绝味鸭脖最高可以开到两万家门店!其他公司是很难赶上了

作者:李康研报(公众号)

接上篇,与周黑鸭对比

目前行业内与公司具有较强可比性的是周黑鸭,都是定位于休闲卤制品,煌上煌更多是偏佐餐,紫燕偏餐饮且未上市。因此,我们选择周黑鸭作为公司的比较对象,展开研究。

产品对比

绝味和周黑鸭包装对比表

调研显示,公司锁鲜装占比不到5%且主要集中在高势能门店,也就是说有超95%的产品是散装产品且集中在社区店,这符合公司目标人群的需求。公司定位于大众人群,占比约90%的门店是社区店,社区消费更多是即食性消费或佐餐消费,这部分人群对MAP包装需求很低。而真空包装产品先将产品做到七成熟,再加防腐剂,包装完后在高温灭菌直到完全成熟,导致原味丧失70%-80%。由于公司实行"当天下单,当天生产,24小时配送",这一点全行业独一无二,也是公司核心优势。很多地区都可以买到公司当天生产的产品,新鲜度高,口感好,也符合消费者对健康的追求。而周黑鸭目前采用MAP包装+真空包装(丧失70%的原味口感)相结合的方式,MAP包装比较卫生、安全。目前周黑鸭在全国有5个工厂(包括在建的),尽量做到当天或隔天配送。

常用社交平台,分析了医药类公司,李康研报,提问交流。一、三、五公司,二、四、六读书学习,七行业策略。

绝味O2O线上注册会员累计人数(万)一览

资料来源:招股说明书,公司公告

调研显示,散装产品由于价格低于MAP包装且可称重外加可任意搭配品类,人均消费30-35元,更受普通大众喜爱。而竞品周黑鸭特通渠道销售的都是MAP包装且重量都已称好,小盒装价格在20元以上,大盒装价格在30元以上,任意2种搭配价格超50元,适宜白领人群饭后小吃或下午茶等等。此外,公司力争同店营收保持每年3%-5%增速。加盟店平均单店营收从13年36.5万元增长到17年39.4万元,4年CAGR为1.9%,保持稳健增长态势。为保证加盟商的利益,公司采取2种措施:A:线上下单线下引流的方式(16年4月公司上线O2O系统,16年4月注册会员为300万,16年12月注册会员突破1000万,17年6月突破1800万,18年6月注册会员超4000万,线上庞大的注册会员为公司引流线下提供了丰富的资源),由附近的加盟店抢单(业绩优异或品类丰富的加盟店拥有优先选择权),由第三方配送,增加加盟商的收入;

绝味加盟店平均营收(万元)一览

周黑鸭直营店平均营收(万)一览

资料来源:公司官网,公司半年报

B:公司通过对门店升级改造,已有三分之二的门店升级为四代门店,加强信息化管理,提升购物环境及增加与消费者的互动体验。此外,自14年开始公司尝试高势能门店,关低效门店,效果显著。

模式对比

绝味加盟店平均开店成本(元)一览

资料来源:招股书明书

周黑鸭直营店平均开店成本(元)一览

资料来源:招股说明书

调研显示,公司直营门店平均面积普遍超35平米,而加盟店平均面积在15-30平米左右。加盟店面积小且容易复制,平均开店成本不到10万(加盟费4000-8000元/年,管理费4000-8000元/年,保证金3000-5000元/家,设备费用约12000元,装修费约30000元,平均租金30000万/年),其中保证金、设备费用及装修费用属于一次性投入费用,共计4.6万。由于门店多数在社区,反而租金便宜。此外,还利于推广和渠道下沉,特别是国内三四线城市及乡镇。

绝味和周黑鸭开店费用对比一览

竞品周黑鸭的门店平均面积31平米,平均开店成本超20万(由于门店大部分都在一二线城市的特通渠道如高铁、机场及主要KA商场,三四线城市目前只有湖北地区有;一二线城市的平均房租超10万/年,8-9万的装修费用,6-7万的设备费用),其中装修费用及设备费用为一次性投入费用,共计15万(取平均数)。

饿了么深圳罗湖区大剧院附近绝味门店18年年10月度销售(份数)情况

资料来源:饿了么

饿了么深圳罗湖区大剧院附近周黑鸭门店18年年10月度销售(份数)情况

资料来源:饿了么

饿了么深圳罗湖区大剧院附近18年10月度销售(份数)最高的三家门店情况

资料来源:饿了么

为了更好了解公司门店开设情况,我们在饿了么上选择深圳市罗湖区大剧院附近3.5公里范围内的绝味鸭脖门店、周黑鸭门店及煌上煌门店作比较,看看他们线上月度销售情况。经过统计我们发现,绝味鸭脖共有17家线上门店,周黑鸭有11家门店,煌上煌有10家门店。18年10月销售份数绝味鸭脖月度最高销售份数为433份,周黑鸭为409份,煌上煌为205份。无论是开店数量还是月度销售份数都是绝味鸭脖最高。

