到底是什么影响着我们的选择

最近在看一本书—《选择的悖论》,这本书的核心内容就是讲当前在这个信息时代,人们在生活各个方面都面临这过多的选择;在这些过多的选择中,人们往往无法做出明智的选择。本书大部分内容就是在分析人们无法做出明智选择的原由以及指导人们如何做出一个明智的选择。

看到当前这个阶段,我觉得影响人们无法做出明智选择这部分内容比较有趣,做着列出了很多有趣的心理现象,并且还通过很生动的例子来解释这些心理现象,所以决定将该书中的部分心理现象单独罗列出来,看看这些心理效应在以后的产品设计中是否能用的上。

一般我们在做出一个选择的时候,主要经历明确目标 —> 列出可能的选择——>评估这些选择并选出最佳选项这三个过程,在每一个过程当中,都有很多心理效应影响着我们。

阶段1:明确目标

在现实生活中,无论是我们去看电影、听音乐还是吃饭,我们都无法事先预知我们是否喜欢这次体验,但是为了获得一次体验,我们必须进行选择。当我们对于我们之前从未去过某家餐厅、从未听过某张CD或者某部电影时,我们的选择都是基于我们期望这次体验给我们带来的感受,如果我们经历过尝试过某家餐厅或者听歌某张CD,那么我们的选择则是基于过去的体验记忆。

在这个体验的过程中,是什么决定我们对这次体验的感受呢?作者用了一个峰终定律进行了解释。

什么是峰终定律?

所谓峰终定律就是人们低体验的记忆与过程中的感受好坏无关,只与“峰”和“终”两个关键时刻的感受有关,也就是事情达到高峰时刻的感受和事情结束时的感受。

这种现象其实在日常生活很常见,想想你过去去看过的电影,是不是让你满意的是那些高潮部分和结尾部分让你觉得很精彩的电影。

根据这个定律,在产品设计的时候我们是不是可以这样:在用户完成任务的过程中,把用户完成任务的高潮部分和结尾一定要做好,做到超出用户的预期,说不定用户对你的产品就表示很满意。

举个例子,就拿现在很多的电商产品来讲,如果我们把用户找到商品和支付这个环节做到了极致,做到超出用户的期望,也许用户就对你这个产品表示很满意,给你行程一个口碑传播。

阶段2:收集信息

在确定目标之后,接下来要做的就是收集信息,通过各种信息渠道列出尽可能的选择。是不是我们明确了目标,同时又找到了有用的信息就能够帮助我们作出正确的选择么?实际上并不是这样,这里面有很多心理效应影响着我们作出明智的选择。

拇指规则

所谓拇指规则原指木匠不用尺子,而直接伸出拇指来测量木材的长度或者宽度,比喻依靠经验和直觉来作出判断。

这里通过一个例子来解释一下这个规则。假如你想买一辆车。而且很在意安全性和可靠性。于是你在专业机构的的消费报告反反复复看了很多遍,发现它对沃尔沃汽车的安全性和可靠性的评价是最高的,于是你决定买一辆沃尔沃。有一天晚上,你参加一个朋友聚会,无意中向他提到了你的决定。没想到他对你说:我的朋友六个月前刚买了一台沃尔沃,除了毛病多以外,毫无特色,先是漏油,然后打火失灵,才半年就修了五次了。

此时你肯定这样想:幸好我朋友告诉了我,不然差点就买错了车子。这个时候你已经将之前看的各种关于沃尔沃的评价都进行了忽略处理。

在现实生活中,很多人都会轻信这种道听途说的“证据”,因为这些故事生动逼真、细节丰富、而且是活生生的实例,所以大部分都很重视这类消息。

当然这种现象在心理学中又称为可获得性启发。

所谓可获得性启发就是人们的判断推理过程常常受到可获得的记忆影响,倾向于认为更容易想起的事件比不容易想起的事件更常见。

在做出明智选择的路上,可不止可获得性一个绊脚石,还有一种锚定效应也影响着我们。

锚定效应

所谓锚定效应(Anchoring effect)是指当人们需要对某个事件做定量估测时,会将某些特定数值作为起始值,起始值像锚一样制约着估测值。在做决策的时候,会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视。

举个例子来说明。

一家出售高档厨具和美食的商店有一款价值1999元的自动烘面包机,一段时间后商店又摆出了另外一款更豪华的面包机,售价3999元。这款更豪华的面包机没有卖出去多少台,反而那款相对便宜的销量却翻番。因为有了这款3999员的面包机,那款1999元的面包机就显得相对便宜了。

在上面的例子中,3999元的面包机就是锚,被拿来当做了一种参考标准。其实在生活中很常见,超市里面那些打折商品和原价商品之间的对比。

另外,我们在做出选择的时候,我们还会受到语言因素的影响。

看看下面这个例子。

一个车水马龙的岔路口两边各有一家加油站,一家为了增加现金周转,在广告牌上大大地写着:

付现打折

刷卡 —————每加仑 1.55美元

现金—————-每加仑1.45美元

另外一家,在加油泵上写了一个告示,注明刷卡需要另收附加费:

刷卡 —————每加仑 1.55美元

现金—————-每加仑1.45美元

除了表达上的差异,两个加油站的价格并没有什么不一样,而人们却对这两种说法产生截然不同的主观反应。当然这在心理学上叫做框架效应

框架效应

所谓框架效应是指同一个问题的两种逻辑意义相似的说法会导致不同的决策,当消费者认为某一价格带来的是损失而非收益时,他们对价格就非常的敏感。

当然在高风险决策中,这种框架效应尤其明显,看个例子:

假如你是一名医生,在一个乡村工作,村子里有600人都感染上了一种致命疾病。目前有两种可行的疗法,如果选择疗法A,那么只能救活200人,如果选择疗法B,有三分之一的机会能够救活所有的人,但另外的三分之二的机会是一个人也救不了。

你会选择哪个? 大部分都会选择A,因为大部分人都愿意救活确定数量的一群人,而不会冒险让所有人都死去。那么接下来再换换:

假如你是一名医生,在一个乡村工作,村子里有600人都感染上了一种致命疾病。目前有两种可行的疗法,如果选择疗法C,那么有400人会死去,如果选择疗法D,有三分之一的机会能够救活所有的人,但另外的三分之二的机会是一个人也救不了。

这个时候你会选择哪个?大部分都选择了D,因为大部分情愿冒着赔上所有人性命的风险,也不愿意看到400人就这样死去。

这不难看出,当面对收益的时候,人们倾向于规避风险,当面对损失时,大部分人都变得极具冒险精神。

还有一个与文字有关的现象:在购买酸奶时,人们对“含5%的脂肪”和“95%无脂”的说法也具有很大的偏见,大部分认为后者比前者更健康。

另外,在生活中还有一种现象:

假设你和你的同学参与了一场调研,调研组送给大家咖啡杯或者价格相当的钢笔作为礼物来当做报酬。有一半的人拿了咖啡杯,有一半的人拿了钢笔。然后参与者可以自由的交换礼物,考虑到派发礼物的时候都是随机发放的,有很多人拿到的不是自己想要的,而实际情况却是很少有人跟别人交换。

这种现象被称为禀赋效应

所谓禀赋效应是指,人们更愿意持有自己已经拥有的东西,而不愿意用它交换另外一个可能更好的替代物。

这也就是为什么很多商家都愿意做出退货的承诺,因为他们知道,当消费者一旦拥有了某样东西,它在人们的心中超越了它原由的价值,放弃它就意味着损失。

原意味这本书是一部无聊的书,没想到还有这么多好玩的心理现象,当然在后面部分会更多。