145《单点突破》(一周一本@乐读创业社)

作者: 张本伟;赵鑫;杨琰华 版权方: 中信出版集团股份有限公司

创业,九死一生。为了在强敌林立的市场杀出一条血路,必须聚焦单点,全力突破,快速垄断一个细分市场,在巨头进入之前结束战斗,并构建强大的竞争壁垒。本书探讨创业者如何找到创业机会,也就是可以突破的单点。

本书讲了一套系统的方法论,从三个层面进行思考:

看客户,找到细分客户群刚需;

看行业,布局大市场的大风口;

看团队,组建人剑合一、具有核心竞争力的团队。

创业就像摸着石头过河,只是没想到,对岸好远、水好冷、河好长。在这条孤独前行的路上,有充满梦想和光明的清晨,但更多的时候是午夜,创业者在一片黑暗中探索未知。因为是在黑暗中探索,所以创业者常常迷路,选择错误的战场,

暗中探索未知。因为是在黑暗中探索,所以创业者常常迷路,选择错误的战场,做错误的事情。

选择错误有很多表现,有些创业者解决的是伪需求,对着空气开炮;有些创业者没有核心竞争优势,鸡蛋碰石头。

方向的错误必然导致速度的缓慢,反映到经营上,就是找不到客户、卖不掉产品,这种情况就是迷路了,没有找到突破点。

创业是在资源极度稀缺的情况下捕捉稍纵即逝的商业机会。对创业者来说,最珍贵的是时间,其次是现金流。

创业从0到1阶段的准备期一定要比执行期长,也就是“慢看快打”。在准备期做好市场和行业研究,想好商业模式,执行期才能快速出产品、拉客户。

一句话,磨刀不误砍柴工,因为思考这件事最便宜,一旦开打,整个团队都扑在日常工作上,每天都在花钱,再想掉头,时间和现金流的浪费就太大了。

便宜的事要多干,花钱的事要慎重。

单点突破是创业成功的基本法则

我们有个小秘诀,专门发现不靠谱的创业项目。一般说来,在聊项目的过程中,如果创业者说出如下几句话,基本上可以判断出他要么是黑天鹅级别的大牛(概率极小),要么就是基本不靠谱。

第一句话是,“我们这个项目没有竞争对手”,基本可以判定这事不靠谱。

第二句话是,“我们是一个连接手艺人和用户的开放平台”。所有声称要连接某某和某某的平台,除非平台两端客户群极为细分且需求很强,并且创业者在平台供应端或者客户端有很深的行业经验和资源,否则基本可以判定这事不靠谱。

第三句话是,“我们的核心竞争优势是大数据”,类似的话还有“地推能力”和“行业人脉”等。创业者谈到核心竞争优势的时候,只要说出这类非常空洞的话,而不是展示出与客户需求和产品密切相关的某个非常清晰和准确的能力,基本可以判定这事不靠谱。

这三句话有一个共性,就是表明创业者没有找到突破点。

创业者必须牢记三件事:

第一件事,创业团队相对于竞争对手,是非常弱小的。

第二件事,创业者只能做一件事情,即只在一个单点上突破。

第三件事,单点突破需要找到跟这个单点密切相关的核心竞争力,构建一支人剑合一的团队。

创业者往往是用先进的思想和技术去颠覆一个传统行业。创业者是极度弱小的,在全面开战的情况下,你是小狼崽,你的竞争对手可能是面前肉厚血多的传统行业大恐龙、在旁悄悄窥伺的互联网巨头大老虎,或者身后玩命抄袭你的草根创业者狼群。对手钱多、人多、关系多,你只有三五个人、七八条枪,怎么打?

创业者打败竞争对手必须运用集中优势兵力的原则,单点打多点,势如破竹。

创业团队必须找到一个在这个单点上要比市场上90%的人更强大,才有可能形成压倒性的优势,快速占领市场。

总之,创业的基本法则就是聚焦单点,全力突破,快速垄断一个细分市场,在巨头进入之前结束战斗,并构建强大的竞争壁垒。

今天的创业环境,多点一定死,单点才有一线生机。

举一反三寻找突破点

创业者必须选择单点突破,但如何找到可以突破的单点呢?

推荐一个基本的思考逻辑,叫作“举一反三”,从三个层面梳理找到一个突破点。

“举一”:找到最核心的关键要素

1. 如果你的客户只有一个人

我们反复强调,对于创业者来说,只能找一个突破点。这意味着,所有的问题都要化简、化简、再化简,找到最核心的关键要素。

我们为创业者设计了一个思想实验,叫作“我的客户只有一个人”,设想一下:

·如果你只能选择一个人作为客户,这个人必须是你认识和熟悉的人,他会是谁,为什么?

·如果你只能满足这个人的一个需求,这个需求是什么,为什么?

·如果你只有一次说服这个人的机会,你会选择在哪里,用什么方式,为什么?

·为了满足客户需求,我们要开发产品,如果产品只能有一个功能,这个功能是什么,为什么?

这个思想实验本质上就是化繁为一,寻找最适合创业者的单点。接下来,由一个人外推到一个细分客户群,创业者需要思考“第一客户是谁”“客户的第一动机是什么”“获客的第一渠道是什么”“产品的第一功能是什么”。

很多创业者通过这个思想实验厘清了商业模式,还有一些创业者通过这个思想实验找到了真爱,威武!

2. 如果你的梦想是做平台

我们不推荐创业者做平台型的项目,因为平台项目天生就是多点连接,需要在两个点上同时发力。平台的核心竞争优势是规模效应,因此,需要在两个点同时快速上规模,这对于从0到1阶段的创业者来说几乎是不可能的。我们认为,要想做平台,必须先全力搞定一端,把双点简化为单点,全力突破。

我们认为,今天做平台必须满足两个基本条件:

第一,市场足够细分,创业者也知道怎么获客。换句话说,平台两端都是身份标签和触点标签非常清晰的细分客户群体,具备快速获客的条件。

第二,创业者凭借以往的工作经历和人脉,在平台一端已经积累了大量的资源,可以用于冷启动。

还是以家政服务平台为例,如果创业者以往做家政行业,手头已经有了500个保姆,并且都集中在一个城市里面;或者如果创业者以往做租房中介,手头已经有了5万户家庭,并且都集中在一个城市里面。以上两种情况,我们认为可以守住这个城市死打。这也就是我们说的把双点简化为单点。供给端(保姆)或者需求端(家庭)中,一端的客群基础已经具备,则全力突破另外一端。

你可能会有不同意见,说那淘宝呢?京东呢?滴滴呢?它们不都是面向大众用户的大平台吗?是的,在今天的中国,依然存在着大平台的创业机会,但大平台需要大流量,这是一个属于互联网巨头的生意,不是草根创业者做得了的生意。

2005年,淘宝出让了39%的股权和35%的投票权,半壁江山换来了雅虎集团的10亿美元,就是为了买流量!当时的淘宝横扫所有中小网站的广告位,生生砸出了业务的高速增长。

再看其他几家,从2007年到2013年,京东7年融资5轮,共23亿美元;从2012年到2016年,滴滴5年融资7轮,共59亿美元(2016年5月披露融资20亿美元)。1亿美元才起步,10亿美元搂不住,一将功成万骨枯,这就是平台型项目创业的残酷现实。

淘宝、京东、滴滴这些案例太诱人、太出名,所以我们总是看到创业者前仆后继地做平台,创业者越不靠谱,他设想的平台就越大、越空洞,比如2015年涌现的一大批抄袭Magic的私人助理平台。盲目模仿成功企业,而不是从自身的优势出发考虑问题,这就是典型的迷路了,没找到突破点。

总之,简即是繁(less is more),当我们把商业模式化简到极致的时候,才能产生聚焦的爆发力。我们遇到的很多创业者都是野心比较大、比较自负、比较爱多吃多占的一群人,所以更要化简。

“反三”:从客户、行业、团队三个层面寻找突破点

一个好的突破点有三个非常重要的特征,即客户有刚需,行业有风口,团队有优势。我们建议创业者也从客户、行业、团队三个层面,分三个阶段厘清自己的商业模式,找到影响自己的五种力量。

第一阶段聚焦看客户,明确细分客群和需求,找到来自客户的“引力”。

第二阶段聚焦看行业,看市场趋势和竞争态势,市场是不是有“风力”,如何应对竞争对手的“阻力”,找到合作伙伴的“推力”。

第三阶段聚焦看团队,是否具备核心竞争优势,有没有“动力”。

创业是一个复杂的体系,如果能把这三个阶段的思考简化为三个故事。如果能讲清楚这三个故事,这事就比较有把握了。

(1)讲清楚客户的故事:客户是谁?需求是什么?需求在什么场景发生?

(2)讲清楚行业的故事:市场有多大?市场的核心矛盾是什么?行业里都有哪些竞争对手?他们的打法和竞争优势是什么?

(3)讲清楚团队的故事:我们的打法和竞争优势是什么?团队是否具备竞争优势?

