四 搜索与竞价广告

竞价广告的策略很简单,用四个字总结为:价高者得。在竞价广告中,搜索广告是较为重要的一种,很多竞价广告的概念和技术都源自于搜索广告。
广告网络(ADN)则是批量采买各种媒体的剩余流量,主要按照 CPC 的方式售卖给广告主的产品模式。广告网络使用的竞价标的物有两种:a、上下文标签;b、用户行为,但是在计算 eCPM 时,广告网络还需要考虑没有数据情况下的“冷启动”问题,以及根据广告的不同位置对点击率的估计进行归一化。
在广告网络中,不再保证量,所以对应的需求方也提供了在竞价环境中保证量的服务。

1 搜索广告

搜索广告分为:

  1. 综合搜索引擎广告,如百度
  2. 垂直搜索引擎广告,如淘宝直通车

搜索广告以搜索词为上下文,按照竞价方式和 CPC 进行结算。通常按照在页面上的位置分为北区、东区、南区,点击频率依次下降。

搜索广告说明

1.1 查询扩展

查询扩展即如何根据用户搜索字进行扩展,以与广告主自己的关键字进行更好的匹配的过程,主要有下面的方法:

  1. 精确匹配:不进行扩展,完全精确的匹配
  2. 短语匹配:搜索词进行分词后包含广告主关键字,即认为匹配成功
  3. 广泛匹配:通过数据挖掘的方式找到含义相关的词,比如英语培训可能会匹配外语学习班
  4. 否定匹配:指明哪些词不需要匹配,关闭一些低效流量

1.2 广告放置

广告放置有下面几个问题:

  1. 根据相关性 (主要可以由 CTR 决定)和 RPM 决定让谁进北区
  2. 根据用户对广告的容忍度决定放多少广告在北区

1.3 案例

google 的 AdWords。使用点击率与出价的乘积对广告排序(由于是按照 CPC 收费的,出价高没人点的话依然不会有太高的收入)。这也是目前竞价广告普遍采用的模式。

2 定价问题

2.1 广义第二高价

对竞价的排序是按照 eCPM 进行的,即 点击率 * 点击价值。对竞价成功者的收费一般采用广义第二高价(在有多个广告位的拍卖过程中,对赢得位置的广告主,都按照他下一位的出价来收取费用)。

一般情况下,竞价是按照 CPM 进行的,如果要按照 CPC 进行,则需要进行转换:

对当次点击的收费 = 位置s+1的点击率 * 位置s+1的出价 / 位置s的点击率 + 最小结算货币单位

2.2 价格挤压

所谓的价格挤压其实就是将 eCPM 公式微调为:

eCPM = 点击率 ^ 价格挤压因子 * 出价

这样的好处是,可以通过价格挤压因子调整点击率(即相关性)的比重。

3 广告网络

广告网络是一个供给侧的产品,整合不同媒体的流量,统一的通过 RTB 等方式售卖变现。对于媒体来说,广告网络即是整合广告网络的代码或SDK。

广告网络的决策过程为:

分析受众标签 -> 检索相关广告 -> 根据eCPM排序 -> 定价并选择广告展示

注意,这里的检索过程往往是通过若干布尔表达式进行的。

常见的广告网络产品有 google display network 以及 淘宝客。

4 竞价广告的需求方产品

4.1 SEM 搜索引擎营销

SEM 有两个关键点:

