NO.2【思考·快与慢】

选择这本书的初衷

说实话,这本书是真难啃,超级厚,全是密密麻麻的字,而且是翻译过来的,有些表达方式和案例,总让人难以理解(也许是我认知还不够~)。春节期间花了2周的时间(平均每天约2-3h)来读它,每天读完脑子就发胀,而且看到第三部分,前面2大部分的内容虽似曾相识,但又记不得了,于是在第二周又把前2部分的重点重读了一遍,后来又在得到上听别人解读了一遍,但是目前我还是不能完全消化完这本书。但是每次看到网上或身边类似的案例,就有即刻翻出书找里面对应章节的冲动,仿佛很多事都有了可解释的理论依据。

关于作者-卡尼曼,是一位获得经济学诺贝尔奖的心理学家,行为经济学的鼻祖。20年学了微观经济学,其实经济学也在研究人,纯理性的追求利益最大化的经济人。但是学完后,直到现在内心深处也没有完全接受这种观点(可能我之前一直偏感性的缘故),总觉得世界是复杂的,人不可能完全理性,无差异曲线也只能存在于理想的教科书里。而行为经济学反倒中和了经济学的纯理性,从普通人的惯性思维出发,提出了普通人常犯的思维偏误,反倒更接近现实世界。这也是我最终选择深入学习行为经济学的原因。

系统1和系统2的特征

人类大脑的构成非常复杂,这些复杂的结构又通过不断的接收、处理信息,进而影响着整个身体的行为。作者根据自己的认知,把大脑分成2部分,即:系统1和系统2,如下图中,蓝色的区域由系统2主导决策,其他部分统一由系统1主导决策。

系统1的特征

自主发生的(无意识)、毫不费力的快思考,即常说的感性思维;主要通过观察来完成相对简单的自主的行为;

比如:看到恐怖画面后做出的厌恶标签;10以内的加减法(幼儿园小朋友除外);在白天空旷的路上驾车行驶......

系统2的特征

专注的、需要耗费脑力的慢思考,即常说的理性思维;主要依靠洞察和判断来作出选择;

比如:看不见的大猩猩实验;2位数的乘法计算;在下雨天的下班高峰期驾车行驶......

但是系统2很懒,只有在系统1遇到困难时,才会出面帮助,来监督系统1的行为。

为什么系统2很“懒”?

在《认知觉醒》一本书中,作者有提到本能脑,情绪脑,理智脑的概念,本能脑和情绪脑对应系统1,理智脑对应系统2。由于本能脑和情绪脑的神经元细胞占比大(约80%);离心脏的距离更近,优先得到供血(比如在紧张的时候大脑一片空白,是由于理智脑暂时供血不足);而且不管是纵贯历史,还是单个人类个体,本能脑和情绪脑的发育起源都早于理智脑太多太多(正常人类的理智脑要到25岁才完全发育完成);因此人类的大部分决策都没有经过系统2 的理性思考,直接由系统1做决策和执行。

行为经济学核心理论--前景理论

我们先从微观经济学的期望效用理论开始。

【概念】人们在决策时,更倾向于效用最大的选项,而不是价值最大的选项。

【案例】比如我更喜欢苹果不喜欢榴莲,那对我来说,苹果比榴莲的效用大;那么当苹果和榴莲价格都是10元/斤时,推测我会更倾向于买苹果而不是榴莲。 (效用:就是人们对钱或心理价值的欲望; )

但是心理学家卡尼曼就对这个经济学理论提出质疑,经过大量实验得出人在做决策时的多种偏见,以及导致这些偏见的理论依据之一--前景理论。

前景理论的核心成果

面对得到,更倾向于确定性;(案例:A. 50%的概率得到1w元;B. 肯定得到5000元);

面对损失,更倾向于冒险;(案例:A. 50%的概率损失1w元;B. 肯定损失5000元);

对待等价的损失比得到更敏感;(案例:损失厌恶,奖金福利要分批发,罚款要一次罚);

对得失的判断都依赖于参照点;(案例:锚定效应,通过调整参照点来改变人的决策);

但普通人容易受小数定律的影响,而出现下列2种典型性偏误:

面对小概率的得到,更倾向于冒险;(案例:买彩票)

面对小概率的损失,更倾向于规避风险;(案例:买保险)(典型性偏误:是指过度关注典型事件而忽略出现的概率。)

常见的基于前景理论的偏见

锚定效应:

【概念】做决策时,容易受第一印象或第一信息的影响,将思维固定在某处。

【案例】有没有发现餐厅菜单上,第一页总会有几个特别贵的菜,有些旁边还会贴上售罄的标签?比如下图,看到139一份的羊排,瞬间觉得13块的肉夹馍好划算有没有?你们公司食堂取菜的窗口,是不是也把贵的放前面,便宜的放后面?

