年底活动扎堆,如何用数据指标来提升活动效果!

活动运营,是拉新促活的常用手段之一,好的创意活动投放到合适的渠道将带来强大传播效应。

如今讲究的是精细化运营,任何事情都要用数据说话。因此每一次活动,在活动筹备、活动上线、活动结束都应该关注各种数据指标。

一、优秀运营活动的必备要素

策划活动前一定要先明确做活动的目的是什么?是更偏重品牌传播,获取新用户?还是为了提升用户活跃,提高留存率?通过活动希望达到具体的效果是什么?因此在活动策划前,需要明确活动上线后的各种数据指标:

1、用户指标:活跃度、留存率、转化率、客单价、用户分布(各等级占比)、互动频率等。

2、渠道指标:渠道来源、渠道转化率、渠道成本等;

3、活动指标:活动成本、活动渠道来源、活动转化率、曝光数、新增用户等等;

4、活动预算预估

当然,不同行业不同业务对于活动希望达到的数据指标侧重也各不相同,从目前的互联网产品形态来说,可以将活动运营策划分为交易型促销活动和非交易型互动活动,这两种类型的产品所关注的数据指标是有比较大的区别:

1、交易型促销活动:电商类/互联网金融类产品

电商类产品关注的目标是:

①活动页面的UV/PV;

②营销转化:总交易额、完成购买行为的用户数、客单价;

③用户行为数据:浏览过哪些/哪类商品、被加入购物车的商品数量、从加入购物车到下单支付的转化率;

④如果是优惠券等类型活动,还需要关注优惠券的发放量、领取量以及销量等;

互联网金融类产品关注的是:新增用户数、用户获取成本、绑卡用户数、活跃数等;

2、非交易型互动活动:社交类、工具类、生活类产品

社交类产品:除了基本的活动数据指标外,还要针对自身产品的场景功能需求而制定数据,比如某酒店点评类产品,做活动的目的就是希望提高用户发布点评及图片的数量,那么就需要做好该部分的目标;

工具类产品关注的是:用户指标,包括用户量、活跃度、留存率、转化率等;

当活动运营者在明确了具体目标后,就会朝着完成一系列目标而进行活动内容的策划和活动上线后的执行。

二、活动上线期间

活动在线期间,最重要的工作就是监控活动是否能够正常运转起来,需要关注的指标包括:实时的活动UV/PV、不同渠道入口的流量、各时段新增用户数/活跃度/参与度、活动中奖率等。如发现活动出现问题应立刻分析原因,并果断提出相应的解决方法,确保活动正常进行。

“1周年”专题活动

以某在线教育类产品为例,在其1周年店庆活动中,针对互联网从业者,推送促销专题活动的PUSH,在活动上线1天后,发现转化率并未有明显提高,故可以将目标用户群扩大范围,比如将“大学毕业生”作为活动目标人群,继续观察转化效果,总之,在活动中实时观察数据波动情况,及时调整策略,让活动效果最大化。

三、活动结束后的复盘

活动结束后的复盘是非常重要的,通过活动数据复盘可以发现问题,总结规律经验,有助于运营在下次活动策划时少走很多弯路。

活动数据复盘需要与活动前期的目标预估进行对比才能反证出在活动预估时,我们的目标是太高了?还是过低了?这对今后每次活动的数据指标预估都将有所帮助。

活动数据复盘通常离不开以下指标:

1、活动的UV/PV和转化率:了解本次活动总的参与用户是多少?活动页面的打开率是多少,应用内各大投放位置的打开率;

2、活动在哪个时段打开率比较高:对比各时段的UV/PV,观察哪个时段的用户参与度比较高,用户比较活跃;再比较日常活跃度时段,观察是否有所出入;

3、对比参与活动的新老用户:通过各渠道监控到的新老用户的分布情况,更进一步了解新老用户的喜好,对于此后的用户运营有非常大的价值;

通过点击分析,不仅可对比新老用户的行为差异,而且还可对比不同渠道来源、购买与未购买等不同用户群的行为差异,针对不同客群特点采取有针对的活动策略。

4、活动转化率:转化率是活动运营的重要指标之一,不同行业的转化率也各不相同;

电商类产品需要关注销售转化,看看参与活动的用户中有多少是在活动后完成支付的,有需要的还可根据数据分析出人均购买次数和订单金额;

对于拉新类活动来说,更关注注册转化率,看看这个活动为产品带来多少新增用户;

5、活动渠道投放转化:缺少渠道投放环节,活动效果也会大打折扣;

① 如果是针对产品内的用户进行活动运营,那么可通过消息推送、开屏、banner等位置进行投放,在活动结束后,针对各大活动投放位置,计算出相应的打开率和转化率等;

② 如果是在产品外做活动渠道投放,更多是为了用户拉新,那么需要计算出单个渠道投放的UV/PV/注册转化/一个新增用户的成本等;

针对用户获取的渠道来源,支持逐个渠道查看

6、活动预算:本次活动的花费,比如投放了多少优惠券/奖品,带来多少新用户,每个新用户的成本是多少;

7、活动分享:通过活动分享次数的分析,衡量活动传播的效果。

此外,对于一个短期活动来说,我们还有必要追踪活动结束后的结果型指标如何变化。最理想的情况是,一个活动结束后,结果型指标依然保持在活动时的优秀水准,也就意味着,一个短期活动带来了长期的正向效益,不能忽视有些运营活动带来的滞后效应和连带效应。

结果型指标VS 过程型指标

以电商类产品为例,某次促销活动,目的是提升A产品的销售业绩。

流量、点击量、收藏量就是过程型指标,销售额则是结果型指标。购买数和客单价,是用户购买过程中的指标,隶属整个转化漏斗,因此这两个指标是过程型指标;而“购买数×客单价=销售额”,则是结果型指标。

不同时期进行的相似活动甚至是相同活动,我们要做好活动数据的存档,来观察活动间的对比。许多探索性的活动,我们是有必要计划成系列活动以达到我们的实验目的的,比如价格探底测试,分阶段、分地域类型进行系列测试,从各次活动的数据存档中总结规律。

每一次的活动策划,从前期策划、活动上线以及活动后,都是需要用数据来支撑;有了数据目标,围绕目标进行活动策划;活动上线后,关注活动及时数据,确保活动正常运作;活动下线后,总结数据和经验。

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