推销的三大理论

推销的三大理论 1、4P Product(产品)、 Price (价格)、 Place (渠道)、 Promotion(促销)。 2、4C 需求(customer’s need) 成本(cost) 方便(convenience) 沟通(communication) 3、4R Relevance (关联)、 Reaction (反应)、 Relationship(关系)、 Reward (回报)。 伴随着整合营销传播而来的4C营销理论,从消费者的需求出发来谈4P,即满足消费者的需求;消费者愿意为之付出的成本;方便消费者购买的渠道;把促销作为与消费者的沟通等等。 其实,4C不过是我们转换角度看问题的方法,是一种让消费者更容易接受产品/服务的营销工具,它的出现并非是对4P营销的否定,只能是使得4P更加完美。 其一,对于消费者的需求(customer’s need),也即企业的产品如何去做。从消费者的需求出发去设计产品能缩短消费者的接受过程,但是消费者的需求具有不可完全的确定性;因此我们在规划产品时,在产品功能一定即产品功能同质化时,外观等细节表现就成为体现产品差异性的亮点,而所有这些都必须经过产品的生产出来才能产生价值。此外,满足消费者真正的需求却来自品质和功能,外在只是附属,消费者看中产品的外在形象是源于对品质具有相对的信任度。 其二,对于消费者愿意付出的成本(cost),即从能够接受的心理价位去定价,这样做的目的也是为了能够一步到位地满足消费者的需求能力,缩短销售的过程。而实际上更多的情况是消费者的心理预期都是低于企业的定价预期。而如果消费者调查显示产品价格过高,而企业又不能有效地降低成本,产品功能又是消费者所需要的,企业是否就不生产了呢?或是用其它方式降低价格? 其三,对于消费者的方便购买(convenience),其实是对渠道规划的另一种思考方式,从目标消费者的消费开始倒着设计渠道,同样是为了缩短销售的过程,对这一方式的设计成功与否就在于能否正确理解“方便”的内涵。方便在于渠道组合的创新以及消费流程的创新优化,但是再怎么方便的渠道模式依然是现有渠道元素的重新组合而已。 其四,对于与消费者的沟通(communication),就是把单一的促销行为变为整合传播推广。其本质在于寻找消费者更易接受的促销方式,脱去促销所体现的“卖”的外衣,增加消费者“买”的情愿系数。因为沟通的性质有二种,即单向的和相互的;在现在这个竞争激烈的环境,体现真诚,变单向促销为相互的、全方位的信息整合沟通从而产生理解信任,促进销售。 该营销理论认为,随着市场的发展,企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。 (一)4R营销的操作要点 1. 紧密联系顾客 企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系,把顾客与企业联系在一起,减少顾客的流失,以此来提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场。 2.提高对市场的反应速度 多数公司倾向于说给顾客听,却往往忽略了倾听的重要性。在相互渗透、相互影响的市场中,对企业来说最现实的问题不在于如何制定、实施计划和控制,而在于如何及时地倾听顾客的希望、渴望和需求,并及时做出反应来满足顾客的需求。这样才利于市场的发展。 3.重视与顾客的互动关系 4R营销理论认为,如今抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系,把交易转变成一种责任,建立起和顾客的互动关系。而沟通是建立这种互动关系的重要手段。 4.回报是营销的源泉 由于营销目标必须注重产出,注重企业在营销活动中的回报,所以企业要满足客户需求,为客户提供价值,不能做无用的事情。一方面,回报是维持市场关系的必要条件;另一方面,追求回报是营销发展的动力,营销的最终价值在于其是否给企业带来短期或长期的收入能力。 (二)4R营销的特点 1. 4R营销以竞争为导向,在新的层次上提出了营销新思路 根据市场日趋激烈的竞争形势,4R营销着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系,不仅积极地满足顾客的需求,而且主动地创造需求,通过关联、关系、反应等形式建立与它独特的关系,把企业与顾客联系在一起,形成了独特竞争优势。 2.4R营销真正体现并落实了关系营销的思想 4R营销提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式,这是关系营销史上的一个很大的进步。 3.4R营销是实现互动与双赢的保证 4R营销的反应机制为建立企业与顾客关联、互动与双赢的关系提供了基础和保证,同时也延伸和升华了营销便利性。 4.4R营销的回报使企业兼顾到成本和双赢两方面的内容 为了追求利润,企业必然实施低成本战略,充分考虑顾客愿意支付的成本,实现成本的最小化,并在此基础上获得更多的顾客份额,形成规模效益。这样一来,企业为顾客提供的产品和追求回报就会最终融合,相互促进,从而达到双赢的目的。 (三)总结 当然,4R营销同任何理论一样,也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系,需要实力基础或某些特殊条件,并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样,4R营销提供了很好的思路,是经营者和营销人员应该了解和掌握的。

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