在这一章,作者主要探讨了影响群体意见的直接因素,分别是形象、词语和套话;幻觉;经验;理性。
一、形象、词语和套话
作者认为，利用词语或套话可以巧妙地激活形象，从而在群体心中产生神奇的力量。(三者的关系)
词语的威力与它们所唤起的形象有关,同时又独立于它们的真实含义。
最不明确的词语，有时反而影响最大。（例如民主、社会主义、平等、自由等等)
词语唤起的形象独立于它们的含义。这些形象因时代而异，也因民族而异。
作者发现，只要研究一下某种特定的语言，就会发现它所包含的词语在时代变迁中变化得极慢，而这些词语所唤起的形象，或人们赋予它们的含义，却不停地在发生着变化。因此,词语只有变动不定的暂时含义,它随着时代和民族的不同而不同。
对于统治者的艺术而言,首先在于驾驭词藻的学问。这门艺术遇到的最大困难之一,就是在同一个社会,同一个词对于不同的社会阶层往往有不同的含义,表面上看他们用词相同,其实他们说着不同的语言。
二、幻觉
作者提出了幻觉对于人类文明的巨大作用。他认为是幻觉引起的激情和愚顽，激励着人类走上了文明之路。
自从出现文明以来，群体便一直处在幻觉的影响之下。作者认为不管是过去的宗教幻觉还是现在的哲学和社会幻觉，都是牢不可破至高无上的力量。虽然幻觉是无用的，但是这些我们梦想中的产物，却使各民族创造出了辉煌壮丽值得夸耀的艺术或伟大文明。
在这里作者把谬误和幻想相等同。他说，推动各民族演化的主要因素，永远不是真理，而是谬误。然而群众无论付出多大的代价，他们必须拥有自己的幻想，于是他们便像驱光的昆虫一样，本能地转向那些迎合他们需要的巧舌如簧者。
三、经验
经验几乎是唯一能够让真理在群众心中牢固生根、让过于危险的幻想归于破灭的有效手段。
经验只有不断地重复才能生效。
以法国大革命为例，说明为说服群众必须付出的经验代价。
四、理性
作者在这里列举对群众心理产生影响的因素列出理性，是为了说明理性的消极价值。
在前面章节已经证明，群体是不受推理影响的，它们只能理解那些拼凑起来的观点。因此那些知道如何影响它们的演说家，总是借助于它们的感情而不是它们的理性。逻辑定律对群体不起作用。在这里作者指出了正确的影响群体心理的方式——让群体相信什么，首先得搞清楚让他们兴奋的感情，并且装出自己也有这种感情的样子，然后以借助于初级的联想方式，用一些非常著名的暗示性形象，去改变他们的看法。相对应的，用逻辑的头脑、严密的论证的方式向群体讲话时，这种论证是不起作用的。
在群体面前，同情感对抗的理性是很苍白无力的。群体从来不受理性的指引，但我们也不必为此表示遗憾。因为幻觉引起的激情和愚顽，激励着人类走上了文明之路，在这方面人类的理性却没有多大用处。作为支配着我们的无意识的力量的产物，这些幻觉无疑是必要的。
