从产品经理视角看百度移动生态时长为什么能逆势领跑

宏观经济增速衰减之下,互联网红利同步消失,新增用户日趋减少。QM的最新数据是,2019年前三季度新增,不及去年的十分之一,互联网用户增速再创新低。

互联网用户时长新增的下跌还没这么难看,第三季度的增速依然有7.3%。其实这也好理解,虽然国内该用互联网的人都基本成为用户了,但每个人的时长还是有多有少。有许多老人依然可能只用几分钟给孩子发条微信,部分家庭主妇也只用特定电商App买东西。

所以,用户的在线时长,就是未来各家公司竞争的关键点。而超级APP由于功能更多元和丰富,在满足“低时长用户”的需求方面,占据到了相当的优势。

百度系产品就在这样的大背景下,开启了大涨的势头,在百度App和好看视频的带动下,9至10月期间百度移动产品(包含百度App、好看视频、全民小视频、百度网盘等)用户总时长同比增长分别达到29%、31%,领先于头条、腾讯、阿里等其他主流互联网公司。

百度App时长的增长,归根到底,是因为有了百家号、智能小程序之后,搜索满足用户需求的能力在增长。比如,有了智能小程序后,百度App不仅可以提供知识和信息查询,更可以为用户提供服务,这也是过去的搜索所不具备的能力。

举几个例子,用户在百度App搜索最近上映的电影,他不仅可以看影评和相关文章,更可以直接把电影票也买了;搜索“北京政务”等关键词就可以进入“北京通”智能小程序一站式完成婚姻登记、户籍登记预约等近400项政务服务。百度App的时长增长也就水到渠成。

另一方面,用搜索去更好地满足用户需求,去占据更多时长,也正在成为许多流量平台的必然选择。据有关媒体报道,12月11日,微信就宣布把微信搜索正式升级为“微信搜一搜”,让更多可靠的信息和服务一搜即达。张一鸣也曾在年中的内部员工会上表示,如果没有搜索场景的拓展和优质内容,今日头条的增长空间可能只剩4000万日活跃用户。

搜索为什么成为最受欢迎的赛道之一?根本原因还在于搜索本质上是满足用户需求的起点,在这个信息纷繁过载的时代,搜索在分拣、比较与筛选,摒弃干扰等方面的优势,可以更直接命中用户真正想要的信息与服务。

这样看来,流量平台如果能做好搜索,就能在未来的时长之战里如虎添翼,而百度App时长的增长正是这一趋势下的一个缩影。

那么,对于超级App来说,从产品设计层面做好搜索到底需要注意哪些方面?

a、搜索的入口

在百度这样的综合性超级App里,一般来说搜索会被置顶或者被放在最主要的位置上。相比垂直类App(短视频、电商),超级App最大的特点就是产品里的内容多而杂,要处理和索引信息的难度会更大。

从搜索整体体验来看,搜索可以分为三个步骤:搜索入口,搜索过程,搜索结果。而打造满意的搜索体验,需要在速度、温度、准确度达成一个平衡。

乍一看,速度和准确度似乎与技术更相关,跟设计没啥关系。但其实三者相辅相成,我们可以通过合理而带有温度的设计,提升搜索的效率和体验,让用户搜得更快、更准、更舒服。

搜索入口的核心是,具有提示和引导作用,适合将搜索作为重要流量入口的App。比如百度在前面的一整页,为搜索功能的拓展提供了很大空间,可以做各种尝试,并搭配了信息流内容推荐。

b、开始搜索后

搜索的速度同时取决于搜索入口和输入框的体验,比如是否放置一些热门搜索词汇,作为引导语,或者关键词的联想功能,让用户更快得到搜索结果、完成搜索过程。

而在搜索框内,随着输入的进行,百度搜索会提示用户可搜索的关键词类型,通常是热词,但也并不局限于一个词,可能是一个字、一个短语,甚至是一个句子。

另外一个小功能是,在搜索框中,随着默认引导文案消失,必须出现清除icon,这是一个贴心的小设计,它的作用是一键清空搜索框中内容,应该与引导文案交替出现:键入文字时,引导文案消失,清除icon出现;点击清除icon,文字清空,而引导文案出现,这无疑会提高用户的在搜索框的内的效率。

目前很多App采用组合的方式,输入过程关键词联想+输入完成执行搜索。这是一个很讨巧的组合。既对用户提供了必要的帮助和引导,又减少了请求次数,避免出现过度加载需要等待的状况。

参考百度,在准备开始键入内容时,都会将搜索框吸顶显示,便于在中下部展示更多内容,通常可能是一些分类标签、推荐和热搜等,帮助用户更好地选择。

c、关键的历史记录

对于搜索功能来说,历史记录都非常重要,如何设置历史记录对用户体验的影响很大。

一般来说,历史记录的使用基于两种场景:一是搜索词与历史搜索有一定相关性,需要在历史搜索的基础上调整关键词;二是搜索的关键词,搜索结果可能有更新,比如特定新闻事件有新消息出来。这时候,都需要基于特定历史记录的关键字,开始重新搜索。

历史记录能提升重复搜索时的效率,但并非所有的搜索都需要历史记录。考虑到搜索页的空间、有效性,通常需要控制历史记录的数目和时间范围。历史记录的形式主要有两种:一种是标签式,一种是列表式。

