《疯传》(下)——利用天性进行信息传播

《疯传》(上)——提升信息传播速度

我们知道,并非每一条消息都能快速抓住人们的眼球,在口耳相传中结出一张巨大的流行传播网。为什么有些内容和事物能疯狂传播开来,而有些内容和事物仅仅昙花一现?作者通过本书,讲述了一个如何通过有效的策略,让产品、思维、习惯像病毒一样疯狂传播的秘密。

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上一篇文章,介绍了传播的三个要素——社交货币、诱导、以及情绪。但传播的秘密显然不止于此,试想,为什么童话故事能够如此深入人心?他的传播是社交货币、诱导和情绪在起作用吗?显然不是的。

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一、如何利用人类模仿、听故事等天性进行信息传播?

人都有模仿、听故事以及传播有价值信息的天性,如何利用这些天性进行信息传播?下面就来讲下传播的另外三个要素:公共性、故事性以及实用性。

1.公共性

设想一下,当你来到一个陌生的城市,想要找一家餐馆填饱肚子,但你对这里并不是很熟悉,这时候你该怎么选择呢?很多人会选择人多的餐厅,因为人们的第一反应会觉得一个餐厅外面排起了长队,那么该餐厅的品质应该很不错。至于那些无人问津的餐厅,可能会有问题。

这种选择方式在我们生活中是非常普遍的,我们会穿着和周围人款式差不多的衣服,点着餐厅的招牌菜。心理学家将这种行为称为社会证明,这种行为有一定的科学依据,也就是我们作为外来者,处于信息匮乏的状态,是很难做出比大多数人更好的决定的,这时候跟随大流是一种比较安全的做法,这样做虽然不一定能让我们选到最好的,但基本可以避免选到最差的。这种和其他人保持一致的做法就是传播六要素之四:公共性

公共性

不止在小事上,“公共性”这个要素在生死攸关的大事上,也能起到很大的作用。在美国,每天都有4万多人患上末期肾脏疾病,但肾脏的供应量却远远达不到要求。如果病人都需要进行肾脏移植,就需要排很长的队。试想,有个病人是名单上第100个患者,某一天,医生突然告诉他,因为之前的99个患者都拒绝使用该肾脏,因为之前的患者都拒绝使用该肾脏,这个肾脏轮到他了。这时,他就会参考前面99个人的选择,犹豫是否使用这个肾脏。事实上,大多数人可能都没有耐心询问一下详细情况,就直接放弃使用这个肾脏。每年,错误放弃可用肾脏的人数,达到了放弃总人数的十分之一,最终他们都成了“公共性”的受害者。

公共性起作用的条件之一是信息可以被看到,也就是可视性。假如一家公司引入了一款新型的外套,当你看到别人正穿着这件外套,并且你也喜欢这件外套的时候,你可能就会购买它。不过如果该公司引入的产品是袜子,那么就很难有相同的效果了。原因很简单,对于袜子而言,我们很难直接看到它,袜子没有可视性,而外套则具有可视性。同样,我们不可能知道自己周围的人喜欢用什么牌子的牙膏,但是我们却能知道他们喜欢什么样的汽车。

可观察到的事物更容易被大家公开讨论。当你踏入某人的办公室或者寝室时,你可能会询问贴在桌上的贴纸,或者挂在墙上的艺术品。但那些东西要是锁在无人知晓的保险柜,或者卷起来放到地下室里,你还会谈论它们吗?当然不会。公共性加速了人们的口碑传播行为,东西越容易被看见,人们谈论它的可能性就越大。公共性刺激了人们的购买欲望,并加速了相应的口碑传播行为。产品或者服务的公共性越强,它们对人们行为的影响也就越大。

那么,我们应该如何利用这一点来进行品牌传播呢?苹果和黑莓就给我们一个可行的做法。它们曾经通过自己的设备,在邮件末尾会标注该邮件是“从我的iPhone发送”或者“使用黑莓发送”。这种做法其实就是将原来不可见的东西可视化了,我们在看到这些信息的同时,也知道了发信人所使用的设备,也就诱导了我们对产品购买的可能性。