验证:回答问题要靠眼睛和双脚

我们已经提出了梳理商业模式的三个故事,或者说是三个问题,对于创业者来说,提出关键的问题,只是成功了一半,剩下的一半在于如何回答问题。

在梳理商业模式的时候,创业者常常犯一个错误,就是自以为是,闭门造车,靠自己的感觉、印象、猜测去回答问题。

创业机会是如何被发现的?客户需求是“看”到的,解决方案是“试”出来的,都不是“想”出来的。

我们必须强调三个思考的基本原则:认清事实,厘清概念,理清关系,这里面最重要的就是认清事实。

很多创业者对事实与观点两者分不清楚,把自己的观点当作事实,必然失败。

什么是事实?客户付钱这个行为是事实,客户访谈中表达的意见接近事实,除此之外,都是观点。每次我们遇到创业者来问:“您看我这个创意能行吗?”我们就会本能地冒出一堆问号,为什么要问我?我是客户吗?我熟悉客户吗?

创业是一个探索未知的过程,探索未知,就是不断地提出观点或猜想,然后通过产品迭代来验证这个观点或猜想是不是事实。大到商业模式,小到产品设计中按钮的摆放,都需要通过闭环迭代来验证。所以回答问题不是靠嘴,而是靠眼睛和双脚。

突破:有动力,才有动能

单点突破,单点是因,突破是果。在创业的早期阶段,成长速度是唯一重要的价值标准。

创业初期最重要的就是每天都看到数据在变化,昨天增长了500位客户,这是激发所有创业人拼命的动力。Facebook(脸书)在创业阶段曾每天在办公室用广告牌直播用户增长情况,突破100万的时候所有人欢声雷动。

创业企业的文化,就是让员工看到成长的路径。增长带给人的激励,比给员工讲企业文化、企业家精神有效得多。快速增长是解决创业初期问题最核心的金钥匙,解决了业务增长,融资讲故事、团队向心力都迎刃而解。

那么,如何做到快速增长呢?我们推荐的方式就是,慢看快打。

当然,没有任何一种道理是放之四海而皆准的,单点突破的逻辑,有适用的场合,也有不适用的场合,有些价值链复杂、闭环长、天生的多点行业,我们管这样的行业叫作“大公司的天堂,创业者的地狱”,以提醒创业者,如果进入这些领域,需要慎重考虑自身的能力和模式,寻找生态合作方,寻找突破点。

如何快速定位精准客户

好的创业机会需要抓住细分客户的刚性需求。我们会从四个方面讨论如何从客户需求出发构建商业模式。客户群是否精准?需求是否刚性?如何快速获客?解决方案是否有效?本章讨论如何精准定位细分客户群体,让你的客户“一找就找着,一聊就高兴,一看就想买”。

互联网时代,精准定位客户群体的基本方式是动态标签。传统打法是通过触点标签直接找客户。如果客户的身份和消费场景不明确,或者密度太低,怎么办呢?可以基于需求或情感标签广域获客,用媒体的力量大声呼喊,寻找有同样梦想的客户,即先定位需求,再寻找客户群。

创业的本质是为客户提供满足其需求的产品或服务,以获取收入的过程。因此,首要的问题就是:为谁服务?满足什么需求?如何找到他?如何服务好他?也就是客户群、需求、获客渠道、产品迭代,这是创业者寻找突破点的基石。在突破点上有五种力在联合发挥作用:来自客户的引力,市场空间的风力,竞争对手的阻力,竞合伙伴的推力,创业团队的动力。这其中,来自客户的引力是最基本也是最重要的。如果客户需求是假的,一切都是假的。

传统线下时代,地域是划分消费者的最基本方式,不同的地域生活着不同阶层、不同文化、不同社群的客户。互联网时代,标签是划分消费者的最基本方式,今天的客户生活在高维空间里,有无数个信息渠道可以通向客户,因此需要基于数据采集和归类,建立多元化、动态的客户标签。我们总结了五类标签:身份,触点,情感,需求,能力。

与之相适应,快速精准定位客户也就有了两种途径:一种是通过触点标签,精准找到客户;另一种是通过需求标签/情感标签,用媒体的力量大声呼喊,寻找有同样梦想的客户,即先定位需求,再寻找客群。本质上,这是在产品上线前,基于文案先做第一轮MVP(原型产品)测试,以便发现客户群。

客户和需求定位准确会直观反映到获客的有效性上。在第四章,我们会进一步展开介绍通过触点和情感两种标签获客的具体案例和打法。

客户精准是单点突破的前提

创业者无法满足所有的客户,这就像谈恋爱一样,在茫茫人海中寻找那个只属于你的背影,找到那个你懂,也懂你,爱你,你也爱的人。

客户定位精准是单点突破的前提,也是创业成功的基本前提。没有精准的细分客群,需求分析就是空想;没有准确的需求分析,产品设计就是闭门造车;没有极致的产品,企业的价值主张就是自说自话;没有精准的细分客户群,获客渠道就是盲目海选。

在错误的渠道上投放错误的产品,喊着消费者听不懂的口号,这样糊里糊涂死去的创业者已经堆成了尸山血海。

精准定位客户的目标,就是在有效的渠道上找到客户,用客户听得懂的语言,推销客户需要的产品。我们将其形象地总结为“一找就找着,一聊就高兴,一看就想买”。

它会体现为创业者的获客转化率,在从0到1的过程中,甚至不需要量化指标,创业者在客户访谈和销售的过程中都会直观地感受到。

多元标签和用户画像是互联网时代的客户定位方式

线下时代客户定位的基本方式是地域

客户定位精准,本质上就是从茫茫人海中,把符合创业者目标的客户挑出来,我们形象地称之为“在13亿人中找到那个爱你,你也爱的人”。

怎么找呢?我们以传统的线下方式来说明如何细分客户群,精准定位客户。传统的线下时代,地域是划分客户的最基本方式。这是因为,社会阶层本质上也是按照地域划分的,不同的人群生活和工作在不同的地域,可以从大到小逐级细分:

·城镇和农村是两个市场。

·城镇又可以分为一线城市、二线城市、三线城市。

·城市又可以分为若干个功能区域,包括政府、商业、住宅、娱乐等。

·商业区域又可以分为若干个商圈,包括核心商圈、次级商圈、边缘商圈等。

基于这样逐级细分的地域分布,我们可以勾勒出客户的细分定位,这其实也是一种标签体系,我们知道特定社会阶层的客户住在哪里,在哪里上班,在哪里逛街,在哪里上学,在哪里看病,在哪里社交,在哪里娱乐。

传统线下时代谈商业,决定因素是地段。互联网时代谈商业,决定因素是流量。其实,线下的地段本质上就是流量,而互联网的流量经营也越来越像抢地段。

多元标签和用户画像是互联网时代细分客户群的基本方式

如果说传统社会是二维的,互联网社会则是多维的。传统社会依靠时间和地域两个维度,就可以定位客户所在位置,找到客户;但互联网社会充满了多维的信息渠道,门户网站、搜索引擎、垂直社区、社交网络多次重构了客户的信息获取途径。

特别是社交活动在线化之后,客户之间信息沟通的频次增加,客户之间的连接强度增加,如果说传统的门户网站、搜索引擎和垂直社区类似于媒体,更多的是人—信息之间的连接,那么社交网络则增强了人—人之间的连接,导致客户分享和病毒传播成为信息传播的主要路径。

多维的信息渠道导致客户无法用时间—空间两个维度来划分,互联网时代细分客户群的基本方式是标签,而且是多元(或者说多维度)的标签。

1. 精准定位客户的五类标签

如前所述,创业者精准定位客户的目标,是为了“一找就找着,一聊就高兴,一看就想买”。因此,在对客户群体进行细分的过程中,需要研究以下几个问题:

因此,在对客户群体进行细分的过程中,需要研究以下几个问题:

·客户是谁?

·客户活动的场景在哪里?如何找到客户?

·客户的需求是什么?

·客户消费决策受哪些因素影响?客户喜欢什么?讨厌什么?怎么讲话客户才喜欢,才相信?

·客户口袋里有多少钱?愿意花多少钱?

这五个问题回答得越准确,客户定位就越清晰。这五个问题的答案不是创业者闭门臆想出来的,而是在客户访谈和营销活动中,基于客观事实总结归纳出来的。我们把这些问题总结为五类标签:身份标签、触点标签、需求标签、情感标签、能力标签。

客户标签是客户一系列特征的抽象标识。比如作者的标签包括:男性、70后、北邮校友、清华校友、MBA(工商管理硕士)、豆瓣重度客户、知乎重度客户、通信人、创业狗、城市贫民、技术宅、长腿控,等等。给客户打标签,就是一个客户归类和细分的过程。

客户标签是多元的。以触点标签为例,我们知道触点标签解决的是如何找到客户的问题,但今天的客户同时在多个信息渠道上活跃,比如想把一个广告推送给本书作者,可以在豆瓣上推广告,在知乎上设置伪问题(自问自答),在搜索引擎上买关键字,在微信公众号发软文,还可以发垃圾短信,发垃圾邮件,拨打骚扰电话(网站、物业、医院等很多渠道可以买到客户的电话号码列表),每一个渠道都能测算获客的流量、成本和转化率。

以情感标签为例,我们知道情感标签解决的是客户的喜好问题,那么就要收集客户在特定媒体比如论坛、博客、微博的发言,进行语义分析,抽象出关键词,这一系列的高频词就构成了客户的多元情感标签。

以需求和能力标签为例,客户在电商网站购买了什么,这些会成为需求标签;客户的平均消费金额,在每个类目下的平均消费金额,就构成了一个需求—能力的多元标签。

在产品经理、营销策划和消费者行为学的图书中都会谈到客户标签,有各种不同的分类方法,除了我们上面列出的三类标签之外,常见的还有兴趣标签、价值观标签、消费行为标签等。事实上,不同行业给客户的标签分类是不同的,我们的分类方法主要是为了帮助创业者理解标签这个概念。

