如何抢占白兰地市场制高点 | 跟随性战略品牌策划案例深度解析

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欧赛斯的品牌战略本质上就是一眼看到底的策划思维,是事业取胜的思维方式。优秀企业的成功先布局、再落子;先战略定位,构建致胜的体系,打造品牌核心运营能力及品牌核心资产积累的复利能力,再在致胜的体系下发动一场场战役;战略的根本性目的在于积累企业的根本性资产,今天我们的每一个动作,都要在50年后还持续的给我们创造效益。点击咨询

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作为世界八大烈酒之一,白兰地(Brandy)通常是指以葡萄等水果为原料,经发酵、蒸馏、陈酿等工艺制成的烈酒。长期以来,由于传统消费习惯的限制,消费者缺乏品类认知,再加上有限的购买渠道,白兰地在中国受众较为小众,主要集中于华东、华南一带。

近年来,随着消费升级和新生代消费群体的崛起,个性、开放、多元化的酒类消费环境,使得越来越丰富的酒种开始进入中国市场,其中,以情调、品味和高端格调为代表的国际化酒种更受消费者青睐。

在进口烈酒需求爆发式增长行情下,白兰地作为较早进入中国市场的国际通行酒种品类,增长势头尤为明显。全年消费量从2010年的7.55万吨增长到2018年的17.27万吨,进口量2018年增长至4万吨,进口额约74.8亿元,占烈酒进口总额的近75%。

从产量、进口量以及消费量的增速来说,量价齐升、增速迅猛的白兰地市场已经成为行业新的增长点 ,有望成为中国酒类下一个千亿级市场。

急速扩容、潜力巨大的中国白兰地市场,吸引帝亚吉欧、保乐力加等全球酒业巨头投入,也为以张裕为代表的国产白兰地带来了机遇。国产白兰地品牌想要崛起,必须抢夺被洋品牌尤其是法国品牌占领的市场。在良好的市场前景下,哈力高白兰地品牌如何在洋品牌的包围下抢占“高地”,是企业面对的严峻问题。

欧赛斯应邀为哈力高品牌提供了包括品牌战略、品牌定位、运营配称在内的服务,助力哈力高白兰地品牌的崛起和突围。

一、品牌战略

欧赛斯认为,品牌战略系统是指将品牌建设提升到企业经营战略的高度,是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标并以品牌为中心进行资源整合及运营配衬。品牌战略的本质是建立品牌全局的优势,全局优势越大,局部失利的承受能力也越强。

在市场经济占在市场经济占据主导地位的今天,企业在经济市场中需要建立起自身的品牌,从而企业需要规划出适合自身的品牌战略。

欧赛斯为哈力高制定了“跟随“的品牌竞争战略,即利用比附、傍依策略,以高认知借势塑造强势品牌。

比附:借助高认知竞争品牌的高知名度与高美誉度来塑造自身品牌的知名度与美誉度

傍依:在产品及传播中充分与高认知竞争品牌联系起来、巧妙利用竞品创造的优势,有效的借势,强势塑造自身品牌形象。

如蒙牛比附傍依伊利

蒙牛蒙牛刚启动市场时只有1300多万元,在伊利、草原兴发这两个资本大鳄面前显得非常弱小。蒙牛充分并巧妙的利用“傍依”策略,从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起,如蒙牛的第一块广告牌子上写的是“做内蒙古第二品牌”;宣传册上闪耀着“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩”;在冰激凌的包装上,蒙牛打出了“为民族工业争气,向伊利学习”的字样,这与阿维斯出租汽车公司强调“我们是老二,我们要进一步努力”的策略是一致的。蒙牛利用伊利的知名度,无形中将蒙牛的品牌打了出去,提高了品牌的知名度。而且,蒙牛这种谦逊的态度、宽广的胸怀,让人尊敬、信赖,获得了口碑。

在经历了五年多的“傍依”之后,2004年6月10,蒙牛集团在香港主板成功挂牌上市。如今,蒙牛股价稳步上涨,市值超过53亿港元,从一个成长冠军一跃成为中国乳业的领跑冠军。

百事可乐比附傍依可口可乐

可口可乐的问世晚了12年,味道与可口可乐相近的百事可乐也同样利用“傍依”策略塑造了强势品牌。广告是建立品牌认知和维系品牌地位的一种重要方式,两者在国内的电视广告投放上,百事可乐对可口可乐的“傍依”可以说演绎到了极至,不论从投放时间、投放媒体选择、投放的区域结构,两者有惊人的相似。

百事可乐在经历了马拉松式的“傍依”之后,终于在它诞生92年周年的时候赶上了竞争对手。

那么,哈力高可以比附傍依谁?