峰终定律:

【概念】人们对一段体验的记忆由2个因素决定:高峰期和结束时。如果一段体验的高峰和结束时是愉快的,那么整个体验都是愉快的,跟中间愉快痛苦的时长无关。

【案例】之前给小朋友报架子鼓班,试听了2家机构,事后我问小朋友更喜欢哪家,小家伙不假思索的选了A。原因竟是下课前老师送了小贴纸,另一个机构老师没有送。因为试听课我是全程旁听的,A结构是1V4的,由于中间比较吵闹,老师有带小朋友们玩游戏放松,而B机构老师就全程1V1式的细心教导。看,峰终体验在人们幼儿时期就已经存在了呀。

可得性偏见:

【概念】一件事出现的数量及在脑海中出现的轻松程度,影响决策判断,会误以为这个事更容易发生;

【案例1】比如峰终定律中提到的小朋友选择培训机构的决策案例,由于她大脑(系统1)处理不了太多信息,就只记得最开心的和最后一刻的感受,在事后再回想时,也只停留在这些点状的信息上。

【案例2】最近各个媒体都在报道飞机失事事故,如果你正好要准备出行,你的决策会不会受到这则新闻的影响呢?如果你受此影响了,那你就忽略了不同交通工具发生事故的基础比率,而做出了相对不理智的决策。

框架效应:

【概念】客观上相同的事物,由于描述方式不同而导致的不同的决策。

【案例1:吝啬鬼案例】有个吝啬鬼掉进了河里,路过的好心人想要救他,说:“你把手给我,我拉住你”,吝啬鬼不肯;于是好心人换了种说法:“我把手给你,你抓住我”,于是吝啬鬼抓住了好心人的手。从吝啬鬼的角度来看,第一种说法是要自己付出,第二种说法是自己有所得;【案例2】2年前参与过客户crm系统的设计,帮助网点分析客户的价值和留存,使用者是网点。要分析客户首先要有客户数据,于是我们1.0版本就设计了客户新增界面,让网点把自己的客户信息维护进系统,后来证明这种做法大错特错。从网点角度来看,让网点把自己辛苦维系的客户信息公开出来等于损害了自身的利益,是损失。后来我们换了种策略,抓取各电商平台的潜在客户,并对客户进行价值评估,再推荐给网点,再结合其他分析工具来引导网点补充客户信息,这是给予网点利益,对网点来说 是所得。

禀赋效应:

【概念】同样的事物,拥有它的人比未拥有它的人 会给出更高的估价;产生这种偏见的本质原因是人们对损失的厌恶>得到的愉悦;(参考本文第3部分前景理论);

【案例】有次去甜品店买面包,导购员说支付宝现在有活动,3块钱可以买50元的券,你本次消费就可以抵扣5元。当我买完后发现,其实这50元的券是有门槛的,要满xxx才能减xx元,而且有效期只有30天。于是在有效期结束前,我又花了几百块买了个蛋糕,只为了用掉那最大面额的(20块)的券;

总结,为什么说前景理论是核心?这些偏误之间有哪些关联?

如上提到的光环效应、锚定效应、峰终定律有个共同的特点,都是受某一信息的影响(不管是第一信息/高峰值/结束),而且可以通过改变参照点来改变普通人的决策。

人的参照点之所以这么容易被改变,是因为受可得性偏见的影响,喜欢寻找熟悉的易得的信息作为参照点,把复杂问题简单处理。

我们处在一个信息传递的时代,如果你因个人偏好影响,把信息加工后传递给其他人,那其他人在决策时,就有可能发生本质的改变,这就是框架效应,不在于你说了什么,而是怎么说。

人们对损失的厌恶又导致了禀赋效应。


总之类似的案例,我们日常生活中处处可见,而普通人自己有时候却浑然不知。感兴趣的可以去看《“错误”的行为》这本书,也是行为经济学领域的一本书,里面有丰富的案例。

那有没有什么办法降低这种偏误呢?有,那就是慢思考。

如何做出更正确的决策

书中提到3个方法,帮助我们主动激活系统2出来干活,对系统1进行监督,减少系统1的直觉性偏见;

公式化

不要仅凭直觉(直觉受系统1主导),要训练公式化思维。比如在做产品时,用公式来拆解目标,公式的各个要素就像一把尺子,可以衡量产品的好坏;

感兴趣的可以查看《设计思维浅谈4:通过拆解法来定义问题》,关于拆解问题的6种方法的第一种,就是用公式法拆解;

事前验尸

在行动前,先提出这件事未来会失败的假设 ,相关干系人一起预测失败的可能结果和原因,并按重要性和概率进行排序。好处是知道了未来是怎么死的,就能提前规避,不“去”那里。

饮水机闲聊

不要急于在会上做决策,而是找个轻松点的环境(比如饮水机旁边),听相关干系人的闲聊和批评,总之目的是让自己慢下来,多倾听外部意见。

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