在创业从0到1的阶段,MVP上线前,标签主要用来制作用户画像,以帮助创业者更好地理解客户的需求和行为;MVP上线后,就应该通过数据采集,动态地统计标签数据。在本章“内容运营是市场营销的新战场”一节,我们会通过一个互联网产品统计标签的案例,告诉大家标签的实际用法。

2. 画像是理解客户的有效手段

人们的消费行为,本质上是受他所处的社会阶层、年龄段和亚文化群体影响的,或者更通俗地说,受其所处的社群影响。给客户打标签这种行为,就是尝试把客户归类进一个特定的社群内。

问题在于,人类的大脑不善于抽象思维,而善于具象思维。我们看到一堆标签没有任何感觉,但对一个具体的人物形象则会感同身受,创业需要用同理心来设身处地地为客户考虑,因此,要把客户标签还原为一个具体的用户画像(persona),从个体客户中抽象出一个有共性的标准客户。

如何建立客户标签

1. 建立客户标签的传统方法是调研

建立客户标签的传统方法是假设和验证,而验证主要靠调研,包括客户访谈和调研问卷,具体操作方式包括以下几点。

(1)基于同理心构想客户标签:要做到这一点,创业者需要对客户有全面的了解,在客户群体中生活过,穿着客户的鞋子,呼吸着客户的空气。在实践中,传统方法常常用“痛点画布”(见图2–2)或者“移情图”(见图2–3)想象客户的所见、所闻、所感、所想。

图2–2 痛点画布(前两部分主要确定细分客户和需求)
图2–3 移情图

(2)目标客户深度访谈:找到若干个目标客户(10个以上)进行深度访谈,了解客户的触点、需求、情感和能力,迭代修订客户标签,绘制用户画像。

(3)调研或测试性的营销活动:大规模发放调研问卷,或者做一些测试性的营销活动(比如发放优惠券、试用装),来验证标签的有效性以及获客渠道的有效性。

这种假设—验证的思路和方法都是有效的,今天的创业者在最初构想商业模式的时候依然可以使用,但它的缺点是效率低和速度慢。设想一下,如果我们想在北京新建一家奢侈品商场,不知道在哪儿选址合适,完全可以圈定几个目标地域,然后在马路边蹲着数人流,看看一天之内经过的目标人群数量,还可以顺便发点问卷做调研。

但在互联网时代,我们想成为一家奢侈品电商,要买百度关键词,那么至少要买几千个甚至上万个长尾关键词,还需要根据每个关键词的转化率实时调整。这件事已经完全不能由人来做,而是要由程序来做。同样,为了管理大量的获客渠道,就不能再用传统的访谈手段,而必须要基于统计数据建立多元标签。

2. 互联网时代的客户标签依靠数据统计

互联网社会是信息社会,信息社会是数字化的,所有的东西都可以用数据来衡量,因此,所有的客户标签都应基于数据统计。建立客户标签和用户画像的过程如下:

(1)收集用户数据(包括静态和动态两类):静态数据相对稳定,例如性别、地域、年龄、职业、家庭收入等;动态数据实时更新,例如浏览网页、搜索信息、发微博或朋友圈等。

(2)数据归类形成标签:简单的例如根据用户浏览记录,可以统计用户访问各页面的频次,生成触点标签;复杂的例如根据用户对某条微博的评论,根据语义识别判断用户的情感倾向(对原观点持正面/负面态度),生成情感标签。

(3)根据标签绘制画像:根据标签绘制出一个典型人物的用户画像,其中往往需要结合深度用户访谈,补充细节。

对于从0到1阶段的创业者来说,往往手头没有数据,只能依靠传统方法来绘制客户画像,这种方式存在的主要风险就是样本小,有办法能够快速定位精准客户吗?在实践中我们发现,用情感标签或需求标签去“吸”客户,可能是一条有效的路径。

如何基于情感标签精准定位客户

传统的战略定位是先思考客户是谁,然后考虑客户需要什么。但对于创业者来说,非常现实的情况就是,创业者往往并不知道客户是谁,只有假设的客户画像,没有精准的传播渠道,从0到1阶段的产品和获客都是蒙着来。

打个比方,我们做了一支玫瑰花(因为CEO说,女人都喜欢玫瑰,你知道的),想送给心上人。

这个心上人,还不知道在哪里[CMO(首席营销官)说,咱们投放媒体试试,微博大号转一次5万元,CEO说没钱,咱们还是发动亲朋好友转发朋友圈吧]。

我们只知道这个心上人身高一米六八、“黑长直”、C罩杯、名校毕业(产品经理说,咱们的目标客户群体是城市白领女性,我们一群宅男发朋友圈有什么用),却不知道在哪里能找到她(CEO郁闷地上知乎发问:在哪里能遇到高素质女性?)。

所谓蒙着来,核心原因是客户的触点标签不清晰,既然如此,能不能反其道而行之,用情感标签和需求标签吸引客户,竖起一面大旗,等待客户来投?

以情感标签吸引客户

1963年,马丁·路德·金博士在美国华盛顿林肯纪念堂前发表了他的著名演讲《我有一个梦想》:

我梦想有一天,这个国家会站立起来,真正实现其信条的真谛:我们认为,如下真理不言而喻,人人生而平等……

我梦想有一天,我的四个孩子将在一个不是以他们的肤色,而是以他们的品格优劣来评价他们的国度里生活。

在他那个年代,种族隔离无处不在,人人平等还只是一句口号,但每个人,尤其是受压迫的黑人都在驻足倾听。我们非常喜欢这篇演说的标题“我有一个梦想”,可以说,这几个字鲜明地体现了我们想要传达的理念,就是阐述一个梦想,把客户的需求用故事、形象、语言鲜明地表达出来,在公众媒体上尽量广泛地传播出去,从而在广大的受众中吸引目标客户。

小黑裙瑜伽,就是这样一个用情感标签吸引客户的范例。

1. 小黑裙的梦想:中国最大的瑜伽实体健康服务APP(应用程序)

小黑裙瑜伽是杭州的一家创业企业,创始人顾春出身阿里,是一个爱折腾的瑜伽爱好者。她的梦想是打造中国最大的瑜伽实体健康服务APP。

传统的瑜伽服务商业模式与健身房类似,年卡3 888元起,两年卡5 988元起,这是常见的瑜伽服务销售价格。为了吸引客户,传统的瑜伽服务多半与健身房或者SPA(水疗)中心合作,场地租金在瑜伽服务的成本结构中占20%~30%,毛利很高,但客户量很小。

顾春希望把瑜伽变成一项高频的生活服务,她重塑了瑜伽服务的成本结构:不与健身房或SPA中心合作,而是以极低的成本租用商住两用公寓;精选瑜伽教师,据创始人反馈,从大量的瑜伽教师中筛出了2%的佼佼者;把瑜伽服务从包年改为按小时计费的小班课,每小时25元(杭州地区)。服务设计完毕,微信公众号上线,然后问题来了。

2. 瑜伽消费:客户群体没有明显的外在特征

客观地说,瑜伽是一个低频小众需求,并且消费群体没有明显的特征。在与创始人的交流中,顾春表示“在年龄这个层面,最初我们的定位是20~35岁通吃,后来为了聚焦,选择了25~30岁白领单身女性。事后证明,大部分大学生和精打细算的妈妈们也能接受我们的价格,所以目前我们的客户群又回到了最初的定位20~35岁女性通吃”。

定位在20~35的女性群体,有单身白领,有大学生,有年轻妈妈,这样多元化的客户群,获客渠道必然也是多元化的,更麻烦的是,客户选择瑜伽是为了塑身美形,但塑身美形的可选方式很多。一个姑娘可能很容易接受光子嫩肤,甚至能够接受整形,但是对瑜伽,特别是花钱学瑜伽这件事,也许心里会嘀咕一下。

3. 我有一个梦想:用情感标签吸引客户

如果创业者定位的客户需求并非普适的刚性需求,就会带来一个问题,即客户转化率低。小黑裙瑜伽的创始团队尝试用情感标签来吸引客户。在访谈中,创始人如是说:

女性客户在单纯的物质需求之后就是精神追求,瑜伽就属于精神追求的一部分。但精神追求过于宽泛,我们希望所有女性都能更多地关心自己的健康和身体,因此我们在物质和精神中间加上了瑜伽塑身美容的概念,使业务的注意力回到客户刚需上。当然,塑身美形的方式还有按摩、健身等,我们希望让瑜伽挤进前三。

这就把瑜伽服务从单纯的卖产品“我们好便宜的,快来买买买”,变成了“我有一个梦想,每个女孩都应该美,应该独立,应该被爱,应该健康,应该自由”。小黑裙瑜伽还有更大的野心,他们希望把瑜伽变成一个刚需高频消费,在美容健身服务品类中挤进前三,要让客户做瑜伽比做SPA更频繁。

小黑裙瑜伽团队在微信公众号中塑造了两个典型的客户形象:知性、稳重、略年长的黑裙姐,青春、文艺、偶尔迷惘的梵高姑娘。她们在公众号中谈爱情,谈工作,谈理想,谈人生,偶尔才谈谈瑜伽。更重要的是,她们谈爱情的时候,就认认真真地谈,而绝不是在抒发一段感情或者讲了一个段子之后,突然来一个神转折推销瑜伽——这一点与各类微博、微信段子手形成鲜明对比。