人头马=高端白兰地

“人头马”这匹占着全世界高档白兰地酒销量的50%,在中国高档白兰地市场上一直稳坐头把交椅、并占据着20%的市场份额。 在消费者心智中,人头马就是高端白兰地的代名词。

哈力高可以比附傍依人头马,以人头马过的高认知借势塑造自己的强势品牌。

2、战略路径:江门市——广东省——全国

目前我国华东地区以及华南地区是我国白兰地行业最为主要的市场。上海和广东(超过50%市场份额)保持了白兰地贸易大区地位。欧赛斯建议,哈力高前期先从附近城市区域做起,在区域内打响知名度之后,再逐步占领全国市场。

二、品牌定位:

定位是聚焦、取舍。品牌定位是形成差异化,建立认知优势,锁定核心价值,占领消费者心智。如何定位,既取决竞争趋势与拥有资源,更取决于格局观与价值观。

定位,就是使品牌实现区隔

欧赛斯根据依附的竞争策略,确立了哈力高品牌的核心概念“东方人头马”,以“西有人头马 东有哈力高”打造出品牌的区隔概念。

【购买理由】

最高级的营销,就是传播“购买理由”。欧赛斯为哈力高打造的超级购买理由:适合中国人的东方人头马,高品质,不管自己喝还是送人,都非常有面子。

【人群定位】

经过调研,欧赛斯将哈力高的人群定位为:

-新中产阶级、白领阶层

-追求品质生活、懂得享受生活的人群

-愿意尝试接受新事物的人群

-想喝洋酒又喝不起,占便宜的,要面子的人群

创意营销的目的,是要把一个字或一个词语概念,加上一个可感知的视觉,植入到消费者心智中去。语言钉:解决来自心智中未被满足的痛点问题,基于人平时思考和行为习惯的观察,找到消费者未被满足的痛点需求和欲望。

【语言钉】

语言钉就是告诉消费者我是谁,为什么你要选择我的理由。因此,欧赛斯为哈力高打造的语言钉:“哈力高,东方人头马”。简单直接,东方人头马就是哈力高,哈力高就是东方的人头马,表明消费者选择哈力高的理由。

【超级符号】

超级符号是人人都看得懂的符号,并且人人都按照它的指引行事的符号。

超级符号建立了意义,成为携带意义的感知。符号不是发明出来的,不是创造新的概念,而是利用人的原有记忆,使符号与人体大脑进行快速链接。

欧赛斯建议哈力高对logo进行优化升级,风格应该像人头马一样,增加品牌的记忆度和辨识度。

【品牌个性】

品牌和人之间的关系犹如人与人之间的关系,有个性的人总让人印象深刻,有个性的品牌也一样。

欧赛斯认为,哈力高的品牌个性应该是:高贵、稳重、成功、有内涵

【消费场景】

随着消费升级这个热词的flag插满了营销界每个角落,体验营销大有超越功能营销之势。而基于此的“消费场景式营销”被誉为风口上的猪,将会撬动未来移动营销大布局。

欧赛斯经过调研,认为哈力高的消费场景主要是:独饮、聚饮、嗨饮、商饮、送礼等

三、4P配称

欧赛斯方法 - 企业战略落地之4P是4大核心营销配称

企业的本质就6个字:定位、取舍及配衬。

其中经典营销4P理论实际上说的是4大核心营销配衬。虽说是品牌战略定位的配衬,但实际上4P是4个最重大的,也是最基本的营销决策。

4P 理论:

4P营销理论被归结为四个基本策略的组合,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、宣传(Promotion)。

