鸿祎自述:我的互联网方法论

我的价值观——为什么要写这本书,大体分为哪几个部分,分别讲了什么,最后还要写一些要感谢的人,因为讲了什么,翻几页看一下目录就行了,何必要再重复一遍?所以,我在序言里就讲影响我的价值观的电影和书。

这本书的副书名就会做产品了,就能向互联网转型了,对不起,真的是做不到。赵括把兵书读了千百遍,在纸上推演了千百遍,到了实际的战场上,还是一个输。因为无论是做互联网产品,还是传统企业向互联网转型,能不能做得成,是看你能不能创新。而能不能创新,除了靠你的技能、阅历、领导力,当然还有运气,一个重要的元素,是什么价值观在影响你的大脑。面对强大的劲敌,你不敢狭路相逢勇者胜;或者,你热衷于拉关系、走后门,梦想着整合资源;再或者,什么热你干什么,什么时髦你追什么,如果你是这样的价值观,再有钱也做不成。

看一个人是不是具备创新力,先看一点,是不是敢想敢干。这是我的第一个价值观。在1990年上大学,在大二年级的时候读了一遍《硅谷热》。研究生期间我又买了一本,关于硅谷创业故事,但你感受到的更多是那种典型的硅谷气质,就是一帮毛头小伙子,想做一件产品,不管三七二十一,在屋子里车库里就敢干。苹果、微软、英特尔,这些今天的大公司,刚创业的时候都是年轻人凭借一种浑不凛的劲儿冲起来的,他们通过符合时代发展的创新产品改变上亿人的生活,同时自己也赚得了财富,实现了财务自由。

第二个价值观是在互联网里干,做什么都不如做一件产品改变世界来得彻底,做出一些别人没有做出来的产品,让这种产品能够影响很多人,能够改变很多人的生活,这样才值得尊敬,人的最大成功莫过于此,而不是当上中国首富。中国互联网环境里,你通篇读到的,都是谁把公司卖给谁了,卖了多少钱;哪家公司上市了,产生了多少千万富翁、亿万富翁,老板身家多少亿美元。

第三价值观,就是要与众不同,按照苹果的说法,就是(非同凡想)不是说不可以借鉴别人的东西,其实科技进步的过程,就是互相借鉴和学习的过程,如果你做不出伟大的发明,那仍然可以从一点小创新做起。所以,我觉得一定要和别人做得不太一样,甚至有时候要反着来,而不是随大溜,什么时髦跟什么,其实,从市场竞争来看,这是一种差异化的竞争策略,从人文角度来看,你跟别人不一样,那看,这是一种差异化的竞争策略,从人文角度来看,你跟别人不一样,那你才有存在感呀。

本书主要讲的用户至上、体验为王、免费的商业模式、颠覆式创新等我觉得你肯定是领悟到了影响我的那些价值观,虽然不能保证你能成功,但我可以说你正处在正确的起跑线上。

第一个价值观读了一遍硅谷热与关于硅谷创业故事;第二个价值观在互联网里干,不如做一件产品改变世界来得彻底;第三个价值观就是与众不同,不是不可以借鉴产品,而是互相借鉴和学习的过程,从一点小创新做起。我觉得一定要和别人做的不太一样,不是随大流赶时髦,差异化竞争策略,从人文角度来看你跟别人不一样,那你才有存在感。


第一章:欢迎来到互联网时代

没人能打败趋势

无论你是否看到的的趋势还是看不到的趋势,它都是加速市场变化,你不变就被市场边缘化甚至被拍在沙滩上。

任何企业都可以找最强的竞争对手打,但有一个对手你是打不过的,那就是趋势。趋势一旦爆发,就不会是一种线性的发展。它会积蓄力量于无形,最后突然爆发出雪崩效应,任何不愿意改变的力量都会在雪崩前被毁灭,被市场边缘化。

