归类,更换所填补的缺失感

消费≠动机而等于动机+能力

有了动机就会一定会引发消费了嘛?为什么消费者心动了,但最终没买?这就涉及到了能力这个环节,也就是采取改变的成本是否超过了意愿。

动机到需求,我们做的技术要给消费者赋能

消费者为了冲动需要付出哪些成本?

金钱成本

消费者需要花费金钱才能使用

形象成功

因为感知的形象风险而没有产生需求

行动成本

过于麻烦&耗时&可能性低,从而不行动

学习成本

必须经过额外的学习,改变已有习惯才能享受产品

健康成本

使用产品不得不忍受一定感知负面危害

决策成本

商品的选择、信任门槛高

特特导图

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