4P是任何决策者都绕不过去的逻辑。

欧赛斯4P配称的决策思维:【产品就是品牌战略落地载体】

产品战略是品牌战略定位的核心落地载体,伟大的产品已经是超竞争时代中必需条件,产品战略必需体现品牌战略定位,品牌的核心差异化需要通过产品的差异化来实现。

4P的第一个P是产品,营销思想看产品,不是一个产品出来了怎么定位——这是相对低层次的问题——而是如何规划设计我们的产品结构,也就是如何设计我们的业务组合,这就是战略问题。

【产品配称】

欧赛斯建议哈力高建立“金标”、“蓝标”、“白标”的产品系列;以XO、VOSP区分产品等级;以人头马产品的标准生产打造自己的产品。

-人头马品质:打造国际质量体系 、品质恒久化、新会柑白兰地五大标准

-人头马原料:原产地化、严选原材料(国家地理标志产品新会柑、欧洲雪莉木橡木桶

等)、选料标准

-人头马工艺:欧洲酿造工艺、法国干邑白兰地正宗的酿造工艺技术等

-人头马口感:芬芳浓郁、口感醇厚、回味悠长

-人头马包装:设计、质感、形态

【价格配称】

欧赛斯建议哈力高白兰地的价格定位在中高端,是人头马的2/3,低进价,高售价,走以高利润,高促销,高折扣带来高销量的策略。

【渠道】

考虑产品可以进入哪些通路销售,哪些是主力渠道、哪些是特殊渠道等,规划渠道进入匹配性选择,及渠道进入的战略次序。

欧赛斯认为,“哪里有人头马,哪里就有哈力高”,所以经过调查人头马的铺货渠道,欧赛斯建议哈力高的铺货渠道如下:

- 线下:中高档酒店、中高档宾馆、中高档餐厅、酒吧、夜店、KTV、礼品渠道、1919店等

- 线上:天猫、京东、也买网、酒仙网等

【营销配称】"海陆空"三军构建营销新体系

随着消费升级,优质白兰地的消费者越来越趋于大众化,如何增强消费者与品牌的联系成为了营销关键。

人头马有的,哈力高有,人头马无的,哈力高也有。欧赛斯为哈力高构建了"海陆空"三军构建营销新体系。

(1)海:口碑渠道的全方位铺建

- 精准营销

- 口碑营销

(2)陆:近距离与客户互动

- 人力攻关:在目标酒吧等终端消费场合,分布具有“绅士”风度的攻关员,让他们会不时地请目标消费者喝上一杯醇香的哈力高,并融入到消费人群圈层中,成为消费者的知己,潜移默化的影响他们,让消费者成为哈力高的忠诚客户。

- 圈层活动:赞助大型酒会、聚会,定期举办商务休闲活动等圈层活动

- 终端推广:在终端的门头、产品陈列、摆台、海报张贴、推拉门贴、桌贴、易拉宝摆放、吊旗、灯笼、菜谱等,做到产品、宣传无处不在

- 公信力活动:人民大会堂发布会、钓鱼台国宴饮酒等

(3)空:高举高打的话题炒作

- 传统媒体:电视广告、楼宇广告、地铁、公交站台及大巴上投放互动广告牌

- 互联网媒体:新媒体营销、移动端营销

- 年度campaign营销

- kol营销

总结:

相信在跟随性战略下,通过品牌定位上的“比附”和品牌传播上的“傍依”,哈力高一定会一步步提升品牌形象,增强企业综合实力。而后,根据企业的实力变化,不断调整策略,最终会塑造出与“比附”对象平分秋色、甚至超过“比附”对象的强势白兰地品牌,非常值得实施跟随性战略的企业借鉴和学习。

欧赛斯渴望与众不同。

欧赛斯(www.osens.cn)是国内首家数字化品牌咨询公司,致力于以品牌为中心为企业提供商业致胜之道。欧赛斯秉承“正道诚信,真知灼见”的核心价值观,将“做正确的事,把正确的事做好”作为两大行动基本准则。欧赛斯独创品牌超级引擎体系,整合古今中外经典商业理论,服务范围覆盖品牌相关全领域,视为客户创造根本价值为唯一标准。


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