互联网里的黑天鹅

谈到互联网的非线性发展,就不得不提到混沌理论,1963年爱德华-诺顿-洛伦茨提出混沌理论,证明非线性系统具有多样性和多尺度性,混沌理论认为在混沌系统中,初始条件十分微小的变化,经过不断放大,对其未来状况会造成极其巨大的影响,混沌理论最形象的比喻“蝴蝶效应”会产生巨大的龙卷风。

对线性思维的一个反动,按照自己的经验进行预测,认为世界会像昨天展示那样线性发展,但世界却不是这样运行的。黑天鹅后来泛指那些不可预测、意料之外却又改变一切的东西。比如2008年对中国传统杀毒软件厂商来说,360就是那只黑天鹅。长期以来,杀毒厂商一直以卖软件为核心业务模式,不思进取,设立了价格门槛,不超过10亿元人民币,市场行情最好的时候,平均单价大概100元一套,那么这10个亿只保护了1000万个用户,互联网有多少用户?中国互联网将近3亿用户,1000万用户连10%都不到,在业务模式下,杀毒厂商只为付费的用户服务,不赚钱的事他们坚决不干,小富即安,每年更新一个版本,也不想真正解决互联网的安全问题。

360的出现,就像一潭死水里面游进来一条鲇鱼,把市场竞争激活了。而且,360所激发的市场竞争不是价格战,不是比卖点,而是一次颠覆性革命,颠覆了传统的旧规则,建立起一套新的游戏规则。

因为360持之以恒地解决安全问题,获得了用户信任,形成用户基数,在不知不觉之间建立了商业模式。对运营商来说,微信就是一只黑天鹅,因为在此之前短信免费、彩信免费根本不可思议,是不可能的,然而黑天鹅一旦出现,运营商就可能成为一只火鸡,如果不进行性转型,如果在产品体验上不能改进,那么即使明天不是复活节,总有一天复活节也会到来。

互联网思维就是一层纸

现在一些传统行业受到互联网的冲击,所以非常希望了解互联网的运行规律,先进生产力、先进文化的代表,这样一个快速变化的时代,每个企业其实都是传统企业,今天你觉得自己很先进,明天你一觉醒来就发现自己落后了。

举一个例子,马云花了十多年的时间建立了支付宝,看起来牢不可破,然而2014年腾讯发起微信红包就对支付宝统治地位形成了冲击,连马云都在焦虑,互联网圈子里其他人能不焦虑吗,面临互联网挑战的传统企业能不焦虑吗?

其实互联网已经干掉了很多行业,它是一个价值的创造者,但它首先是一个价值的毁灭者,它在毁灭很多传统商业模式,谁离互联网最近,互联网就先毁灭谁,在毁灭的同时,它再去建立新的商业模式,但请读者们不要误会,“毁灭”是一个形象的比喻,并不是真的把彻底消灭了,而是说你被边缘化了,你的收入不再上升了,你的商业价值和商业地位在萎缩。

这个时代在发生变化,互联网的时代,你需要互联网思维,当然不是那种越来越成为玄学的互联网思维,而是一种回归常识的互联网思维。

消费者变了,营销要玩新手法

这是一个剧变的时代,这句话估计没有人会否认,因为我们看到一个个曾经熟悉的大品牌,似乎战无不胜的大企业都在衰退,甚至倒下;然而一个个名不见经传的小公司确成为巨擘,这个剧变的时代,会给大企业以恐惧感,给小公司以希望,最是恐惧的是这些伤害到你业务的事情每天都在快速发生,但你却不知道为什么,更不知道怎么办。

消费者的话语权越来越大,产品做得好不好,体验做得好不好,成了成功的关键,在互联网时代卖点这个观念已经过时了,消费者学精了辨别能力强了,他们更愿意相信自己的朋友而不是商家的吹嘘。在不能做到面面俱到的时候,在一个点上让用户感觉到绝对棒,才能真正形成一个良性的循环。