用情感唤起客户的共鸣,看上去离营销更远,却离客户的心更近。

顾春在访谈中说:“女性消费从个人过渡到家庭,对物质的需求会有非常大的转变,但在精神的需求上基本不会发生大的转变。如果她在20来岁单身的时候喜欢运动、话剧、音乐、旅行,那么年长之后,这些消费习惯不会荒废甚至会随着物质水平的好转而叠加。反之,如果年轻时并不关注这些,年长了也不会是消费升级的潜在客户。”

我们和顾春聊了很多,却很少聊具体的营销举措,从话语间,我们隐隐看出她的目标客群定位:一个独立、自由、自信、内外皆美的城市新女性。这样的客户很难描述,你看到一个女孩子长得美、穿得美,在高档写字楼里上班,但你不知道她是否崇尚独立、内心自由。俄罗斯有一句谚语:“只有渔夫,才能在人群中认出渔夫来。”在茫茫人海中,我们靠时隐时现的一丝气息寻找彼此。

4. 先吸引客户,再总结客户触点

小黑裙瑜伽通过情感标签,有效地实现了客户获取和口碑传播。当然,团队也在致力于通过存量客户的行为测量,逐渐完善客户的触点标签。总结一下小黑裙瑜伽的打法就是,在客户触点标签尚不明确时,用情感和需求标签吸引客户;然后通过测量客户行为,形成精确的客户触点标签;最后再用精确的触点标签,去获取更多的客户。这是一个闭环迭代过程,我们形象地称之为“先散味儿,再琢磨人”。

据统计,小黑裙瑜伽客户消费频次接近5次/月,并且还在继续增加。这些姑娘每周都会上一节瑜伽课,这一消费频次已经超过了看电影、做SPA按摩、美发、美甲、美容等一般人心目中的刚需消费。

内容运营是市场营销的新战场

1. 需求/情感标签吸引客户,本质上是一次MVP测试

需求标签和情感标签吸引客户的要点是,阐述一个梦想,把客户的需求用故事、形象、语言鲜明地表达出来,在公众媒体上尽量广泛地传播出去,从而在广大的受众中吸引目标客户。

从某种意义上来说,这可以被认为是做了一次MVP测试,其MVP产品就是媒体文案,通过媒体文案来测试客户的反馈。我们看看下面这个案例。

案例 Dropbox的MVP测试

精益创业领域有一个著名的案例就是Dropbox,这是一个云盘应用,可以实时将客户目录中的文件同步到远程服务器。由于服务器被封禁,在国内无法使用,希望进一步了解它的读者可以试用百度云同步盘,它的使用体验和Dropbox基本一致。

为了实现一个云服务器应用,需要大量的底层架构开发和服务器部署,投资巨大,Dropbox是如何实现MVP测试的呢?创始人Drew Houston做了一个3分钟的视频放到了自己的网站上,表示这就是我们想做的应用,大家觉得需要吗?24小时内,这个视频的访问量超过了10万,获得了1万个以上的“顶”,带来了7万名预订客户,转化率高得不可想象。

很自然的,既然我们是用媒体文案做MVP测试,对于创业者来说,就必须懂得如何利用媒体的力量,其中很重要的一环,就是自媒体的运营。在中国过去的10年中,我们先后目睹了博客、微博、微信朋友圈、视频播客的自媒体形态崛起,每一种新媒体都有它的红利期和衰退期,但内容是永恒的。自媒体的运营核心是内容运营。

2. 互联网社会是精神和荣誉的社会

互联网社会是信息社会,信息社会是数字社会,数字社会的一大好处就是,所有的东西都可以用数据来衡量。

比如声望,我们用粉丝和点赞数来衡量。

比如美,我们也用粉丝和点赞数来衡量,管他是不是P(用Photoshop软件处理图片)的网红脸/胸大肌。

比如财富,我们用金钱来衡量,但其实谁钱多我们也不知道,最后还是用粉丝和点赞数来衡量。一切都可以用粉丝和点赞数来衡量!围观就是参与!点赞就是正义!转发就是力量!

所以上文可以改写成,互联网社会是信息社会,信息社会是数字社会,数字社会所有的东西,都可以用粉丝和点赞数来衡量。如果说线下的社会是物质和商业的社会,商业社会的基本活动是交易,那么互联网的线上社会更像是精神与荣誉的社会,荣誉社会的基本活动是互粉。

因此,今天的互联网,每个人都在玩自媒体,每个人都在努力圈粉。但不是每个玩自媒体的小伙伴都读过香农的《信息论》,也不是每个小伙伴都懂得信息论的基本原理,客户已经知道的信息是废话,客户不关心的信息是噪声,客户没听过并且感兴趣的信息才是有价值的信息。简单地说,内容要求新求准。

所以,做自媒体,就要力求给客户带来新鲜的冲击,就要求客户的表达有强烈的独特性:可以有偏见,但不能没有态度;可以无节操,但不能没有趣味;可以有错误,但不能没有观点。用罗辑思维的话来说就是“有种、有趣、有料”。

案例 罗辑思维:从自媒体到社交电商

作为中国最大的自媒体之一,截至2016年,罗辑思维声称有超过600万粉丝。这家企业是如何从一个胖子每天叨叨一分钟,发展到估值13.2亿元人民币的商业帝国的?核心也是先用情感标签维系客户,再根据客户的需求标签测试各类产品。

1. 2012年:没有精准的客户定位,只有共同的吹牛需求

罗辑思维没有精准的客户定位,创始之初就没有,到现在恐怕也没有,用罗振宇本人的话来说就是“脚踩西瓜皮,滑到哪里算哪里”。

罗辑思维的典型客户群体包括四类:大学男生、小公务员、互联网从业者、中老年男性。在这四类人群中,除了互联网从业者多半是为了学习研究自媒体玩法之外,其他人群共同的需求是:吹牛。

培根说过,读书可以陶冶情操,可以博取喝彩,可以增长才干。罗辑思维满足了客户对于知识的焦虑,而这一焦虑的释放是通过听完一分钟小段子,然后跟朋友们喝酒吹牛完成的。所谓的一分钟小段子,本质上和《世说新语》《论语》一样,是短小有趣的轶事和道理,这么一想是不是还挺高大上的?

2. 2013~2014年:利用自媒体红利,坚持独特的定位

我们从公开渠道统计了罗辑思维粉丝的增长走势(2013年之前的数据不可考,因此最重要的从0到1环节未列出),2013~2014年粉丝每半年翻一倍,2014~2015年每半年增长50%,2015年下半年增长30%(见图2–4)。同期著名自媒体“一条”的粉丝从0达到千万,基本上也是这个增长节奏。应该说,2012年创立之初,罗辑思维就赶上了两个非常重要的红利:第一是微信自媒体红利,第二是音频节目红利。


图2–4 罗辑思维粉丝数走势

2012年中国的网络还是以3G为主,网络带宽不足以支持视频节目。与此同时,在人们一天的生活中,至少有两个半小时是无法用眼睛看,但可以用耳朵听。上班一小时,下班一小时,中间让眼睛休息的时候零零碎碎半小时。

所以,做自媒体,红利期很重要:罗辑思维赶上了音频节目的红利期,一条赶上了视频节目的红利期,papi酱赶上了网络自制剧的红利期(我们把papi酱定位为“一个人的网络自制剧”,能写、能演、能拍、能剪、能掉节操,还长得好看,秒杀《万万没想到》)。

红利期很重要,坚持定位也很重要。罗辑思维的内容相对来说是比较发散的,天文、地理、历史、生物包罗万象。但作为其明确的口号,“有种、有趣、有料”被一以贯之地坚持下来,用时下特别时髦的一个词来讲就是,这是一家打造IP(知识产权)的公司。

3. 2015年:从自媒体到社交电商

罗辑思维没有明确的客户定位,客户没有刚需,扩大粉丝规模然后转化为产品就是唯一的选择,也就是走从自媒体到社交电商的道路。

为此,罗辑思维首先尝试的是“爱就供养”的会员模式,在第一次会员招募中,罗辑思维开放的会员价格是一年200元,许诺给会员的是推荐一年的书单以及一些不知道是否会兑现的福利。“史上最无理”的付费会员制:普通会员200元限5 000个,铁杆会员1 200元限500个。

“爱就供养。不爱,就观望。”5 500个会员名额半天售罄,入账160万元。

接下来罗辑思维声称自己是一家社交电商,准确地说,是一家基于罗振宇个人品牌,以社交+内容作为营销活动,聚焦文化品类的电商。从我们爬取的统计数据来看,在罗辑思维平台上最热销的产品是图书,其次是食品,前者调性一致,后者受众范围广。被客户诟病最多的也是食品类,确切地说,是米大叔的大米。

我们谨慎地推测,罗辑思维图书品类的转化率为5‰~2%,能够保持稳定的转化率;食品品类的转化率为2‰~1%,并且在逐步降低。

2015年罗辑思维的另一个重要尝试是“匠人如神”,如果说罗辑思维卖书是基于罗振宇个人品牌背书做产品销售,匠人如神就是通过罗振宇个人品牌给另外一个个人品牌(比如米大叔)背书,然后再通过这个被背书的个人品牌给产品背书,销售产品。这么绕的逻辑你听懂了吗?