微信采用了标签式,而百度采用了列表式。这两种选择之间,并无绝对高下之分。标签式节约空间,列表式扩展性强,可以展示更详细的信息,也可支持收藏、删除等操作。

不过,对于超级App来说,需要注意的一点,历史记录只用于搜索初期,后续可在适合的场景下,引导用户使用收藏、订阅、足迹等功能,打造更好的体验。例如,百度的视频记录观看历史,不但使用户免于搜索,而且可以记录进度。

d、搜索的温度

搜索,常年来是个冷冰冰的功能性的东西,但在技术和人文的加持之下,最近几年也就有了智能和温度的一面

搜索的温度,主要是指搜索过程的细节必须人性化,易于理解和操作,有时甚至让用户感到惊喜。比如对于搜索历史记录的管理,以及搜索结果中部分结果的高亮,和可能危害信息的提示等等,都能让用户在整体搜索过程之外,对产品增加好感。

比如语音搜索,最近几年逐渐流行起来,对部分人来说甚至可以完全代替文字搜索。这不但为视力不佳的老年人提供了一种友善的方式,也适用于一些输入不便移动场景。微信和百度都在搜索栏内置了语音搜索,而像百度地图这样的导航类内置语音搜索,可以在驾车途中实现路况查询、地点搜索、路线规划等功能。

另一个好用的神器就是图片搜索,这成了百度的一大主打功能。借助图像识别技术,图像搜索也得到了广泛应用。百度的“以图搜图”,可以搜索相似图片、追踪图片来源、获取不同尺寸的图片。

e、神奇的热搜

一个App对待热搜的态度,可以看出这个App对待搜索的产品定位到底是什么。

热搜的作用类似于搜索框中的预设文案,起引导作用。常见的热搜主要有4种:整个平台用户的热搜、基于用户的个性化推荐(根据用户资料、轨迹等信息做智能化推荐)、平台运营内容(为某些品类引流)、推广(商业广告)

对微信来说,搜索属于功能类产品,和设置、扫一扫等功能性质类似,主要为满足有明确需求的用户,有共同特性高的标签才有可能成为推荐,所以如前面的图所示,微信的标签就那么几个,微信、文章、公众号、小程序等等.而且,微信的搜索在结果里,基本上是按照以和关键字相关、单纯的时间顺序排列。

而对百度而言,搜索功能属于消费类产品,百度需要为用户提供新鲜、及时的热门话题,也承担着满足用户趣味需求,所以在百度App的各个界面搜索功能可随时呼出,随时查看,并且热门搜索也紧跟当下热点,不断提供新鲜内容。

f、关键的准确度

前面提到的准确度,其实非常关键。这是指搜索结果准确,包括首条命中率等,搜索结果整体必须符合用户期望,才能提升用户黏性。

在点击搜索按钮,通常会得到N多个结果。它们可能不是同一类型,展示形式也会有差异。如何把这些结果清晰有序地展示出来,让用户准确、快速地找到想要的结果?超级App通常会做这么几件事:

1. 智能纠错:当用户输入了错误的词,可能搜索不到结果,需要系统判断识别,推荐正确的词,或者直接将正确结果展示出来;

2. 结果分类:通过tab、标签、列表等形式将结果分类;

3. 默认排序:默认的排序结果决定了用户第一眼会看到什么,对后续的转化有直接影响。通常会根据一些因素做综合排序,如用户偏好、点击量、转化率、平台运营、商业推广等;

4. 保留搜索词:点击进入搜索页时,仍然在搜索框中保留输入的词,一方面提示所搜的关键词,另一方面便于用户修改、进行二次搜索;

5. 结果与搜索词对应:很多App的搜索内容,不局限于标题和结果列表露出的部分,这就导致搜索结果看起来与搜索词并没什么关系,容易造成用户困惑;

6. 排序与筛选:大致来说,排序有时间、距离、热度、价格、销量等维度;筛选维度则更加丰富和个性化,甚至会根据搜索内容进行变化。一般排序功能会放在搜索栏与结果之间,便于切换。

在此方面,处于领先位置的是百度。百度Q3财报显示,百度搜索的首条满足率已经提升至56%,这意味着有一半以上的用户需求在搜索结果的第一条就能得到了满足,也意味着越来越多的用户因为更高效的搜索体验而更频繁的使用百度。

结语:知易行难

需要指出的是,搜索看似不是新技术,但真正做起来却难度重重。

从技术上层面来说,搜索是最考验一家公司基本功的。比如,和信息流主要针对兴趣阅读的用户,从十万到百万级别的库里为用户推荐内容不同,搜索面临的是上千亿的网页和内容库,内容结构复杂多样。

而且,从世界范围看,掌握核心搜索引擎技术的国家其实也不过有5个而已,这 些都显出了搜索技术的高门槛。

更为重要的是,搜索生态的建立需要完善的内容生态。如果没有足够的内容供给,搜索的价值就会大打折扣。但内容生态的建立又没有速成班。比如,百度能够建立搜索护城河,一个重要的原因就是用十多年的时间,深耕百度百科、百度知道等知识类产品,累积了10亿多条高质量的内容。

最后我想说,用户不是一个个单独的个体,用户是需求的集合。而时长的竞争,看上去是对用户的争夺,其实背后是需求的竞争,谁能满足的需求多,谁就有可能占据更多时长。对于搜索老兵来说,这是一个新的机会,对于搜索新兵而言,这则是一次新的长征,考验的是耐心和战略定力。

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