核心的产品体验

当一个企业面临转型的时候,我建议这个企业能踏踏实实地想一想:我要做的东西或者我已经做的东西,用户是什么人?用户在用我的产品的时候,会遇到什么问题?有什么问题是竞争对手没有解决好的?那可能对我来说就是一个机会。有些什么问题我做得不好,但我还可以做得更好?这代表着其中有创新的机会。如果找不到切入点所有的战略都是空气。

所以,大的企业会有各种创新研究院,把它作为重要的战略规划之一。有不少企业的创新研究院有着远大的抱负,非要搞出石破天惊和令人瞠目、赞叹不已的创新技术出来不可,否则就不好意思自称创新,我觉得这就是陷入一种误区。

我们现在已经进入了一个新的时代,互联网让信息更加透明,让信息流动得更快。消费者变了,商家却没有变,我发现消费者或者说用户,和公司里做产品开发的人,看问题的角度是完全不一样的。产品之道,大同小异,只要你是做消费类产品的,是直接面向消费者的,把产品做得简单易用,用户就喜欢,做互联网的人可以说首先感悟到了这些道理,并身体力行,用户体验那就意味着创新的开始。

商业模式不是赚钱模式

一款产品用免费获取海量用户之后,它的边际成本趋向于零,然后再通过广告或者增值服务的方式赚钱,实际上就是创造了新的价值链。讲免费之前必须把什么是商业模式搞清楚,因为确实有很多人把商业模式等同于赚钱模式,一说商业模式就想到怎么去挣钱,这样想是非常危险的,因为一个商业模式的基础是产品,本质是通过产品为用户创造价值。商业模式还包括寻找需求最强烈的用户群,用聪明的推广方法接触这些用户,在接触过程中不断把产品打磨好,等你有了巨大的用户基础,是一定能赚到钱的。

什么是商业模式?其实商业模式不是赚钱模式,它至少包含了四方面内容:产品模式、用户模式、推广模式,最后才是收入模式,也就是怎么去赚钱。一句话,商业模式就是你能提供什么样的产品,给什么样的用户创造什么样的价值,在创造用户价值的过程中,用什么样的方法获得商业价值。

这种公司最缺的,是对互联网精神的理解,它根本就没有为用户服务的理念,所以根本不会形成用户基础,没有坚实的用户基础,商业模式越复杂,做事情的难度就越大,中国成功的互联网公司,基本上见不到只依靠政府的支持就能成功的,互联网是虚拟的东西,如果没有一种用户至上的服务精神


第二章:互联网里的用户至上

为什么说360是一个互联网公司,而不是单纯的杀毒软件公司?因为360不是靠卖杀毒软件挣钱,而是通过免费杀毒得到了海量的用户基数,直到今天,360杀毒依然不赚钱,但因为我们向海量用户推荐使用360浏览器,通过导航、搜索、网页游戏等业务获得了丰厚利润这就是用户 的力量。

是用户,而不是客户

在传统商业时期,商家跟消费者之间的关系搜索以信息不对称为前提的,买的没有卖的精商人基本上以逐利为目的,尽管人们老说客户是上帝,但在经济关系里只有两个概念,一个是商家,一个是客户。客户是谁?谁买了我的东西,谁向我付钱,谁就是我的客户。4p(意为产品、价格、渠道、促销)等各种营销理论都是通过广告、宣传、推广,成功让顾客购买你的东西。传统经济游戏规则,很多人的字典里可能只有“客户”这个概念没有“用户”概念。

用户是互联网商业模式的基础

互联网盈利模式只有三种:第一种模式特别传统,就是利用互联网卖东西,卖真实的商品,我们叫它电子商务;卖基金、股票等理财产品,就叫互联网金融;如果卖spa(水疗)、虚拟的服务、餐馆的打折券,可以叫020.其它这都是一类模式,即以互联网为平台,做传统生意,只是发挥了互联网的特点,就是网聚人的力量。