2.故事性

该要素让特洛伊木马广为流传,这个故事不仅说明了故事性信息传播的优秀效果,还说明了此种方式的缺陷。特洛伊木马的故事已经流传了千年,科学家与历史学家预估,战争爆发于公元前 1170 年,不过这个故事直至很多年后才被记载下来。这么多年以来,人们只是以诗歌或者唱歌的形式将这个故事代代相传。

故事是一种最原始的娱乐形式。公元前 1000 年的古希腊,如果想娱乐一下,故事是最恰当的方式。特洛伊木马和其他著名的故事,都是作为娱乐素材而存在的。人们围在火堆旁,或者坐在广场上,讲着这些史诗般的叙述,并口口相传。从故事开始、发展到结尾,人们一直沉浸在其中,直到听到他们想要的结局。今天我们有数千种娱乐形式可供选择,但我们喜欢听故事的传统还是没有改变。我们经常聚到一起谈论近期发生的事情,或者发生在朋友身边的事情。因此,对故事的着迷也可以促进信息传播,它就是疯传六大要素之五:故事性

故事性

想要通过故事来传播自己的品牌,就得想办法将自己所要传播的内容融入故事之中,正如开始所讲的,特洛伊木马虽然是很流行的故事,但他作为斯巴达所在地的旅游宣传广告并不合适,因为大多数人可能只记住了故事中的木马,以及在故事名称中出现的特洛伊,这对于推广者显然不是一个好消息。

为了避免出现这样的问题,我们必须想方设法将自己想要传播的内容融入到故事之中。有时候我们吐槽英语补习班:“除了老师讲的幽默故事之外,什么都没有记住。”这也是故事和其承载信息分离的典型案例。

那么有没有办法创造一个特洛伊木马来承载我们想要传播的信息呢?当然也是有的。蒂姆是在男校长大的,他发现很多美丽的女性,觉得自己并不够完美。他认为这太荒谬了,在采访了一大群女孩以后,他意识到媒体应该对这件事情负全部责任,因为从女人们还年轻的时候起,广告及一些大众媒体经常会告诉她们,某些方面是不完美的,需要修整。

怎样做才能让女性真正认识到广告的虚假宣传呢?那就是告诉人们广告所呈现的并非事实。蒂姆决定找人拍摄一段视频。史蒂芬妮是视频主角,在拍摄中,史蒂芬妮凝视着镜头,化妆师加深了她的眼线,并且用唇膏凸显了她的纯色;工作人员用风扇吹动着她的头发,让她的头发自然散开。不过这只是最开始的几件事情,接下来史蒂芬妮的照片被输入电脑,经过复杂的照片处理,史蒂芬妮的照片像化妆品广告牌上的宣传形象一样完美。在视频的最后,屏幕变黑,出现了这样一句话:“毫无疑问,我们的美感已经被扭曲了。”

该视频由美容产品制造商多芬公司和蒂姆共同推出,成为多芬公司“真美运动”的一部分。该运动鼓励自然美,让美丽回归真实。毫无疑问,这场运动激起了人们热烈的反响,除此之外,这场运动还使人们开始关注和谈论多芬公司,多芬公司因此赢得了两位数的销售额增长率。这就是故事性要素成功使用的案例,通过这个故事,人们会谈论那个敢与质疑传统审美的年轻人蒂姆,以及宣扬真美运动的多芬公司。

3.实用性

数年起,本书作者去北卡罗来纳州芦型,他远离城市的繁忙与喧嚣,让自己沉浸在大自然的呵护之中。在路途中,他发现了一件令人吃惊的事情——他面前的同行者没有谈论美丽的景色或宜人的天气,而是在谈论真空吸尘器。

