无界营销的界在哪里?(产品篇)

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在上一篇文章《无界营销的界在哪里?(理论篇)》,我写到:“随着新零售的到来,消费者获取信息的方式在改变着、获取商品的方式也在改变着、AI的迅速发展在让用户成为中心,这三大改变推动着营销的改变,我们的各种营销目标、营销价值链、营销场景的边界越来越模糊。”那么,无界营销下营销逻辑的最大改变是什么呢?让我们沿着上一篇文章继续写下去。

(1)联合营销必将成为趋势

在过去,营销往往是品牌商的单打独斗;而营销最核心的不是创意、不是内容、也不是实惠,而是热闹。热闹这个词很好,我个人非常喜欢。南京的夫子庙、上海的南京路、沈阳的太原街、武汉的江汉路……逢年过节,各大商户汇集,各种令人眼花缭乱的促销,顾客摩肩接踵络绎不绝,何等热闹!也许他们并没有私下联合营销,但线下的聚集、促销的同时爆发使其天然地形成“联合营销”的经济学现象,而这种热闹正是吸引无数消费者的原因。而在线上,品牌商的单打独斗不可能产生这种热闹,因此,品牌商之间的联合营销成为破局的关键,而这也将成为无界营销的排头兵(联合营销能否办的好很大程度上取决于平台的营销制度和产品设计)。

(2)营销场景决定营销内容

在过去,我们做营销往往是从商品、从SKU出发,为其量身打造一套营销内容,然后Push给消费者。李叫兽曾经说过:“消费者不关心产品,他们只关心自己。”这种从SKU出发的营销是典型的X型营销(不是从消费者出发)。在无界营销时代,随着AI的发展和数据的丰富,我们的营销内容将更多地由场景决定,即使同一个产品,不同的人、不同的场景获得的营销内容也是不一样的。真正做到:千人千面、比你懂你、随处所想、所见所得,做到“一骑红尘妃子笑,无人知是快递来。”

(3)营销产品化时代正在到来

无论是我们前面说到的联合营销,还是营销场景决定营销内容,这都需要借助各种营销产品才能实现。在过去,营销更像是“服务”;而未来,营销一定是“产品”。营销产品化时代的到来,为各大平台带来了机会,而电商平台一定比任何平台都更具优势,因为电商平台是离消费者、离商品最近的一种泛媒体。这也就是我想在这篇文章想给大家介绍的内容,我将为大家一一介绍京东为无界营销准备的产品矩阵。殊途同归,电商平台的玩法基本一致,大家今后在逛天猫淘宝、苏宁时也可注意观察。

一、东联计划

1、概念

2013年9月上线,是指品牌商在站外渠道的广告中加入京东元素联合展示,京东给予站内流量回馈,达成利益互换,已经是各大平台的标准玩法了。

2、无界零售时代东联的新进化

东联计划上线很早,那个时候目的仅是单纯的站外广告联合展示,已达到拉新的目的。而到了无界零售时代,东联计划又进化出了不少新产品。

(1)娱乐IP营销

在17年下半年,我们可以明显地看到京东在娱乐IP营销领域的产品。简单说,京东的娱乐IP营销就是京东作为平台引进各种IP,免费授权品牌商打造衍生品,通过一系列广告带动衍生品SKU的销售,达到平台、IP、品牌商、消费者的多方共赢。如我们所熟知的“京东-迪士尼同梦日”、“京东-正义联盟英雄集结”、“京东-妖猫传跨界联合营销”。京东正在以其平台的影响力,牵手更多的IP赋能品牌商,我们可以预测,在2018年的京东平台上一定会出现更多的大IP。

(2)渠道下沉营销

上图展示的是17年京东超市百城行活动,是无界零售和无界营销的一个典型项目,下一个零售战场一定在三四线城市。

该项目是京东针对全国三四线城市进行的有针对性的线上线下整合营销活动,京东通过大数据分析产品流向,精准洞察当地消费者的需求,推出为每个城市定制的专属促销,最终以优质的产品和服务带动当地消费者生活品质的升级,达到消费者线上线下购物场景的打通融合。

在活动期间,伊利、蒙牛、妮维雅、达能、联合利华、贝因美、君乐宝等7大品牌的环比销售增长高达23%,同比销售增长达87%,在用户数量方面,同比及环比增长分别为17%和86%(数据均来自公开网站)。在新零售时代,单个的品牌商已经很难具备这种营销能力了,单个的零售商也不行。只有在零售平台的协同下,合力达到目标。而京东也正在从一个零售平台向零售基础设施提供商转型。

(3)品牌日营销

品牌日营销是京东的传统栏目了,我相信但凡在京东上买过东西的消费者,应该都见过手焦图上经常出现的“××超级品牌日”。而在2017年进行的315京东国品日、510京东中国品牌日、6.6京东中国品牌盛典则更具有场景和时代意义,而非单纯的降价促销。

(4)校园新势力营销

在中国,高校是一个品牌商必须拿下的场景,高校的战略重要性无需多说。近来,为了赢得“校园新势力”的信赖,京东也进行了一系列的营销项目,如“京东校园之星”。

二、京X计划

京X计划是指京东与头部媒体深入合作,通过数据打通、场景打通,触达互联网用户,赋能品牌商。京东目前已牵手:腾讯、今日头条、百度、360、网易、搜狗、爱奇艺7家头部媒体,正是媒体上所经常报道的“京腾计划“、“京条计划”、”京度计划”…

京X计划是京东无界营销产品矩阵中的重要一环,不可或缺,正是通过它们才能将很多内容触达无数互联网用户。

三、开普勒项目

开普勒是什么?在介绍它之前,大家可以先跟我来完成以下这个流程,首先打开今日头条,当我们看到京东的Feed流广告或首页广告时,打开它我们可以看到以下界面:

在这个页面,我们可以完成浏览、加购、支付等所有环节,也可点击右上角的“立即打开”唤起手机上的京东App(如果没有安装,会提醒你安装)。

这就是开普勒项目导购模式的一个典型玩法:

导购模式:京东开普勒提供标准化交易组件,合作伙伴根据自身需求选择SDK、H5方式集成,也可直接呼起京东APP,打造完美体验。

上图来自“京东开普勒”的官网,从中我们可以总结:开普勒项目是将京东的商品、物流、营销等多模块开放出来,通过导购、买断等商业模式与各应用打通的一种技术输出。目前已与200多App达成深度合作。

四、京粉计划

京粉计划是指在社交流量中、基于用户关系,以CPS为基础建立营销生态,为京东平台及商家提供营销推广服务。是流量引入的一环,为各种营销场景的内容输出奠定基础。

五、结语

东联计划、京X计划、开普勒项目、超级品牌日、国品日、京粉计划等多个营销产品是京东基于场景连接、场景融合、场景创建为无界营销准备的一系列营销产品。当然还有如“京腾无界零售解决方案”,因为是今年刚提出来,本文暂未做分析。在2018年,“女性和时尚”一定是京东的核心词汇,而女性的购物往往由场景唤起,她们喜欢活跃在各种社区、社群里,微信手Q的小群还有很多流量未被开发出来。

我们可以猜测京东今年一定会在这些方面推出很多亮眼项目和产品,从入股唯品会、与蘑菇街组建新公司开发社交流量可见一些端倪。

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