第二种模式是依靠广告收入,就是当你的服务不能赚钱的时候,如果有足够多的眼球,有足够多的用户,你可以向他们推荐一些其他的产品和服务,实际上这就是广告,就跟免费看电视,但电视里有广告的概念一样。

第三种模式是以网游为代表的增值服务,你可以向用户收取提供附加服务的增值服务费,举个例子,在一个网游里面,有1万个“屌丝”都是在免费玩,花很多钱买匹马,买把剑,还要给“屌丝”发工资,挣这些人的钱就是增值服务。

虽然互联网的商业模式是基于免费,但并不是说一免费就灵,免费不是万灵药,除了免费,汇聚海量的用户基数还需要好的产品,能够为用户解决问题,而且提供一流的用户体验。

这就是互联网游戏规则,你若想先获得商业利益,就要先考虑如何创造用户价值,在互联网时代,如果一个公司还是靠传统行业那种信息不对称的营销推广方式,是很难长久获得市场地位的,现在的互联网企业即使罪同行,也不敢得罪自己的用户,拥有强大用户基础之后才可能构建商业模式。

以用户为中心的企业文化是没法靠奖惩制度建立的,而是靠员工对产品发自心底的热爱,对用户的热爱,不仅要以身作则,更要言传身教。

互联网产品的本质是为用户服务

互联网产品总结起来都是有两个特性:第一,它要能在一个点上打动用户;第二,他一定是在持续改进、持续运营。这是互联网产品的一个魅力。

在这样的时代,做产品一定要做减法,一定要找对一个点,在这一个点上做到极致,否则你什么功能都做,最后什么功能都不突出,先不说你的资源有限,不够分配,你就是资源很多,做的产品没有特色也不会有鲜明的卖点。

在互联网里,这些论点可以归结为一个实质,就是用户决定一切。

 第三章:颠覆式模式

颠覆式创新都不是敲锣打鼓来的,而是隐藏在一片嗓声里,它是代表未来趋势的一个信号,但你却通常看不到、看不懂、看不清。所以一定不能以一种藐视的态度看待新生事物。它可能满身缺点,但是颠覆你的东西,不需要做成十项全能。它只要在一个点上追求极致,远远超过你,这就足够了。

颠覆式创新是人性的表达

创新有三种形式,第一种形式很难发生,那就是发明。发明一种从来没有过的新技术、新材料在今天越来越难了。

两种创新形式:一种是从商业模式上创新,就是把贵的东西做成便宜的,收费的做成免费的;一种是从体验上创新,就是把复杂难用的东西变简单,把笨重的东西变便携。商业史上对市场格局的颠覆,绝大多数都是商业模式上的创新和用户体验的创新。

为什么免费的商业模式和用户体验上的创新会形成颠覆?因为把贵变得便宜,把收费的变成免费,符合人性的需求,同样把复杂的变简单把笨重的变便携,也符合人性的需求。

商业的本质就是让人性得到释放,颠覆式创新也不了例外,归根结底就是怎样满足人性,人是懒惰的,你把东西做得很简单,很多人就愿意去用。

人是贪便宜的,你把东西做得便宜,甚至做得免费,很多人就愿意去用。麻省理工学院曾经专门做过一个实验,发现一旦把一样东西免费,人们就丧失了理智,丧失了辨别能力,蜂拥而上。在爱贪便宜爱免费上,是不分肤色、宗教、种族的。

同样,从人性的角度看,人都是懒惰的,用户选择产品,目的其实很简单,就是不要让他动脑子,不用让他费力,就能帮助他解决问题,所以你把产品做得很简单,这就变成了产品的优势。

颠覆式创新是屌丝逆袭

很多人对于颠覆式的创新有一个误解,以为颠覆式创新是一夜之间发生的,一出来就是高大全,其实不是,所有的颠覆式创新在刚开始出现的时候,都是一个典型的特征,那就是不被主流市场的领先者所看好,我管这个叫“屌丝的逆袭”。

所以,颠覆式创新刚出来都是屌丝的市场,没有一种颠覆式创新刚出来就走高富帅和白富美路线,颠覆式创新刚出生时都是满身缺点,不一定是完美的,更不一定是先进的,但是它一定在一个点上做到了极致。

360是如何颠覆传统杀毒市场的?