绝味和周黑鸭开店回报期对比一览

此外,良好的投资回报期也是吸引加盟商加入的重要原因。调研显示,加盟店收支平衡期为3-6个月,投资回报期是18个月。公司卖给加盟商产品价格打六折左右,留给加盟商的毛利空间有40%,这并不包括开业折扣、活动折扣、大客户折扣及品牌建设折扣等,实际毛利率在40%-50%左右。适宜的投资回报期外加丰厚的毛利率空间对三四线城市乃至乡镇创业者来说,具有较强的吸引力。竞品周黑鸭因直营门店,收支平衡期3-6个月(武汉地区2-3个月收支平衡),投资回报期是6-12个月。由于公司定位于白领人群,门店主要集中在一二线城市的特通渠道,处于保护品牌形象及品牌溢价考虑,门店下沉到三四城市具有一定难度。此外,周黑鸭是直营店模式,基本不接受加盟,这就将潜在加盟意向的创业者拒之门外。

成本对比

2013A-2017A绝味产销量情况(万吨)

2015A-2017A绝味周黑鸭销量(万吨)

2013A-2016H1周黑鸭产能产量情况(万吨)

资料来源:招股说明书,公司公告

产品销量从13年7.39万吨增长到17年10.78万吨,4年CAGR为9.9%。而周黑鸭15-17年销量分别为3.06、3.28及3.91万吨。绝味销量远超周黑鸭,行业属性决定其在采购上具有较强的议价权,当然也带来成本方面的优势。

2013A-2015A绝味和周黑鸭采购吨价(万元/吨)

资料来源:招股说明书,公司公告

公司对上游具有较大的议价权,这一点从公司采购的成本可以看出。为了和周黑鸭比较,我们计算2013-2015年公司鸭脖及鸭副产品的采购吨价分别为1.00、1.15、1.13万元/吨,而同期的周黑鸭鸭脖及鸭副产品采购吨价约为1.14、1.37、1.44万元/吨。公司具有明显的话语权。

门店测算

我们与市场预期的差异有四点。第一,市场考虑绝味食品门店天花板的时候,更多会按一线省会城市、地级市及县城乡镇来测算国内门店数量的天花板,但根据绝味官网上,我们发现地级市开设门店统计的时候,都会将其管辖的县城及乡镇门店算在内。因此,我们在测算地级市的时候是包括县城及乡镇的且地级市的数量是剔除一线城市、省会及特大城市的,我们划分的更细致更精确。第二,市场考虑绝味食品渠道下沉的时候,往往通过计算国内县城乡镇的数量来推测绝味门店数量,但我们认为应该将考虑人口净流入因素考虑在内。第三,我们在测算绝味在地级市(包括县城乡镇)开店情况,为了尽可能保证客观性,分别选择中国人口净流入排名前十、排名第十一至二十一、排名后十名省份各挑选出2个省份作为样本,在此基础上再选择省份里排名居中的城市查看绝味门店数量进行未来空间测算。第四,市场考虑绝味食品门店数目的时候,更多将眼光局限于国内,但我们认为绝味是加盟模式,未来将国际化扩张。目前已经在香港开设16家门店,新加坡10家门店。因此,我们考虑了亚洲地区的门店数量及其他地区开店的可能。亚洲地区更多考虑认同中华文化,所以开店的数量可能会比其他地区多。其他地区我们认为鸭脖的主要消费人群是华人华侨,至于外国人这一块需要公司花时间进行市场培育。我们认为这样考虑比较周全,也是绝味食品门店测算比较合理之处。

当前中国社会正经历前所未有的变迁,省份间人口流入流出某种程度上呈现着经济发展水平的差异以及吸引力大小。据国家统计局数据显示,2017年全国人口净流入排名前十的省份分别是广东、浙江、四川、重庆、新疆、江苏、安徽、陕西、西藏及福建。排名倒数前十的省份分别是山东、河南、吉林、湖北、天津、黑龙江、北京、上海、辽宁及江西,其中北京和上海是主动控制人口流入导致人口净流入为负。考虑到鸭脖具有消费即食性、冲动性,人口净流入的省份的门店数量应该更加密集且具有更大的下行空间,人口净流入为负值(北京,上海除外)的下行空间相对较小。根据测算,我们发现一线城市除深圳万人均拥有超0.20个门店外,其余三个城市都不到0.20个门店。因此,在考虑开店数量方面要给予溢价空间。以公司大本营长沙为例,目前长沙市共有347家门店,而长沙市常住人口为791.81万人,长沙万人均门店数为0.44个。