匠人如神的销售非常不稳定,我们的观点是,当罗辑思维卖食品的时候,这个产品离罗辑思维客户的情感标签有点远;当罗辑思维卖匠人的时候,这个产品离罗辑思维客户的需求标签更远,离情感标签也很远。

一家以情感标签,或者准确地说,以价值观标签为主要定位工具的企业,这种价值观,或者说调性,就决定了它能够唤起的需求是特定的。就算罗辑思维通过情感标签,拿到了600万客户的触点,它能够转化的方向依然是有限的。

4. 2016年:踏浪前行

2016年罗辑思维推出了跨年演讲。在小范围的演讲场合,罗振宇表示:“商业是一浪一浪的,我们永远不知道下一浪是什么,要持续创造新浪。”对于这句话,我个人的理解是,罗辑思维将最终转型为一家公关公司,依靠不断在粉丝群中推出新的、有趣的营销活动,成为创意+媒体的互联网营销渠道。

罗辑思维的商业模式是先散味儿,再琢磨人。罗辑思维甚至连招聘员工也是通过组织活动来完成的,在活动中寻找那些会玩、爱玩的年轻人,并将这个过程称为“闻味儿”。

它鲜明地体现了这样的观点:自媒体是吸引客户的重要助力,如果用得好,甚至可以成为主要动力。前提是能够持续制造爆点。孙子云:“胜可知,而不可为。”爆点也是只能发现,无法预期,因此,坚持不懈地做有种、有趣、有料的自媒体就更加重要,因为这种打法,离爆点比较近。

对于创业者来说,用情感标签获取大量客户信息,对于种子客户获取来说,只能说相当于完成了从0到0.5,因为这样的客户是不精准的。接下来需要根据种子客户的行为数据,识别出最核心的精准客户群体,发现他们的身份、触点、需求和能力。

如何基于存量客户数据细分客户群体

案例:去哪儿“超值自由飞”

2015年,互联网上关于携程卖假机票的一篇帖子被传得沸沸扬扬,追本溯源,机票领域的一个重要话题就是如何利用航班上的空闲座位。在提高利用率方面,最早有突破的产品其实是去哪儿的超值自由飞。虽然这个产品被更有效的模式替代了,但当时自由飞的数据统计、客群定位,都值得我们借鉴。

旅行网站的高频业务是机票和酒店预订,去哪儿更是以整合票务代理的中间页模式主打廉价机票起家。中间页模式的核心竞争力是规模,规模需要流量,这样,我们就能理解为什么当2010年淘宝推出淘宝机票(后更名为淘宝旅行)的时候,去哪儿如临大敌。和淘宝这样的庞然大物拼流量是没有胜算的,要想打出差异化的竞争优势,就必须从深挖客户需求和产品入手。

为了深挖客户需求,去哪儿需要完成以下几件事:

·收集客户数据:平台上已经有了大量的机票交易数据。

·归类形成标签:通过数据归类形成能力标签,识别出最有价值的客户。

·客户访谈,绘制画像:通过对最有价值的客户进行深度访谈,进一步深入发掘客户的需求标签或情感标签。

·开发产品:根据客户标签,开发新的产品功能。

下面我们就详细地谈谈去哪儿是如何根据存量数据挖掘客户需求产生产品的。

1. 数据归类,识别最有价值的客户

通过挖掘存量客户数据,给客户打标签,识别客户行为,开发和推送新的产品,这在市场营销中是专门的一项技术,称为商业智能(BI),这项技术一般会整合在商家的客户关系管理(CRM)系统中。

对于存量客户,客户能力标签体现为消费行为数据,因此数据归类也主要围绕消费行为来统计,常见的分类方式叫作客户价值模型(RFM model),其中,R(recency)代表上一次消费时间,F(frequency)代表客户消费的频率,M(monetary)代表客户消费的金额。一种典型的统计方法是:

R= 10 –客户最后一次购物到现在的月份数

F=客户过去一年内购买产品次数(最大值为10)

M=客户过去一年内购买产品平均花费的金额(或最高金额)

通过客户的RFM模型统计,就可以对客户进行归类,典型的统计方法是把R、F、M这三个变量都分为5级,具体分级区间的标准可以调整。这样一来我们就有了5×5×5=125个客户分类。

能力标签一般用于给客户提供分级服务和信息推送,对于去哪儿来说,它的核心目标则是对客群做进一步细分,是谁在平台上购买了最多的机票?他们是什么样的人?他们的需求是什么?为此,归类之后就需要进行第二步——客户访谈。

2. 客户访谈,绘制画像

在旅行平台上长期订机票的客户是一群什么样的人呢?他们的需求标签是什么?在当时有一种通行的观念,就是携程覆盖的客户是高端商务白领,解决商务旅行的需求;去哪儿覆盖的是低端大众客户,解决假期旅行的需求。无论哪种消费,商务旅行或者假期旅行在日程上基本上是不能做大调整的,也就是说,客户的第一需求是在特定的时间买到机票。

但去哪儿对客户进行分级和访谈之后发现,在平台上高频购买廉价机票的客户群体并不是假期出行的大众客户,而是一个非常细分的人群:异地办公者。比如客户家在北京,但被派驻到上海工作,这时候客户的航次非常高频,而价格又极为敏感,反而日程是可以灵活调整的,也就是说,异地办公细分客群的第一需求是低价。

到了这一步,可以说,去哪儿已经通过数据统计和访谈发现了新的细分客户群体。接下来,我们把故事讲完,说明去哪儿是如何为这批客户群体服务的。

3. 设计满足目标客户需求的新方案

在传统的机票代理模式下,机票代理机构能够拿到的折扣是有限的。如何能够拿到更低的折扣,服务于这些价格敏感的客户呢?

对航空公司来说,航班上的空闲座位就属于完全浪费掉的成本,能多卖一分钱,就多赚一分钱。

因此,去哪儿推出了一个新的产品“超值自由飞”,客户在平台上购买的不是机票,而是飞行券,相当于买了一个某月某日可以起飞的兑现机会。客户购买飞行券后,如果航空公司还有空位,提前一段时间邀请客户将飞行券换成普通机票,即可出行。

这样一来,航空公司相当于提前锁定了一批“可卖可不卖”的预售客户,如果有空位,就通知客户来,没有空位就不通知,这一方面改善了运营效率,提高了运营效益;另一方面,客户则拿到了非常廉价的机票(早期超值自由行机票价格比火车还低廉),实现了双赢。

超值自由飞这个产品的核心客户是异地办公者,向外蔓延,还可以覆盖所有时间灵活的旅游出行客户,比如老人、学生、自由职业者。2012年年底,携程跟进推出同类产品。但这个产品的缺点也显而易见,就是客户很难理解飞行券,容易引起投诉和纠纷。此后,携程和去哪儿都对这个产品进行了改良,整合进了正常的机票销售入口。

“超值自由飞”这个案例,展示了互联网企业如何通过存量数据挖掘客户行为,识别高价值客户,再通过访谈勾勒客户画像,定位细分客群的过程。在实际操作中,这种方法有一个不可避免的弊端,就是只能看到自己手里有的存量数据,那么如何获取客户的其他行为数据呢?

一种方法是爬,就是用爬虫抓取公开信息;另一种方法是买,安卓系统管理混乱,各种软件都在通过后门监测客户数据,然后卖给有需求的买家。

数据是互联网世界最宝贵的资产,各大巨头都在为了获取数据资产而砸下重金,典型代表就是有钱的阿里巴巴。我们看看阿里巴巴的几起并购案,对于创业者在互联网上应该获取什么数据或许有帮助。

非刚需市场的生存之道

创业要选“刚需、痛点、高频”市场,但刚需品类寥寥无几,对于大量创业者来说,选择的方向往往是弹性、痒点、低频需求。非刚需市场如何创业?在本章中,我们认为,客户需求是被构建出来的,并把需求刚性重新定义为强度×频次。

因此,非刚需市场就存在两种打法:一是缩窄人群,提高强度,也就是找到强需求客户,将小众人群聚合放大势能;二是提高频次,反复唤醒,也就是通过不断推送宣传文案,构造特定场景,唤醒客户需求。

周鸿祎将好产品总结为六字法则“刚需、痛点、高频”,不难理解,创业者如果抓住刚需,更容易实现突破。但在创业中,残酷的现实是,刚需高频消费是互联网巨头的必争之地。人的生命中,真正的刚需不过寥寥几种,统计年鉴中列出了城镇居民的八项主要消费:吃饭、穿衣、住房、交通、日用品、教育文化娱乐、医疗、其他。对于C端客户来说,只有与这些日常生活相关的功能性产品才是刚需。

对于大量创业者来说,选择的方向往往是弹性、痒点、低频需求。所谓弹性,是有钱就买,没钱不买也无所谓;所谓痒点,就是有它使人快活,但是没有它,也可以就这么过。这样的非刚需业务,在创业中会直观地体现为来自客户的引力不足,突破艰难,我们在第二章中提到精准定位的需求是“一看就想买”,而非刚需则是“一看就呵呵”。客户的无感会反映到销售指标上,导致新增客户、复购频次、口碑传播都会低于刚需业务。

