消费者洞察笔记

消费者洞察,一词在我们的工作环境里,近几年听到的次数越来越多,很可能仅次于“创意”或“策略”这些词……因为,不管是与客户的对话,或是在进行策略或创意方面的内部讨论,我们很有可能都会说道“消费者洞察”。

消费者洞察会不会就是……

运用人性的真理,提供新鲜的看法。

它是以人为本的,不管是营销或传播,我们的目标对象都是人。

它是真理,因为它不是编出来的,是本来就存在的事实,是深入挖掘的发现,是每个人都会因为认同而被触动的。

给大家一个快速测试:当你的工作伙伴谈到消费者洞察时,如果以下条件全部被满足,很好,你找到好洞察了!

1.是真实的(其他人听完后,自然会点头,说“对哦!”)

2.是新鲜的(其他人听完会想,“我怎么没想到呢?”)

3.是能触动人的(其他人听完会自然兴奋)

4.是不需要解释的(讲的是真理,不是推理,其他人一听就懂)

5.是跟命题直接相关的

(同时,我也将以一个项目为例,进一步将消费者洞察具体化,在我负责的项目里,这是我最喜欢的——“海澄湖畔”住宅小区。)

这是个香港特别行政区的地产项目——“海澄湖畔”住宅小区,位于大屿山的一个角落,名为“愉景湾”。

愉景湾已经发展了好多年,香港人都知道他几乎是香港特别行政区唯一的世外桃园——里面规定不能开车,空气非常好,有海滩,有大量的绿化带,自成一景。而且,这种在香港特别行政区挺罕有的环境,吸引了不同国家的人入住。

但由于位置和交通还是不方便(一定要坐船),而位置又直接跟升值潜力有关,对大部分争分夺秒和重视投资的香港人来说,愉景湾的房子很难会是他们的首选。

但让销售变得更难的是当时香港特别行政区的大气候。1997年的经济危机后,香港特别行政区经济一直下滑,而发展商们1997年前购入大量土地,如果再不逃现将无法收回资金。

逆境之下,竞争变得更激烈,交易量大幅下降,且7%失业率,40000户人有“负资产”,人们对前景非常悲观,对楼市甚至有股恐惧感。

所以,我们面对更大的任务,不只是在于如何突出自己的产品,而是如何在这种停滞和高度竞争的环境里,逆势销售房子。

逆势销售——为什么消费者想要房子,却不付诸行动

因为“海澄湖畔”的单位都是属于大户型的,而且由于购入的低价很高,我们的主要目标对象是香港特别行政区一家三口的中上层家庭。

在消费者座谈会上,我们邀请到一些收入稳定、有相当存款的家庭参加。谈到买房,每个家庭还是很希望拥有一套属于自己的房子。但是,在目前那么不肯定和悲观的大环境下,他们都非常犹豫。

我们再尝试用更吸引人的理由跟他们讨论,例如:非常低的贷款利率,最多的配套和最好的生活环境,或首期款几乎等于零,但他们还是不为所动。

扭转局面的洞察

是什么,可以能让他们迫不及待、不能再等呢?我们想到了小孩子,小孩子的童年只有几年,是不能等的,我相信每个父母亲,对这个洞察肯定有同感的,因为父母亲心里都知道。

小孩子成长超快,一瞬间就长大了。小孩子将来会变成怎样,没人可以预测,父母岂能完全控制的是,给他们一个最好的童年。

父母和小孩子最密切的时间段,也只是童年这仅有的几年,因为人们都知道,当小孩子到了中学的阶段,跟父母亲就自然会开始疏离,自己开展自己的生活。童年该好好珍惜,不能错过。

父母亲也会认为小孩子的童年是成长最重要的时段,该给他们最完美的成长环境和条件。

这些消费者洞察体现了人性的真理,也提供了对买房子和对“愉景湾的海澄湖畔”一个新鲜的看法。

因为“小孩子的童年只有几年”,可能交通稍微不方便,但还是该给小孩最好的童年,最好的成长环境。“愉景湾的海澄湖畔”的优势,就自然不言而喻了。

在我们定义的挑战和洞察基础上,传播如何组合?诉求为何呢?

我们的传播分成逼迫和吸引两个部分

营销活动目的就是让消费者反思他们目前那种“不知所因,无限等待”的行为。

沟通的切入点是:“童年是短暂的,现在就要给与最好的”。

在电视广告“父子篇”里,年看到的是大多数爸爸们都会为小朋友拍摄的成长记录,同时你听到一个爸爸给小孩的信,诉说自己面对小孩成长的感受和心声。

第一波媒体广告——“父子篇”:

镜头1:就是这几年……就只是这几年……谢谢你,令我改变

镜头2:突然间,我觉得自己好重要。

镜头3:不知道何时开始,我变得很喜欢笑。

镜头4:有些时候会很傻的想……真的不想你长大的那么快。不知道将来会怎样……

镜头5:不知道将来会怎样……只知道……今天,我要给你一个最好的童年。

镜头6:愉景湾的海澄湖畔

吸引的营销活动目的在于将“愉景湾的海澄湖畔”定义为小孩子最理想的成长环境,沟通的切入点就是“不一样的童年”。在“愉景湾的海澄湖畔”成长的孩子们,他们的童年是不是很不一样?

我在前面已经提起了愉景湾在香港特别行政区这密集的城市里,确实是非常得不一样。但为了找到更好的素材去展示“不一样的童年”。整个品牌小组(包括创意部、客户部和策划部的成员)去愉景湾住了两天,在岛上观察,把小孩子非常不一样的行为记录下来,变成创意素材。

在愉景湾,我们看到的是,小孩不穿鞋子到处跑;不同国籍的小孩混在一起玩,用不同的语言在沟通;他们的玩具不是电子游戏,而是自己把一些废物创造玩具。创意把这充满快乐笑声的童年生动的表现出来。

结果

第一期的住房在三个星期就卖完了(本来定好的第二波广告媒体时间,因此被迫取消!)

很多人都在讨论这套广告。因为所有香港特别行政区的楼盘广告,不是180度维港海景或超级设施,就是什么品味奢华生活的描绘,这套作品当然让人眼前一亮,而且,广告本身确实挺动人。

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