一线城市绝味鸭脖人均拥有的门店数(个)

一线城市乐观、中性及悲观开店数量一览

公司大本营长沙地区经过测算,我们发现万人均门店数为0.44个并以此为参照物,对一线城市、省会及特大城市、地级市(包括县城乡镇)进行测算。考虑一线城市深圳地区万人均门店数较高的缘故,实际未来增长空间没有同类城市那么大,故需要降低预期。考虑一线城市的特殊性及净流入人口,从乐观角度来看,假设一线城市万人均拥有门店还有100%增长空间(深圳市还有80%增长空间);从中性角度来看,假设一线城市万人均拥有门店还有80%增长空间(深圳市还有50%增长空间);从悲观角度来看,假设一线城市万人均拥有门店还有50%增长空间(深圳市还有30%增长空间)。经过测算,一线城市乐观、中性及悲观的开店数分别为2555、2257及1898家门店。

省会及特大城市可达门店数量(个)

我们来测算一下省会及特大城市的门店数量。由于有些省会本身就是特大城市,我们进行了整合。考虑省会城市长沙地区万人均门店数较高的缘故,实际未来增长空间没有同类城市那么大,故需要降低预期。从乐观角度,假设省会及特大城市拥有门店还有90%增长空间(假设长沙市还有50%增长空间);从中性角度来看,假设省会及特大城市拥有门店还有70%增长空间(假设长沙市还有40%增长空间);从悲观角度来看,假设省会及特大城市拥有门店还有50%增长空间(假设长沙市还有30%增长空间)。经过测算,从乐观、中性及悲观角度来看省会及特大城市门店数目分别为9245、8292及7339家门店。因此,从乐观、中性及悲观角度来看一线城市、省会城市及特大城市分别开11800、10549及9237家门店。

接下来,我们测算一下地级市(包括县城乡镇)的开店数。地级市的选择要想客观,应该选择某一个省份经济发展水平处于中等水平的城市。考虑到当前中国省份的人口的净流入性问题,我们分别选择人口净流入排名前十省份中的江苏、广东为代表,人口净流入排名处于中间位置的山西和云南为代表,人口净流入排名处于最后十名的山东和辽宁为代表。

江苏以扬州为代表,扬州GDP位居江苏省经济排名7名。目前扬州共有20家门店,2017年扬州常住人口是450.82万人,万人均拥有0.04个门店;广东以江门为代表,江门GDP位居广东省经济排名第8,目前有10家门店,2017年江门常住人口456.17万人,万人均拥有0.02个门店。山西以晋中为代表,晋中GDP位居山西省经济排名第6,目前有14家门店,2017年晋中常住人口336.56万人,万人均拥有0.04个门店;云南以文山为代表,文山GDP位居第8,目前有4家门店,2017年常住人口363.20万人,万人均拥有0.01个门店。山东以泰安为代表,泰安GDP位居山东省经济排名第9,目前有9家门店,2017年泰安常住人口564.51万人,万人均拥有0.02个门店;辽宁以抚顺为代表,抚顺GDP位居辽宁省经济排名第7,目前有5家门店,2017年常住人口210.7万人,万人均拥有0.02个门店)。

通过我们采集的样本来看,6个地级市共开设62家门店,平均每个地级市开店10家,万人均拥有0.03家门店,考虑到绝味开店的不均匀及未来下沉的成长空间,我们认为应该这样测算比较合理:从乐观角度来看,我们假设地级市(包括县城乡镇)万人均拥有0.18个门店,即地级市(包括县城乡镇)可以开60家门店,还有六倍下沉空间;从中性角度来看,我们假设地级市(包括县城乡镇)万人均拥有0.12个门店,即地级市(包括县城乡镇)可以开40家门店,还有四倍下沉空间;从悲观角度来看,我们假设地级市(包括县城乡镇)万人均拥有0.06个门店,即目前地级市(包括县城乡镇)可以开20家,还有两倍下沉空间。

绝味国内乐观、中性及悲观门店数量(个)