非刚需业务能否创业?如何创业?我们认为,客户的需求本质上是被构建出来的,不同客户在不同场景下有特定的优势需求。影响需求刚性的主要因素是强度和频次,因此,一种可行的打法是缩窄人群,提高强度,也就是找到强需求客户,将小众人群聚合放大势能。另一种可行的打法是提高频次,反复唤醒,也就是通过不断推送宣传文案,构造特定场景,唤醒客户需求。两种方法都可以有效地实现非刚需市场的单点突破。

C端客户消费的目标是为了获取幸福感,幸福感是比出来的,有效地在客户心目中构建一种消费需求,是消费升级背景下创业者的必备技能;相比而言,B端客户看似复杂,实则简单,只要能帮老板挣钱,帮老板省钱,帮老板省心,都是刚需。

大量创业者面临的是非刚需市场

创业的基本过程,是满足特定细分客群的某种需求,为客户提供具有使用价值的产品,从而获取商业价值。因此,发现需求是创业的起点。

创业者对需求的认知往往源自初心,初心决定了很多创业者发现的是非刚性需求,这样的市场能创业吗?我们认为能。

什么是刚需

对于创业者和投资人来说,“刚需”这个词几乎天天挂在嘴边。但什么是刚需?按照经济学的观点来理解,刚需就是刚性需求,和弹性需求相对。

“弹性”是一个经济学术语,可以粗略地理解为价格和销量的相关性,低弹性需求比如吃饭、租房,人人需要,不管价格高低,都得买;高弹性需求比如看电影、吃龙虾,价格低买的人就多,价格高买的人就少。在极端的情况下,商品完全没有弹性,比如逃荒的难民买包子,或者垂死的富豪买解药,花多少钱也得买。这就是完全的刚性需求。

我们青睐刚性需求,因为刚性需求意味着即使产品或服务不是那么令人满意,只要没有替代品,用户就不得不购买。但是,如果按照上文的标准,恐怕我们生活中的刚性需求不太多。在创业实践中,刚性需求一般指的是与人们的生活密切相关、不可缺少的需求。包括哪些呢?统计年鉴中列出了城镇居民的八项主要消费:吃饭、穿衣、住房、交通、日用品、教育文化娱乐、医疗、其他。基本上,可以认为这就是居民日常消费中不可缺少的需求。

即便是上文这八项需求,其实也未必全是刚需。以吃饭为例,不吃饭会死,这肯定是刚需;但是吃饭可以吃山珍海味,也可以吃糠咽菜,客户想吃什么,爱吃什么,这就完全是弹性的。一句话,对于C端客户来说,只有跟吃饭、穿衣、住房、交通、日用品、教育文化娱乐、医疗七项主要消费相关的功能性产品是刚需,绝大多数市场都不是严格意义上的刚性需求市场。

弹性市场远远大于刚需市场

如果我们相信,从60年的经济周期来看,中国依然处于中产阶级崛起的上升周期,消费升级是市场发展的主旋律,那么所有的主要消费都将不再是刚需。消费升级意味着客户不是简单地追求功能,而是对品质、品相、品位、品牌的追求,从购买功能性产品(刚需)转向购买品牌产品(非刚需)将会成为趋势。此时,客户的消费需求依然高频,却绝非刚需,而是弹性需求。

刚需市场是有限的,弹性市场是无限的。客户的大量“非买不可”的刚性需求其实是人为构建的消费观念,对于创业者来说,能够在客户的心中植入消费观念,就能创造需求,甚至创造“次刚需”,或者“人造刚需”。

刚需市场往往竞争惨烈

刚需、痛点、高频市场品类相对较少,但每个市场都巨大,而且高频业务能够发挥客户黏性,覆盖低频品类。因此,此类市场是创业者和投资人的必争之地。以2013~2015年的O2O(online to offline,即线上对线下交易)大战为例,在餐饮、出行、洗车、家政等高频业务领域都展开了激烈的争夺。

进入刚需、痛点、高频市场,就像是进入了凶险的快车道,竞争对手强大,巨头虎视眈眈,唯一的取胜法宝是速度,创业者不仅要拼胆识、拼团队、拼执行,更要拼资本、拼资源甚至拼运气。缺乏经验的早期创业者需要慎重选择。

客户需求是被构建出来的

客户消费是为了什么?是为了满足自己的物质需求和精神需求。马斯洛将人的需求分为五个层级,分别是生理、安全、社交、尊重、自我实现。除了最基本的生理需求来自人的生理层面,其他需求都来自客户的精神层面。因此,需求,或者说欲望,本质上不仅是一个经济现象,更是一个文化现象。

文化最强大的力量就是规范和比较。和谁比较?最基本的比较对象就是消费者身边的社群:邻居,同事,同学,亲戚。吃什么,穿什么,买多大的房子,买什么车,孩子上什么学校,都在日复一日的比较中,逐步形成了不同社会阶层的消费观念和消费规范。当不同的阶层相遇时(比如过年回家),就会发生三观的天地大冲撞。

鲍德里亚在《消费社会》中曾经说过,消费是一种社会分类过程,“人们总是把物质当作彰显自己的符号,或者让自己加入更理想的社群”。我们再次强调,人们的消费行为,本质上是受他所处的社会阶层、年龄段和亚文化群体影响的。客户的消费,在很大程度上具有跟风和冲动的特性。如果能够唤醒客户内心的冲动,形成跟风的潮流,就完全有可能促成一种新需求的诞生。

回溯我们的消费史,在短短的40年间,中国从一个物质不丰富的贫瘠社会走向一个物质丰富的富饶社会,其间伴随着大量的消费观念和消费需求建构。20世纪80年代结婚送搪瓷脸盆和痰盂,21世纪结婚要买房买车,城里人结婚要买钻戒,村里人丧事要修石头坟,所有这些需求都是被构建出来的,而这些被构建出来的需求,就变成了我们心目中的“刚需”。

没有这些东西,就是没用,就是另类,就是混得不像个人样。

没有这些东西,就没法和小伙伴愉快地玩耍,就没法获得亲戚朋友的尊重,就连自己也觉得自己混得不像个人样,穷成了一只创业狗。

没有这些东西,就无法满足马斯洛提出的社交、尊重、自我实现等精神层面的需求。如鲍德里亚所说,增长即丰盛,丰盛即民主。不能消费的人,就是社群眼中的下等人。

小结

当我们理解了客户需求是被构建出来的之后,再回顾过去20年来成功的创业企业,读者就会发现:大量成功企业瞄准的需求并不像我们想象的那么刚性。

社交是刚需吗?在这个品类先后涌现了QQ、微信、陌陌、脉脉等一系列产品。

电视是刚需吗?小米、乐视争相发力争夺客厅。

智能手机是刚需吗?苹果诞生之前也是吗?

当我们说某种需求是“刚需”的时候,往往是因为约定俗成的,大家都这么消费,这种消费必须被发生。换句话说,我们谈论的是客户消费的习惯性和强度。不习惯可以变习惯,弱需求可以变强需求,一切的核心是教育客户和获取客户的成本与速度。在下一节,我们就会重新定义“需求刚性”,以便深入讨论非刚需的生存之道。

更重要的是,对于大多数创业者来说,很多时候,创业方向并不是经过逻辑分析判断做出选择的,而是命中注定。创业者的性格、经验、能力共同决定了他适合做哪一件事。因此,对于创业者来说,选择的市场常常是弹性需求而非刚性需求,痒点而非痛点,低频而非高频。

因此,我们认为,创业者必须学会的技能是,在一个弹性市场活下来,构建用户的消费观念,提高客户的需求刚性,把“非刚需”变成“次刚需”,或者“人造刚需”。

非刚需的生存之道

重新定义需求刚性

绝对刚性(与价格完全无关)的需求很少。其实,在创业实践中,我们谈到刚性的时候,指的也不是绝对刚性,而是需求的迫切性。

每一个人都会有许多需求,这就涉及排序的问题,先满足什么,后满足什么。在特定时间和特定场景下,总会有一个需求或者一类需求占上风,主导人的行为和决策,马斯洛把这种需求称为优势需求,而马克思称之为主要矛盾。马斯洛说,当人们的一个优势需求被满足之后,很快会产生新的优势需求。用马克思的话说,就是主要矛盾和次要矛盾可以相互转化。

当我们说非刚需产品时,其实指的是对于目标客户群来说,在特定场景下,该产品所对应的需求不是优势需求,不是主要矛盾,不是客户首先要解决的问题。为了方便起见,在后文中,当我们谈到“刚性需求”时,本质上就是指这种需求是优势需求。为评价需求的刚性程度,我们提出了一个粗略的公式:

需求刚性=强度×频次

如何评估强度呢?核心目标是,搞清楚在目标场景下,这项需求在用户心目中的排序,是不是影响用户消费行为的主要因素。直白地说,就是“客户是不是放下了手头其他的事,开始欢乐地使用我们的产品”。实现这一目标的方法,主要是通过观察客户行为或者访谈客户,大致有以下几种评价方法。

1. 量化评价法

量化评价法相对简单,适用于那些可以比较精确评估的需求。具体来说,就是如果这个需求被解决,可以帮客户赚多少钱,或者省多少钱和时间。

金钱是最基本的等价物,直接体现商业价值。时间是最普遍的不可再生资源,能在这方面做出突破的产品,都非常容易评估需求的强度。心理学认为,20%以上的量化改善,对用户来说就是显著的。

2. 主观评价法

有些需求无法量化评价,尤其是满足客户精神需求的产品,那么就需要主观判断。

我们认为,主观判断要主观,越简单越好。比较合适的方法是感同身受法,也就是创业者把自己放到客户的鞋子里,模拟客户的生活场景,凭直觉判断这个需求有多强烈。

感同身受的判断要建立在客户深度访谈的前提下,否则会有偏差,避免出现创业者明明不懂却自以为懂客户的情况(某些创业者读到此处会大喝一声,骂谁呢!作者只能弱弱地回答,骂我自己……这是我某次创业失败的亲身体验……)。

为了验证主观判断,往往就需要第三种方法——行为观察法。

3. 行为观察法

行为观察法的基本方式是观察客户的消费行为过程。

在开发出MVP之前,主要观察客户对竞品的使用过程以及客户行为,对客户做深度访谈。

在开发出MVP之后,则是把产品推给目标客户使用,除了观察和访谈,还可以通过产品收集客户行为数据。

依靠观察和访谈,可以定性判断客户需求,客户是不是该高兴的时候高兴了?依靠客户数据,可以定量地判断客户需求,客户的日活和留存率指标是多少,是不是每天频繁使用,在什么时间、什么场景使用?