有的人说,360能够做到杀毒软件市场第一,全是靠免费。这话有一定道理,360的免费杀毒对传统杀毒市场来说,是一种商业模式上的颠覆。免费完全消除了价格歧视,把用户的使用门槛降到了零,用户使用360免费杀毒没有任何成本,因此就有可能一下子推广开。

360的文化反思每天都需要反思,经验是过去的,要敢于不断否定自己。

对我来说,反思包括两个方面:第一,从过去的失败中能总结出什么经验,避免重蹈覆辙;第二,保持学习的心态,向用户学习,向竞争对手学习。

第一,我们先解决卡的问题,其实就是让杀毒软件变快。

第二,改变了开机扫描的做法。

第三,改变了杀毒软件的界面。

第四,不打扰用户。

三个凡是:“凡是用户提的问题,一定要追根述源,找到问题的原因,从用户的角度想解决的方案;凡是负面的信息,即使是对手的枪稿,也要找到可以改进产品的启发点;”凡是竞争对手的产品,都必须有学习借鉴的 优点。

“颠覆”和“破坏”不是贬义词

像赤壁之战这样以弱胜强的案例可以说是战争中的颠覆式创新,但我认为这更是一种术,因为战争是零和游戏,没有产生新的价值。硅谷引领的颠覆式创新,我认为这是一种术,因为战争是零和游戏,没有产生新的价值。我刚欣赏硅谷引领的颠覆式创新,我认为这是一种道,是推动社会进行的动力。

颠覆式创新,就像自然界的新陈代谢一样,不断把老的,旧的公司从行业挤出去,所以这种颠覆式创新已经成为美国硅谷的一个象征。

颠覆式创新为什么总是发源于小企业

破坏性创新,会由于进入的是新兴的、迅速发展的市场,通常反倒可以获得巨大的价值。传统管理经验便成了大型企业依赖的路径,也正是这些成功的“经验”当面对颠覆式创新者的时候,将瞬间崩溃。这就是我经常说的“欲想成功,必先自宫。”第二种创新则破坏或重新定义了性能改善模式,这种变革常常导致行业领先则破坏或重新定义了性能改善模式,这种变革常常导致行业领先企业的失败“破坏性创新”的概念。

颠覆不是敲锣打鼓

它是代表未来趋势的一个信号,但你却通常看不到、看不懂看不清。不要小看这些细节,任何颠覆性的创新都是从细节入手,从不起眼的地方出发,不断纠正自己的缺点,不断地完善,当有一天你注意到它的时候,你已经无法抵挡它的颠覆性力量了。

颠覆式创新,需要逆向思维

小公司必须从大公司没看到或者看不起的地方起步,才有可能做大,才有可能颠覆。需要通过反向思维,通过逆向操作,在用户体验和商业模式上创造一种新的游戏规则。

颠覆的力量是来自侧翼与聚焦

颠覆的力量从来不是来自于主流的、热门的市场,而是来自于边缘地带,来自于侧翼。而对我们这些没有资源、比较苦逼的创业者来讲,真正的颠覆力来自微观地方,来自侧翼,来自边缘,来自把资源聚集在一点上追求极致,我们经常讲,做得简单也好,做得便宜也好,最重要的极致。

《创新者的窘境》《柔道战略》和《定位》

无论是互联网里刚刚起步的创业者,还是免了互联网挑战,准备进行转型但不得法的传统企业家。创新者的窘境看成颠覆式创新的道,那么《柔道战略》讲的基本上就是颠覆式创新的术。它就是讲了一些策略,一些容易操作的方法。定位是需要找准自己的定位,然后像一把锥子一样,先在人们脑子中占居一个位置,而不是先去扩大市场份额,所以,这个定位系列很值得大家看,而且这几本书都值得反复看,因为它们是谈方法的书。