由于我国拥有334个地级市,剔除一线城市及省会特大城市还有298个地级市。经过测算,从乐观、中性及悲观来看地级市的开店数目分别为17880、11920及5960个门店。综上所述,我们经过测算,可以发现绝味乐观估计开店近3万家,悲观估计开店至1.5余万家。我们认为中性情况的22469家门店更为合理。

国外看,先看韩国,目前居住在韩国的中国人(含华人华侨)约90万人,假设市场培育后韩国消费者认可公司产品,万人均拥有中国一线城市的门店数0.28个,那么理论上讲韩国至少可以开设25家门店。再看日本,据日本法务省公布的统计数据来看,截至2017年6月30日,日本国内的在留外国人数量已经达到247万余人,其中在日华人数量(含台湾地区)约77万。假设市场培育后消费者认可公司产品,万人均拥有中国一线城市门店数0.28个,那么理论上讲日本至少可以开设22家门店。接着我们再看中国台湾地区,目前人口约2369万,考虑中国台湾地区65岁以上老人占比7%左右,我们将老龄化人口去掉,实际消费鸭脖的人群约2203万,其中台北市人口约268万人,我们假设台北市万人均拥有中国一线城市的门店数0.28个,其余地区万人均拥有中国地级市及县城乡镇门店数0.03个,那么台北市至少可以开设75家门店,其余地区至少可以开58家门店,总计台湾地区至少可以开设133家门店。

紧接着我们看中亚五国,该地区华人人口超60万人,假设该地区万人均拥有中国地级市(包括县城乡镇)的门店数0.03个,那么理论上讲至少可以开设2家门店。紧接着我们看中东地区,该地区华人人口超40万人,假设该地区万人均拥有中国地级市(包括县城乡镇)的门店数0.03个,那么理论上讲至少可以开设2家门店。然后我们看看看东南亚国家,目前东南亚地区的华人人口超3300万,假设市场培育后消费者认可公司产品,万人均拥有中国地级市(包括县城乡镇)的门店数0.03个,那么理论上讲东南亚国家至少可以开设99家门店。

绝味食品海外至少可以开设的门店数量(个)

最后我们看看其他国家和地区。北美华人有约452万人,其中聚居前二十大城市的华人有170万人,我们假设万人均拥有中国一线城市的门店数0.28个,其余地区华人万人均拥有地级市及县城乡镇的门店数0.03个,那么理论上讲北美地区至少可以开设56家门店。欧洲地区华人有约150万人,我们假设万人均拥有中国一线城市的门店数0.28个,那么理论上讲欧洲地区至少可以开设42家门店。南美地区华人有约140万,我们假设万人均拥有中国省会及特大城市的门店数0.18个,那么理论上讲南美地区至少可以开设25家门店。澳洲华人有约70万人,我们假设万人均拥有中国一线城市门店0.28个,那么理论上讲澳洲地区至少可以开设20家门店。新西兰华人有约20万人,我们假设万人均拥有中国一线城市门店0.28个,那么理论上讲新西兰地区至少可以开设6家门店。非洲地区华人有超100万人,我们假设万人均拥有中国省会及特大城市门店0.18个,那么理论上讲非洲地区至少可以开设18家门店。综上所述,绝味食品理论上全球范围内至少可以开设22919家门店。随着中国国力的不断提升,国人不断走出国门去看世界,这对于像绝味食品这样的企业来说是一次比较大的机遇。

总结

三篇文章主要回答三个市场焦点:第一个焦点:绝味为什么门店能扩张的那么快?我们分别从需求方面、模式方面、管理方面、赚钱效应来解析,我们可以发现绝味的核心优势是强有力的供应链体系,对加盟商能实施有效管理;第二个焦点:与周黑鸭相比,绝味的相对优势在哪里?我们分别从产品对比、模式对比、成本对比一一解答,在当前卤制品处于蓝海情况下,凭借加盟模式的绝味食品获得先发优势;第三个焦点:绝味的门店能开多少家?我们分别从国内和国外两个角度来看,在考虑人口净流入因素下,国内分别从一线城市、省会及特大城市、地级市(包括县城及乡镇)在乐观、中性及悲观情况下分别测算,得出国内乐观、中性及悲观下分别开设29680、22469、15197家门店,我们认为中性情况22469家门店更为合理;国外分别从亚洲地区及其他地区,考虑当地华人人口基础上分别进行测算,得出国外至少可以开设450家门店,最终国内外门店加起来,公司至少可以开设22919家门店。目前大概9000家,也就是门店至少还有一倍,考虑到公司的公司的治理能力提升,和规模优势的打开,公司的利润至少还有两三倍的空间。

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