  1. 关键词选择:即对什么关键词进行出价
  2. 对不同关键词,应该如何出价

4.2 媒体购买平台

诸如 TD 一类的面向广告网络的一站式采买平台。主要需要做的是优化 ROI。

最后编辑于
©著作权归作者所有,转载或内容合作请联系作者
  • 序言:七十年代末,一起剥皮案震惊了整个滨河市,随后出现的几起案子,更是在滨河造成了极大的恐慌,老刑警刘岩,带你破解...
    沈念sama阅读 156,757评论 4 359
  • 序言:滨河连续发生了三起死亡事件,死亡现场离奇诡异,居然都是意外死亡,警方通过查阅死者的电脑和手机,发现死者居然都...
    沈念sama阅读 66,478评论 1 289
  • 文/潘晓璐 我一进店门,熙熙楼的掌柜王于贵愁眉苦脸地迎上来,“玉大人,你说我怎么就摊上这事。” “怎么了?”我有些...
    开封第一讲书人阅读 106,540评论 0 237
  • 文/不坏的土叔 我叫张陵,是天一观的道长。 经常有香客问我,道长,这世上最难降的妖魔是什么? 我笑而不...
    开封第一讲书人阅读 43,593评论 0 203
  • 正文 为了忘掉前任,我火速办了婚礼,结果婚礼上,老公的妹妹穿的比我还像新娘。我一直安慰自己,他们只是感情好,可当我...
    茶点故事阅读 51,903评论 3 285
  • 文/花漫 我一把揭开白布。 她就那样静静地躺着,像睡着了一般。 火红的嫁衣衬着肌肤如雪。 梳的纹丝不乱的头发上,一...
    开封第一讲书人阅读 40,329评论 1 210
  • 那天,我揣着相机与录音,去河边找鬼。 笑死,一个胖子当着我的面吹牛,可吹牛的内容都是我干的。 我是一名探鬼主播,决...
    沈念sama阅读 31,659评论 2 309
  • 文/苍兰香墨 我猛地睁开眼,长吁一口气:“原来是场噩梦啊……” “哼!你这毒妇竟也来了?” 一声冷哼从身侧响起,我...
    开封第一讲书人阅读 30,383评论 0 195
  • 序言:老挝万荣一对情侣失踪,失踪者是张志新(化名)和其女友刘颖,没想到半个月后,有当地人在树林里发现了一具尸体,经...
    沈念sama阅读 34,055评论 1 238
  • 正文 独居荒郊野岭守林人离奇死亡,尸身上长有42处带血的脓包…… 初始之章·张勋 以下内容为张勋视角 年9月15日...
    茶点故事阅读 30,337评论 2 241
  • 正文 我和宋清朗相恋三年,在试婚纱的时候发现自己被绿了。 大学时的朋友给我发了我未婚夫和他白月光在一起吃饭的照片。...
    茶点故事阅读 31,864评论 1 256
  • 序言:一个原本活蹦乱跳的男人离奇死亡,死状恐怖,灵堂内的尸体忽然破棺而出,到底是诈尸还是另有隐情,我是刑警宁泽,带...
    沈念sama阅读 28,227评论 2 251
  • 正文 年R本政府宣布,位于F岛的核电站,受9级特大地震影响,放射性物质发生泄漏。R本人自食恶果不足惜,却给世界环境...
    茶点故事阅读 32,820评论 3 231
  • 文/蒙蒙 一、第九天 我趴在偏房一处隐蔽的房顶上张望。 院中可真热闹,春花似锦、人声如沸。这庄子的主人今日做“春日...
    开封第一讲书人阅读 25,999评论 0 8
  • 文/苍兰香墨 我抬头看了看天上的太阳。三九已至,却和暖如春,着一层夹袄步出监牢的瞬间,已是汗流浃背。 一阵脚步声响...
    开封第一讲书人阅读 26,750评论 0 192
  • 我被黑心中介骗来泰国打工, 没想到刚下飞机就差点儿被人妖公主榨干…… 1. 我叫王不留,地道东北人。 一个月前我还...
    沈念sama阅读 35,365评论 2 269
  • 正文 我出身青楼,却偏偏与公主长得像,于是被迫代替她去往敌国和亲。 传闻我的和亲对象是个残疾皇子,可洞房花烛夜当晚...
    茶点故事阅读 35,260评论 2 258

推荐阅读更多精彩内容