“得到”订阅专栏突破1亿营收,如何坐上付费内容头把交椅

“得到”订阅专栏突破1亿营收

自从今年5月28日,“得到”上线3个订阅专栏产品开始,陆续推出了共15个专栏产品,截止12月3日,189天的时间,订阅专栏产品营收突破1个亿,订阅数量近80万份【包括1元/年《罗辑思维》29万份】,相当于订阅产品平均每天收入53万,这个成绩让很多媒体人和知识工作者都羡慕不已。

让我们来解密下一个亿背后的细节:

订阅人数汇总
销售收入汇总

“得到”订阅专栏目前订阅数量超过50万份【不包括1元/年《罗辑思维》订阅数】,从图表中可以看出最受用户欢迎的前五名产品是《通往财富自由之路》、《李翔商业内参》、《雪枫音乐会》、《精英日课》、《5分钟商学院》,第一名与最后一名订阅数量竟相差近14倍,可见用户对于内容产品的兴趣偏好更多在于商业精英知识,据“得到”每周例会透露,目前用户男女比例为4:1,这也是目前内容选择偏好的一个重要参考。

各产品收入占比

从上图中可以看出前五名的头部内容占有66%的收入,也就是6600万,而剩余9内容产品分得了3400万收入,虽然都是精心设计打磨过的“知识胶囊”产品,但也符合“二八定律”,未来头部效应会愈发明显,这种现象的出现与用户注意力有限和用户层级有密不可分的关系。

订阅人数增长最快前5名

从上图中可以得出,有持续增长潜力且受用户欢迎的内容产品是商业精英知识,订阅的人士渴望自我认知升级,通过高手的转述和思考快速学习,形成自己的思维成长框架。

我个人订阅了3个产品,分别是《5分钟商学院》、《李翔商业内参》、《伯凡日知录》,如果按人均订阅2.5个产品,199元/年的产品实际的订阅人数应该在20万上下,相比350万左右的注册用户数,专栏付费订阅率在5.7%,相较于类似的付费内容产品算是很高的付费率了。

周平均日活数和日活比例

目前“得到”App注册用户突破350万,从上图中可以看出日活数稳步上升,并且目前日人均停留时长高达12分钟【“得到”每周例会透露】,在这个指标上并不输于其他千万级用户的产品。

为什么“罗辑思维”会原价退出全部对外部投资


罗胖常说:“既然摸到王牌了,为啥还玩老虎机呢”,这句话中的“王牌”就是“得到”产品。

最近这一年,大家也许都发现了,从罗辑思维卖大米、卖月饼变成了专心打磨“得到”产品,这个转变要感谢一个人的一句话,那就是宽带资本的创始人田溯宁先生,他帮罗胖打开了“知识运营商”的思路,改变了“罗辑思维”的整个发展方向,从一个脚踩西瓜皮滑到哪里算哪里的自媒体电商蜕变为服务于终身学习者的知识运营商,从前段刷屏的“罗辑思维退出Papi酱的投资”可见决心之坚决,那么究竟是什么让罗胖抛弃了这么多利益转而做内容服务呢。

什么是“知识运营商”


简单来说就是把有价值的知识以服务的心态传达给用户并让用户感知到。知易行难,听起来非常简单的一句话,每一个节点、每一个细节都是需要仔细琢磨。

“知识”必须坚守价值,是毫不降低品质和水准的精英知识;“运营商”是把复杂的事情自己做,给用户提供一个“通用”且“简单”的服务。“知识运营商”就是把有价值的知识封装成用户可感知的产品,现在已经不是吃大锅饭的时候了,每一样食材都要精挑细选、大厨烹制、精心摆盘、场景营销、反馈迭代。

为什么要做“知识运营商”


因为时代变了,人变了,时间的价值也变了。

时代变了,互联网时代知识如火山爆发、喷涌而出,大量信息过载充斥在每个人眼前;人变了,中国中产阶级人群已经超过1个亿并处在快速上升的过程中,新兴中产阶级正在不断完善自我升级,形成自己的价值观框架,他们内心焦虑且欲望被放大,大都具有强烈的上进心渴望进步;时间的价值变了,时间的总量有限且不可再生,现在越来越多的人开始愿意使用金钱来购买符合需求、有价值的内容产品服务,帮助他们高效完成认知升级节省时间提升效率。

这么多变量共同出现之时,知识的服务方式必定要有所改变。为什么说亨利·卢斯所做《时代周刊》对美国人性格养成的影响超过了整个美国教育制度的总和,历史惊人的相似,当下的传媒人不就在不断跨界到出版和教育领域,影响着这一代新兴中产阶级的生活方式么。

如何做“知识运营商”


知识运营商的首要任务就是“做服务”,标准就是“价值清晰、高效、低价”

“价值清晰”就是你要为人们提供有价值的内容产品,你要告诉用户他需要什么样的产品,为什么需要这个产品,如何得到他所需要的产品;“高效”——罗胖一直说我们要帮用户“省时间”、做“时间胶囊”,什么意思?就是要不断提升效率,从内容生产、加工、上架到购买消费,用最短的时间送达到用户手里,比如万维钢关于《未来简史》的解读产品,在英文版刚出来没几天,“得到”就按天为单位迅速交付用户,而出版商翻译出版发行上架可能得一年时间,大大提升了知识传播的效率;“低价”——知识运营商做内容产品分发在价格上非常有优势,占了互联网边际成本基本为零的便宜,这也是订阅专栏产品定价199元/年的原因。

像刘润《5分钟商学院》是如何做到在众多的免费、收费知识产品中脱颖而出的呢,一句话:死磕自己。不断逼迫自己要在5分钟内讲完,而且系统、有条理、环环相扣,从概念(举例)→运用(场景)→小结(过招),一步步精心设计,层层迭代,帮助用户用最少的时间获得最系统的知识。

最重要的一点,就是“主体间性”,这代表了你服务的心态,何为“主体间性”?简单讲,就是“我们之间的关系才是真实的存在”,再简单点,就是“你相信我相信,他就是真的”。举个例子,钱之所以能成为通用货币,是因为我们对它的价值认知是一致的。因此,用户购买的并不是产品本身,而是他和产品之间的关系。

最近这一年内容创业炙手可热,分答和知乎、UC订阅号和百家号、微信订阅号和今日头条……BAT等大中小型创业者摩拳擦掌,争抢内容流量,抢占人们的注意力,这极有可能成为直播火爆之后的重要战场。作为时间主人的你怎么看呢,欢迎大家留言一起讨论。

附:“得到”全部订阅专栏产品图:

“得到”15个订阅专栏产品图

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