人们可以在路途中谈论太多的事情,比如什么时候停下来吃午餐,或者谈谈刚才看到的大瀑布。可是,为什么他们谈论的话题会是真空吸尘器呢?答案是:人们喜欢传递实用的信息,即一些别人能用得上的信息。实用的信息对于人们来说是非常重要的。人们不仅仅会认为实用的东西有价值,而且会将实用的信息分享给他人。所以,信息实用对传播有很重要的作用,有价值的信息会加速传播速度。这就是疯狂六大要素之六的实用性

实用性

人们共享实用信息是为了帮助他人,节省时间或省钱。用这样一种方式,共享实用而有价值的内容就像帮助邻居建造粮仓一样。由于粮仓非常大,由一个家庭独自承担建造将是一件很困难的事情。因此,村中的人们会集合起来,自愿花时间帮助他们的邻居一起建造粮仓。这样,下一次,他们的邻居也会帮助他们建仓,这就是“预支”的一种早期形式。今天,这些直接帮助他人的机会越来越少了,但我们依然可以通过分享有用的知识来帮助他人。

由此可见,有价值的信息更有可能被传播。那么如何让我们的信息更加有价值呢?方法很简单,如果是促销信息,有价值即有更多的优惠。如果我们可以将可口可乐以 1 元的价格出售,这个消息一定会很快传播开来。当然我们不能那么做,这样会导致公司亏损。所以问题自然就转化成了在优惠力度不变的情况下,如何能够让他们感觉优惠力度增大了呢?

丹尼尔在《前景理论》一书中说到:“人们经常违背简单的经济原则去做决策,他们每一次的判断过程与决策结果并不是完全理性和最优的。”前景理论的核心理念之一,就是人们并非绝对按照经济原则去评价事物,而是根据比较原则或者“参照点”来评价事物。

生活在大城市,20 块钱一杯的咖啡在星巴克并不贵。假如你能够只花 10 块钱就能买到星巴克的咖啡,你会非常庆幸自己有这样的好运气,并会每天到同一个地方购买咖啡,甚至会将此事告诉你的朋友们,让他们也能享受这项优惠。但如果你生活在乡下,20 块钱可能意味着一整天的伙食费,你肯定不会用 20 块钱去购买咖啡。

我们仔细观察在商店购物的老人,就会发现他们经常抱怨:“物价太高了。”似乎老人比我们更加吝啬。其实只是因为老人有着与我们不同的价格参照点,他们可能还深深记得,曾经物价房价很低的消费标准。他们的那些记忆使他们很难接受现在的物价,这些商品的价格远远超过了他们的回忆。

人们会把对某个商品的预期价格作为价格参照点,所以即使是一摸一样的烤肉架,如果标价为 350 美元,售价为 250 美元的话,比标价为 255 美元、售价为240 美元的折扣更有吸引力。大部分商业广告信息都采用这样的伎俩,这样做会使他们在推销产品时显得特别有吸引力。

此外通过观察,我们还会发现某些商家以金钱的绝对数量折扣示人,而有的商家则是以折扣百分比的形式描述。什么时候应该以金额的形式显示折扣,什么时候又应该以百分比的形式显示折扣,这都是值得思考的问题。

研究者发现无论是以绝对的折扣金额显示,还是以折扣比例显示都是要依赖于这件商品的初始价格。像书籍或者杂货等低价商品,价格折扣一般以折扣比例显示比价好。而像珠宝等贵重商品,应该采用相反的价格显示策略,以绝对折扣价值显示会比以折扣比例显示更加吸引消费者。为什么呢?因为贵重物品折后节省的更多。比如 5 万块钱的钻石,如果折扣 10% 就是 5000 块钱,5000 块钱的冲击力显然比 10% 更大。

通过上面几个例子,大家应该已经明白折扣方式展示的策略了。简单来说就是怎么看着有冲击力,就怎么设置折扣的展示方式。虽然一个简单的计算,就可以发现其优惠力度是一样的,但人往往是不理性的,他们可能被 5000 元的珠宝折扣所吸引,而忘记这仅仅只占总价值的 10% 而已。

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