如何评估频次呢?要看客户感觉到需求的频率。

这一点也好理解,比如老婆爱絮叨,这是多么不起眼的一件小事啊!对男人来说这都不是事!但如果她每天都絮叨呢?如果每小时都絮叨呢?如果每分钟都絮叨呢?作为男人,你懂的。同理,老公不爱干活,这是多么不起眼的一件小事啊!可是如果每天、每小时、每分钟都不干活呢?这不是养了一个少爷吗?姑娘们,大嘴巴抽他!

很多需求的强度并不高,但频次极高,比如中午吃饭等位,比如办公室周边没有停车位,比如早上不能按时起床,比如孩子放学谁去接,这样的小小痛苦每天都在客户生命中发生着。痛苦的高频发生,提高了需求的刚性,因此,当出现一个新的解决方案时,客户有很强的动力去拥抱这个解决方案。

反之,有些需求强度很高,但频次极低,因此客户没有动机采纳新的解决方案。比如我国有一个行业,完全不产生价值,服务态度极差,效率低下得可怕,客户纯粹就是浪费钱,这样的行业还能存活?能,这就是殡葬业。在我身边的客户中,几乎没有人对殡葬业的服务感到满意,可是一想到自己这辈子只死一次,算了,别折腾了。

有些读者会说,婚礼一辈子也只办一次啊?小伙伴你太天真了,婚礼只办一次,但是会被老婆念叨无数次,场景会高频重现!葬礼只办一次,烧完拉倒,这辈子再也不会被念叨,因为客户的生命周期终结了……

当我们理清了需求的刚性来源于强度和频次之后,很自然地,我们就能够推理出非刚性需求的两种生存之道:一种是缩窄人群,提高强度;另一种是提高频次,反复唤醒。

缩窄人群,提高强度

一般我们判断好的创业机会,会有几个标准,除了“刚需、痛点、高频”外,还有一个标准是“大众”(请参阅第六章)。我们常说,刚需打弱需,痛点打痒点,高频打低频,这些都是成立的,但唯独大众打小众,未必成立,在创业实践中,往往是小众打大众的成功率更高。

不同人群的需求不同,需求强度也不同。如果创业者能够找到某种需求非常强烈的客户,并且能够把这些客户聚集到一起,就会形成强大的粉丝效应。在粉丝亲卫团的加持下,往往会出现引爆点,产生强大的宣传效应。

缩窄人群、提高强度这一策略的具体战术,首先是依靠小众人群,维持自身的现金流健康和产品快速迭代;其次是将小众人群作为粉丝团,利用粉丝团的病毒传播效应覆盖更大的市场。在各个领域,我们几乎都能找到小众打大众的案例。

2005年《超级女声》李宇春夺冠,源自玉米(李宇春粉丝名称)们自发地组织和拉票。玉米们有统一的着装、严密的组织,发动亲朋好友,利用各种不可思议的途径给李宇春拉票。一个著名的例子就是,玉米们每次打车,上车都会塞给司机10元钱,然后把手机借过来投票(因为每部手机只能投10张票,短信投票每条1元)。

如果把李宇春和张靓颖相比,后者唱功过硬、颜值高,听众喜欢张靓颖完全可以理解;而李宇春的目标客户群体是谁?粉丝们为了她疯狂拉票,需求是什么?有人总结说,是因为这些姑娘在春春身上看到了自己的梦想,把这个貌似平凡的女孩送上冠军宝座,这一点已经成为玉米们共同的梦想。

为偶像不计一切的付出,这是刚需吗?对玉米们来说,是。

结果,李宇春被一群小众粉丝推动着,逐步走进了大众音乐市场。

再比如,被人当作90后文化特征的弹幕,源自二次元群体的恶趣味,尤其是聚集在ACFun和Bilibili两个动漫主题站的二次元群体的恶趣味。用户发表弹幕和观看弹幕的核心需求,并不是平等自由的表达,而是肆意吐槽的破坏感,以及满屏“前方高能,非战斗人员撤离”的刷屏快感。

对大众来说,吐槽是刚需吗?对二次元群体来说,是。

结果,弹幕被一群小众粉丝推动着,逐步走进了大众文化。

小众打大众本质上是竞争战略中的细分客群差异化战略。为了实现这一目标,就必须有效地发现小众需求,聚集小众人群,并最终从小众走向大众。

首先是如何发现小众需求的问题,正如我们在前文所说,创业者选择需求往往是基于切身之痛,比如创造弹幕的A站/B站产品经理,本身就是二次元死宅。我们认为,缩窄人群的基本前提是,创业者自身就是高度熟悉目标客户的小众人群,创始团队中最好有小众社群的核心成员,以便快速获客。

其次是聚集小众人群,在第二章的客群定位中我们提到过,传统线下时代,划分客户的基本方式是地域。这时,小众人群会淹没在人民的汪洋大海之中,很难找到客户;但互联网时代,一方面人群之间的多维链接产生了大量的长尾社区,其中聚集着各种小众人群;另一方面,互联网时代可以利用情感/需求标签反向吸引客户,聚集粉丝。我们认为,缩窄人群的第二个重要战术就是利用情感/需求标签聚集客户,将小众社群转化为粉丝社群,或者通过运营创造活跃的粉丝社群。

以小米手机为例,小米1的口号是“为发烧而生”,这是一个定位小众粉丝社群的标准打法;小米3的口号是“小米手机·青春篇”,这是一个定位校园年轻人群的标准打法,比发烧友大,比大众小,依然是一个亚文化群体;到了小米4,口号是“永远相信美好的事情即将发生”,这就已经从一个小众的情感标签,走向了大众的情感标签。

最后,是从小众走向大众,有两个基本前提:第一是小众刚需能够拓展到大众非刚需,也就是说,小众和大众的需求是一致或接近的,只是小众需求更强;第二是利用小众粉丝团的力量,形成病毒传播,制造流行风潮。

接下来我们看一个经典的缩窄人群案例,来自日本的AKB48。

案例

AKB48:永不落幕的少女真人秀

AKB48是由日本制作人秋元康于2005年组建的偶像歌手组合,这一偶像组合最初定位的客户群是单身、低收入、逃避现实、被社会主流鄙视的“秋叶原宅男”,是典型的小众人群定位,组合首次演出只有7名观众。

但经过几年发展,2013年5月,AKB48成为日本史上单曲销量最高的女性歌手组合。截至2015年9月,在日本的CD总销量突破4 000万张,多首曲目长期占据各类排行榜前列。同时,这一模式被秋元康广泛复制,目前已经拥有名古屋的SKE48、大阪的NMB48、福冈的HKT48、印尼雅加达的JKT48、中国台北的TPE48、中国上海的SNH48,以及成人向的SDN48。其中,SNH48由创新工场投资。

1.“一亿总中流”和“下流社会”

20世纪七八十年代,日本经济发展迅猛,成为全球第二大经济体,国民极度自豪。当时的日本号称“一亿总中流”,也就是拥有一亿中产阶级,要知道当时日本全国人口不过1.26亿,一亿中产阶级占比已经达到国民的80%,比例远高于美国、德国等其他国家。

风云突变,以1985年《广场协议》签订为导火索,房地产泡沫破裂,制造业外流,产业结构调整缓慢,导致日本遭遇“失去的二十年”。到了2006年,就出现了一个新词——“下流社会”,意思是全社会人群向下流动,尤其是年轻一代源源不断地沦为“下流阶层”。

“下流阶层”最大的特征并不仅仅是低收入,更在于沟通能力、生活能力、工作意愿、学习意愿、消费意愿等的全面下降,也可以说是“对全盘人生热情低下”,这样一个庞大的逃避现实的阶层,是二次元文化发扬光大的基础。

2.“宅男”和“OTAKU”

“下流阶层”没有收入,生活主要靠父母供养,也没有社交意愿,长期生活在家里,因此被称为“宅男”,也叫“NEET族”[注释]。2004年轰动日本的网络故事《电车男》里,因此被称为“宅男”,也叫“NEET族”[注释]。2004年轰动日本的网络故事《电车男》塑造了日本社会普遍认可的宅男形象:长期宅在家,主要娱乐是看动漫、玩游戏,懒得做饭吃饭,所以对着电脑屏幕吃泡面或快餐,喝瓶装饮料,有时懒得上厕所就尿在饮料瓶里,邋遢肥胖,没女性缘,不敢与女性交谈,对电脑在行,对二次元文化在行,收集各式各样的模型。1996年,冈田斗司夫出版了《御宅学入门》一书,发出了著名的御宅宣言——“御宅是日本文化的正统继承人”。