第四章:免费时代

传统经济的本质,就是低买高卖,但互联网最激动人心地方,在于你能给亿万用户提供非常好的产品免费用,最后你还能因此获得巨额的财富,这种模式在传统的商业世界中是无法解释的。

免费是我的互联网之旅

互联网的软件必须免费,彻底免费,然后再从企业级市场上去赚钱,而且,免费也的确是一种推广产品的强有力手段,能够使产品迅速推广,短时间内成为事实标准,建立竞争壁垒。

免费是互联网重要精神,它有三层含义。第一层含义是免费。免费可以带来市场份额获得忠诚用户群,带来品牌知名度与价值。第二层含义是自在、便利。无论做软件还是做服务,都应该让人感到网络生活的自在、便利。第三层含义是自由,互联网上,你要放开了去想去创新,想到就去做,而不模仿他人。

互联网的免费是真免费,真免费实际上是一种无条件的免费。就是说,即使不买商家提供的收费服务,你也一样能享用它高品质的免费服务。

为什么互联网可以真免费

现实生活中是不可能有真免费的,既然互联网是真免费,但它总得要挣钱啊,互联网到底怎么挣钱。

免费是互联网的一种商业模式?

互联网的商业模式主要是两种:一种是广告,一种是增值服务。

什么是增值服务:互联网每个人都需要服务,我们就认为它是基础服务,基础服务一定是免费的,这样的话不会形成价值歧视。增值服务不是所有人都需要的,这个比例可能会相当低,它只是百分之几甚至更少比例的人需要,这种服务一定要收费。

免费不仅是商业模式

互联网伟大的公司刚开始都是以免费、好的产品集聚用户的力量,在此基础上再构建商业模式。

我的产品就建立了对我品牌的认知、忠诚、信任,这比广告有效得多免费即是商业模式,又是一种革命的手法,也是一种营销手段,也是互联网的一种精神。

什么是互联网化?

第一是商业模式互联网化,凯文凯利早就预言说,未来的硬件一定是免费的。硬件免费需要一个过程,内置的各种增值服务才是建立起互联网化的商业模式。

第二是产品体验互联网化,手机主要是用来打电话、发短信的,内置的游戏也非常简单,智能手机就是一部小电脑,用户频繁地下载软件,越来越注重用户体验。与硬件厂商相比,互联网公司能更好地把握用户对产品体验的需求。

第三是市场推广的互联网化。传统的手机推广方式通过卖点策划和大量的广告投放,达到吸引用户、接触用户的目的。现在进入互联网时代,产品的推广要基于好的产品体验,依靠口碑进行推广传播。作为新媒体,互联网的sns特点打乱了传统广告对人群的划分方式,提供了一种低成本的推广方式。

第四是产品销售的互联网化,互联网即是媒体传播平台,也是电子商务平台。电子商务是扁平化的销售模式,压缩了中间渠道的沉淀成本。

免费是一种颠覆性的力量

免费的本质是什么?是对商业模式的颠覆。马云最早搞电子商务,宣布淘宝免费开店,而他的竞争对手eBay是要收开店费的。

怎么才能实现跨界、成功转型呢?难度还是挺大的,成功案例真的也不多,可以从两个方面入手。

第一,在内部培养容忍失败、鼓励创新的文化。公司应该建立一种机制,把公司的年轻人、中下层变成创新的主体。

第二,通过合作培育突变的基因,短时间内获取不具备的能力,转型就像从一个基因的物种向另一个基因的物种进行。最后从水里变成岸上的非常稀少。

穿戴硬件实现的前提是这些东西融合在网络节点中,成为网络服务的载体。

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