有一种稳了,叫作雷克萨斯

不久前,雷萨克斯在上海的一次品牌活动中,公布了1-9月的销量数字,117,703台的数字乍看并不惊人,但事实上同比却有25%的增长,按照这个节奏,雷克萨斯今年突破12万台毫无悬念,将成为国内车市2018年完成年度任务的少数品牌之一。

回到五年前,彼时雷克萨斯正面临在中国市场的至暗时刻。

后来成为爆款的SUV NX当时还只是一个概念,独撑大盘的老ES面对国内市场的全线涡轮化,却无法靠混动系统做出任何响亮反击;当然,还有身上所背负的产地烙印,在当时的空气下,让任何品牌传播都显得刻意和无力……

2013年,雷克萨斯在中国的销量目标是8万辆,年底最终卖了7.3万。面对当时咄咄逼人,相继超越的捷豹路虎和沃尔沃,雷克萨斯对原本“坐四望三”的位置似乎并不太在意。甚至你现在上网搜索当时的文章,都找不到任何雷克萨斯对销售业绩的解释,只有一篇《雷克萨斯在华十年掉队越发明显》的分析,详细记录着这个品牌当时的困难。

我当时问过在雷克萨斯工作的老友,车卖成这样,人家又是拼命传播,到处开店的,销量都翻番了,你们不急吗?

对方回答,8万卖了7万3,还行啊,我们不急。

可能这就是所谓的日系风格吧。但当时我们都忽略了,尽管只有7.3万的销量,雷克萨斯在2013年的同比增速,依然达到了两位数。只不过这个数字,被当时国内动辄50%以上的豪华车增速给掩盖了。

❂已经退出中国市场的GS

一晃五年,一路高速,狂奔突进的中国车市终于慢了下来。

10月销量数据,对于很多品牌来说就是高速路上的一次急刹,伴随着的,是终端4S店的价格狂泻,经销商的怨声载道和消费者的持币待购……半年来,进店八折几乎成了国内大部分豪华车品牌的终端标配。一片愁云惨雾里,继续保持价格坚挺,买车还要排队的,就只有保时捷、雷克萨斯等少数几个品牌了。

❂数据来自中商产业研究院

有人说潮水退去才知道谁在裸泳的形容,终于在汽车行业也适用了。但我却更相信这是丰田所谓“年轮经营”的结果。十年前,我第一次听到这个说法,不理解也不相信。但雷克萨斯这几年慢慢悠悠,不紧不慢的状态,却让“年轮”概念有了一个最好的现实投影。

不久前,雷萨克斯在上海的一次品牌活动中,公布了1-9月的销量数字,117,703台的数字乍看并不惊人,但事实上同比却有25%的增长,在今年此时,已经足以让一大票同比下跌的同行们羡慕了。按照这个节奏,雷克萨斯今年突破12万台毫无悬念,将成为国内车市2018年完成年度任务的少数品牌之一。

❂雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱

从2013年的不到8万台,到2018年的12万台,雷克萨斯走的很慢,用了五年时间走了其他豪华车可能两年走的路;但你也可以说它走的很稳,因为它每年都保持着两位数的增长,不急不躁,稳步前进。无论是日本的天灾,亦或是国内的新能源浪潮,都改变不了雷萨克斯的脾气。

有人说丰田,特别是雷克萨斯,是活在自己世界里的品牌。在这次活动上我又见到了当年那位老友,聊起国内车市的现状,当然少不了恭维一番,结果人家还是淡淡的一句:还好吧。

此刻一句古话特别适合描述雷克萨斯的这几年:“不以物喜,不以己悲”。

这几年来,雷克萨斯不是没有做过品牌传播,风靡全国各行业的“匠心”两字就从它开始。但对于雷克萨斯来说,这却并不是凭空生造的营销概念,而是实实在在来自一线车间的生产标准。所以当“匠心”的营销热度褪去,也就只有有雷克萨斯还在用“匠”说话,提出了“新匠精神”。

2018年来,围绕雷克萨斯听到最多的,是YET兼容之道。这个极富东方意味的概念,同样也是伴随着雷克萨斯品牌一起诞生的品牌哲学,即面对矛盾冲突,将矛盾视为局限,而不是极限,用全新的角度去思考、去解读,并将事情做到极致。

有了这样的理念,我大概能理解五年前雷克萨斯面对国内全线涡轮化的心态了,那不是非我即他的对立,不是你生我死的壮烈,而是一种确定能同生共存的坚持,几年后,虽然涡轮增压依然主流,但很多人已经意识到它不是唯一选择,截止今年9月底,雷克萨斯混动国内的累计销量已经突破18万台。

和雷克萨斯几年前产品的捉襟见肘相比,今年的雷克萨斯在ES和IS的加持下,甚至重振了轿车的光芒。ES频频出现在各大年末的榜单上,在广州车展期间发布的中国最有公信力专业奖项——中国年度车大奖,ES300h一举夺得最终大奖“中国年度车”称号。

除了行业口碑,更能说明问题的是雷克萨斯4S店头的一车难求。甚至,在我的有些讨论群里,还有人提出:“为什么谁都说雷克萨斯好,ES是一辆完美的车么?“这样的问题。

我承认,新ES的确是我很想买的一款车,但它并不完美,包括它难用的中控触摸板,别扭的导航,还有中国版不支持Carplay功能,已经成了我犹豫的唯一理由。但这不能阻碍它从产品上,从理念上,从体验上能成为被最大多数人接受的一款高档家轿代表——没有什么特别突出,但也没什么致命短板。

我想也正是这种平衡,终于让雷克萨斯在任何市场情况下都能够做到,稳了。

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