与之相对,非宅男被称为“现充”,意思是“现实生活很充实的人生赢家”。因为宅男普遍单身,因此,在宅男心目中,有没有女友是判断“现充”的唯一标准,常用“现充去死”“现充统统给我爆炸吧”表达对别人成双成对的羡慕嫉妒恨。

宅男们为了逃避现实,往往醉心于动画、漫画和游戏,这三类产品统称为ACG(anime、comic、game)。由于动画和漫画都是由二维图像组成的,因此粉丝也将ACG的动漫世界称为“二次元”,也就是二维世界,有时专指来自日本的ACG动漫世界。与之相对,现实世界则被称为“三次元”。

如图3–1所示,左为三次元,右为二次元(图片来自萌娘百科)。

热衷于ACG文化的宅男,被称为“御宅族”(OTAKU)。而ACG产品的集中发售地——日本秋叶原,也就成了OTAKU的天堂。AKB48的名称即取自秋叶原的简称AkiBa,从组团的第一天起,AKB48就坚持以剧场演出为主,而且早期主要在秋叶原剧场定期演出,锁定那些活动在秋叶原的OTAKU粉丝群。

3.“握手会”和“可以见面的偶像”

AKB48从一开始,就跟其他偶像团体不一样,普通的偶像团体组合一般为3~7人,而AKB48从一开始就有48个人,此后还在不断扩大规模,发展了Team A、Team K、Team B、Team 4、Team 8,加上AKB研究生,整个偶像团体超过300人。上海SNH48起步较晚,目前也已经拥有79人。

一个300人的组合,都是些什么人呢?AKB48的团员年龄为10~22岁,主流团员是初中生和高中生,这些女孩唱功、舞蹈都乏善可陈,甚至颜值也不过是普通人水准,是什么原因让粉丝疯狂地迷恋她们?一个重要的因素就是“握手会”。

(1)“握手会”。

握手会起源于2006年12月16日,AKB48出道早期,由于剧场停电,演出无法按时举行,制作人秋元康出了个主意,既然不能举办演出,那就跟到场的观众们握手合影吧,也算是个心意!

谁也没想到,因一次设备事故临时采取的救场举措,最后成了AKB48除公演外的另一个核心活动,AKB48的一次握手会可以有几十万歌迷到场。我们以AKB48上海姊妹团SNH48为例,来看看握手会是怎么举办的。

2015年12月27日,SNH48在上海世博会展中心非洲馆举办《万圣节之夜》EP(迷你专辑)答谢握手会,S队、N队、H队、X队四队共计78名成员出席此次握手会,每名成员都有自己专属的握手/拍照/签名分队列,希望跟谁握手,由粉丝自己选择。

为了跟偶像握手,粉丝们需要出示握手券,每张EP(售价78元)包含一张握手券,每张握手券可与偶像握手10秒钟,一次最多可以使用12张握手券。

读者们可能的第一反应是,什么?78元握手10秒钟?再看下AKB48的全国握手会,每张握手券只能握一次手,大约2秒钟。

读到此处,读者们一定会把握手会当作一个纯粹的吸金活动,但问题来了。第一个问题是,同学你粉高圆圆那么多年,今天你拍出78元,或者780元,或者7 800元,想跟高圆圆握手10秒钟、合张影,这可能吗?

显然不可能,但AKB48可以,SNH48也可以。如果你喜欢SNH48成员鞠婧(被日媒评为“中国4000年一遇美少女”),拍出78元就能跟她握手合影,对方多半还会对你笑脸相迎(圈内行话叫“甜”),而不会冷脸敷衍(圈内行话叫“盐”)。

第二个问题是,周瑜打黄盖,有愿打的,也得有愿挨的,是什么样的需求导致客户会一次砸下近千元,只为换12张握手券和偶像聊2分钟?

要回答这个问题,就要把自己想象成一个30岁,除了看片没接触过女孩子的秋叶原宅男。OTAKU们单身、孤独,女性偶像(二次元或三次元)是他们的精神寄托。

然后想象一下,你喜欢的偶像,会在微博和微信里面回复你的消息,跟你倾诉她的各种快乐、烦恼。

想象一下,你喜欢的偶像,每天都在剧场演出,花一点钱就能站在台下,看你的偶像唱歌、跳舞、讲段子两个小时,出门之前偶像还会等在剧场门前,很认真地跟你击掌致谢。

想象一下,你喜欢的偶像,会在街头和你握手、签名、聊天、合影,鞠躬向你说谢谢。

想象一下,你喜欢的偶像,会在你的生日给你寄来贺卡,贺卡上有偶像亲笔写的生日祝福,还有偶像亲笔画的萌萌小漫画。

想象一下,你喜欢的偶像,她定期为你出泳装写真,从未喜欢过其他人,从来没有恋爱过,从来没有绯闻。

想象一下,你喜欢的两个偶像,会发生女女之间的同性绯闻,从而在你内心深处激起“三人也一定可以的”隐秘想法。

然后有一天,偶像对你说,我好想见你,来见我吧!

(2)“可以见面的偶像”。

传统的偶像和粉丝之间是有距离的,这种寄托只能是单恋和暗恋,但AKB48是“可以见面偶像”。宅男们完全就是抱着“这就是约会啊”的心情去参加活动的,而且往往还会有“果然还是只有优子一个人喜欢我,在这个世界上除了优子,就没有人喜欢我了(流泪),优子就是我生命中最重要的人”的心情。

秋元康从一开始就把AKB48作为“可以见面的偶像”来设计,这是AKB48需要有300多人的原因之一。在宅男们的心目中,这就是一个类似于《心跳回忆》,有300多个角色并且不断更新的真人恋爱游戏。事实上,AKB48也发行过类似的恋爱游戏,叫作《AKB 1/48》,主题就是AKB48的成员全部爱上了玩家,而玩家要跟所有人约会后,选择其中一人告白。

读者可能会说,这都是虚幻的!追星族就是智商低!那是因为你不是AKB48的目标人群,你的生活丰富多彩,你照镜子不会自惭形秽,走在街上不会遇到“好恶心,怎么会有这种人”的眼光,你迷恋事业和权力,在常人的眼中是雄心壮志的,而OTAKU迷恋动漫游戏,在常人的眼中是玩物丧志的。

OTAKU是痛到极点的小众细分客户群。他们的物质生活极度贫瘠,精神生活不被常人接受。因为够卑微、够绝望,所以可以为生命中的一点点甜赴汤蹈火。“可以见面的偶像”满足了他们把二次元逻辑搬到三次元的梦想,是他们在现实生活中的重要寄托,甚至是唯一寄托。

4. 小剧场和“WOTA MIX”

(1)小剧场。

AKB48的出道,是从秋叶原剧场表演开始的。作为一个偶像组合,她们从一开始主打的就不是唱片、电影等传统偶像的主力渠道,而是小剧场。小剧场和唱片、电影、电视剧、综艺节目相比,显然成本高、收益低,不具备规模效应,那么为什么AKB48还要选择小剧场呢?

读者也许会想,当然是因为AKB48的唱功和舞蹈水平低,上不了大舞台,然而实际情况绝非如此,也许刚出道的AKB还上不了NHK的红白歌合战[注释](这就好比是SNH48上不了春晚),但上个综艺节目,演个电视剧还是完全可以做到的。不是不能,而是不愿。

因为,唱片、电影、综艺节目都是媒体,小剧场演出是社交。

如果AKB48只是唱唱歌、演演电视剧,对宅男们来说,这和二次元有什么不同?都是在屏幕中,可望而不可即的东西。但小剧场则不然,花80元钱,就能站在台下,距离女神最近时不到80厘米,能仰望女神在台上跳舞,能看到她脸上的汗水,还能闻到她散发出来的香味。

AKB48的小剧场演出,最好的位置就是舞台前1~3米的空地,所有的真爱粉都不会买坐票,而是在这里站两个小时,距离偶像越近越好。

(2)WOTA MIX。

更重要的是,因为是社交,所以一定要有参与感。去小剧场不是听歌的,AKB48的小剧场演出都是假唱,女孩子们在台上的舞蹈动作非常累,唱歌很容易换不上来气。假唱怎么了?宅男们不在乎!去小剧场不是听歌的,而是一次女神和粉丝的深度互动!

AKB48一次典型的演出流程是,介绍出场偶像,唱歌,唱累了聊天互动,唱歌,结束时在出口击掌,这是偶像们要做的事。在此过程中,粉丝们也有一套完整的互动仪式,称为“WOTA艺”“御宅艺”,或者“WOTA MIX”。

如果你以为“WOTA MIX”仅仅是挥舞荧光棒一起合唱,那你就太天真了。典型的一次AKB48暖场环节的MIX包括如下内容:

前奏音乐开始后,反复呼喊“Hey”8次,进入MIX阶段后,首先由带头的人(御宅艺师)喊:“开始喽!”


本书摘作者Sting发起了乐读创业社(http://ledu.omeng.co/),从2015年4月开始进行的“一周读一本书”活动,已经持续138周,欢迎参加,并阅读800多人提交的4000多篇读书笔记(http://www.jianshu.com/c/d3950a9c3431),也可看Sting的书摘笔记汇总

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