当百度地图遇到汤唯:AI与女神的品牌想象力

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最近,百度地图又弄了一个“大事”。

他们选在 12 月 24 日宣布女神汤唯正式担任百度地图代言人

从网上沸腾的声音来看,很显然,这次代言,一下子让百度地图又火了。

具体来说,作为代言人,汤唯的形象不仅会出现在百度地图一系列的出街广告、线上传播中,在百度地图特色的明星语音中也会同时上线“汤唯基础语音”“汤唯迷人语音”两款导航语音。

“新的一年,换我为你导航”这句温情脉脉的 slogan 道出了原委。年,是人生中最长的时间刻度,所以总被赋予了更多的仪式感。每一次辞旧迎新,意味着告别所有的不完满,向着新一年的目标再度出发。

“目标”“出发”这样的意象与百度地图的功能与定位有着天然地契合,显然百度地图正是希望借此机会,在新的一年继续以优质的服务为用户指引方向,通向更美好的人生际遇,以此走进用户的心里。

弄清楚了百度地图这次年底官宣代言人背后的逻辑。那么问题来了,为什么是汤唯?

百度地图为什么和汤唯看对了眼?

在此之前,百度地图代言人请过鹿晗,以及现在的杨洋,选择逻辑其实非常清晰。

地图 App,本身有极强的工具属性,强调准确、稳定、权威。细想起来,从纸质到网页,再到如今的 App 端,地图其实都是相对更加“硬核”的应用。

一个直观的例子是,女生对于方向感相对来说比较弱,因此,她们对于像AR导航这样的产品需求性更强,这从之前的用户分析中就能看出来。

所谓路痴,其实不只是女生们的一句自黑,背后还有地图App 们过于注重硬核的技术比拼,忽视了用户体验的针对性优化。

百度地图的做法是以明星作为切入点,引导用户体验导航语音、AR 实景导航等功能,大大降低了女性用户的使用门槛。这一点,从百度地图更均衡的用户性别比列就可见一斑。

汤唯的加入,则宣告百度地图的品牌建设已经进入到了下一个阶段。

出道以来,汤唯几乎一直伴随着“文艺”的人设。《月满轩尼诗》《晚秋》《黄金时代》《地球最后的夜晚》,清一色的口碑文艺片,让汤唯真正立住了其文艺的人设,拔高了代言的价值。

这一点其实从汤唯代言其他品牌也能看出来,MINI、RADO、SK-II、Kolon……不仅横跨汽车、腕表、护肤品、户外装备、快消等领域,而且无一不是在品牌调性、价值上都处于市场顶端的品牌。

很大程度上,汤唯的代言,更像是品牌与明星的彼此认同,而不是单方面的“拿人钱财与人消灾”。

这就不得不说到,百度地图在 2018 年来在品牌价值方面的不断提升。

如果说,2017 年 7 月,百度地图 slogan 从“出门就查百度地图”正式升级为“科技让出行更简单”是这一轮品牌升级的开端定调的话;

今年 3 月,百度宣布地图事业部由原先的搜索体系转入 AI 技术平台体系( AIG ),并任命李莹为百度地图事业部总经理,向百度高级副总裁、AI 技术平台体系( AIG )总负责人王海峰汇报。则可以看做是 AI 赋能百度地图,真正进入了技术的快速商用化阶段。

数据层面,显示出目前百度App 强大的服务能力。据官方披露,目前百度地图每日响应位置服务达千亿次,每日导航总里程达 4.2 亿公里,全球 POI 总数超 1.5 亿,覆盖 850 万公里道路里程,覆盖全球 209 个国家及地区。

其中最值得注意的是,“小度小度”已经深深植入到消费者心智之中。

举两个非常直观的例子:百度地图仅在今年的十一黄金周,用户的使用次数就已经比日常翻了一倍,累计突破 1.6 亿人喊“小度小度”,体现出百度地图App 强大的服务能力。

另一个则更加有趣,一位四川成都的男车主,在家门口附近饮酒后找来代驾。代驾司机上车后才发现,整个代驾距离仅有100米……虽然从网上流传的视频来看,男主人公当时已经喝得烂醉,但他仍然安全观念很强,甚至还用仅有的一点清醒意识,喊了一声“小度小度”,让代价司机跟着百度的语音导航顺利回家,到了楼下还不忘要帮老婆拿快递。这位“耙耳朵”在日常生活当中有多依赖百度地图“小度小度”的语音交互可见一斑。

这背后体现的价值在于,百度地图已经做到了,将一切的查找、筛选、判断通过 AI 在后台瞬间完成,大大缩短了用户的使用路径,使得“小度小度”在移动互联网时代的地位,就如同“百度一下”之于 PC 互联网一样,成为了解决问题的代名词。

或许,在可以预见的未来,当你朋友问起约会地点怎么走时,他会告诉你“你‘小度小度’一下吧”。在如此的“国民级”应用定位下,“国民女神”汤唯显然是最好的选择之一。

汤唯将为百度地图带来什么

从更长远的品牌与产品发展的角度来看,汤唯给百度地图带来的是“温度”。

这一点其实可以从百度地图发布的代言 TVC 看出端倪:

为了寻找深藏于陋巷之中的美味包子铺,三位好友跟着百度地图探索出了一条从未涉足的新路。

放心不下女儿即将入职新公司的父亲,跟着百度地图穿越一个省,见到女儿却说“我刚好路过”。

羞于表达心意的男生,硬着头皮对百度地图说“我想去蔡晓萌心里”;女生最终也鼓起勇气回答“紫竹小区”,并选择了一条距离最长的路,通过百度地图互表心意。

三组场景,其实都在探讨一个问题“在精确、详实的基础之上,地图App 究竟如何为用户带来更多价值?”

凭借技术发展,即使百度、高德、腾讯等民用地图,都已经能提供非常可靠的查询、导航服务,完全能够满足普通人的日常使用需求,在这样的基础上地图App 的下一步到底是什么?

百度地图选择的方向是“AI 化”。

在 2018 年,百度地图拿出了全场景下的语音全局操控的 AI 语音助手,“小度小度”成为年度爆款;通过海量的数据积累与 AI 技术的储备,百度地图不仅实现了智能交通的路况可预测,更从发现变化到预测变化,最终进化到自动干预,为成为智能城市的最核心组成部分。

也正是在这一年,AI 技术的飞速发展,人类历史上经历过多次的“技术恐惧”再次冒头。即使是代表世界科技巨头的马斯克与扎克伯格也在今年围绕 AI 与人类的关系爆发数次互怼,更何况普通人。

显然,如同各大科技巨头,不管在其余产品线如何强化其技术属性,旗下 AI 相关产品总会赋予一个富有亲和力的名字、唤醒口令或者交互界面。

走在 AI 技术研发、商用最前端的百度地图,在频频秀肌肉之外,也需要充满人性、温和的一面,让用户更有安全感。

汤唯的独特之处在于,其兼顾活力、开朗甚至逗比的同时,又体现出独特的人文气息与知性,这对于本身就相对“硬核”,且在 AI 加持下更趋于冰冷的地图 App 来说,的确更加互补,给人以亲近感。

最后

百度的“头铁”其实恰恰说明一个趋势,科技公司在品牌运营方面在选择与明星合作时,已经更多地选择与产品本身的使用场景相结合,而不是一味地去寻找所谓的营销热点。

而说回百度地图与汤唯牵手,这背后所体现的,不仅是科技公司对自身产品定位拿捏得更加精准,而是面对技术发展趋势,如何使品牌内核与用户心智更加契合的优质答卷。

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