零售:为什么线上线下定价不一样?

图片发自简书App

作为消费者,我们已经习惯了在实体店里用手机搜索不同商家的价格差异,但是近年来出现了一个新趋势,那就是同一商家的线上和线下价格差异越来越明显。比如说,沃尔玛(Walmart)就通过提高线上商品的价格增加了实体店的客流量。

麦肯锡的研究人员表示,零售商定价策略的一点小改变,常常可以使利润增加2%~5%。前提是,零售商你需要知道顾客在什么情况下对线上线下的价差较敏感,以此来改善定价策略。微信公众号“新零售商业评论”介绍了麦肯锡咨询公司对此的研究。

为了解顾客对价格差异的敏感度,麦肯锡研究员就三个类别的商品对美国2400名顾客进行了调查。它们分别是3美元的牙刷、30美元的毛衣和300美元的平板电视。研究员告诉受访者同一商品线上线下的价差为5%和20%。有时线上便宜,有时线下便宜。然后询问他们是否可以接受这样的价差,以及原因是什么。

研究结果显示,总的来说,当人们在实体店感受到商品的即时性、可触摸性以及专享性时,他们能够接受商品以更高的价格在实体店内销售。当然,对价差的容忍度也取决于该商品本身的价格。大部分受访者能够理解,零售商因为在实体店备货需要承担更高的销售成本。

具体而言,59%的受访者可以接受低价商品的价差。对于一支3美元的牙刷,超过三分之二(68%)的人可以接受店内价格比网上高出5%。即使店内价格高出20%,51%的人表示仍可接受。

此外,对于价格较高的商品,人们更容易接受网上更便宜的价格。对于一件30美元的毛衣或一台300美元的电视,分别有37%和38%的受访者能够容忍网上便宜20%。在不同年龄群体中,年轻人更容易接受价格差异。31岁以下受访者中约有40%的人对价格差异表示理解,而45岁以上接受价格差异的人只有20%。

研究人员补充,和其他消费者相比,亚马逊Prime会员更容易接受线上价格偏高。研究人员分析,这些顾客一贯更看重网上购物和退货的便捷性、速度以及无需舟车劳顿前往实体店等特点。

根据初步研究结果,麦肯锡研究员建议零售商使用以下三种方式进行多渠道定价。

首先,定价团队应该专注于实施差别定价策略。在评估价格弹性时,定价团队可以采用大数据分析来计算产品价格如何影响需求,其中要考虑到季节性、竞争行为等多种因素。

其次,实体店员工必须采用合适的话术来解释价格差异。多渠道定价需要采用更积极的沟通策略和更有效的店员培训方法。很多时候,当被问及为什么实体店的价格与手机App上的价格不一样时,店员常常不作正面回答。麦肯锡研究员建议,当顾客对商品有疑问并询问其价格时,无论是面对面交流、电话沟通还是线上聊天,一线工作人员都需要意识到价差的存在,并能够合理解释原因。

再次,零售商需要应对多渠道定价带来的运营挑战。如果真正希望以顾客为中心,零售商应该为顾客提供将网购商品退回实体店的便利。比如说,欧迪办公(Office Depot)公司允许顾客按原价退货,无论他们是通过什么渠道购买的。麦肯锡研究员强调,顾客很看重这一点。

以上就是麦肯锡研究团队对零售商如何实施多渠道定价的建议,希望对你有启发。

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