用视觉锤使定位更深入人心——《视觉锤》读书笔记

图片发自简书App




《视觉锤》,作者劳拉.里斯,是《定位》的作者之一,定位理论的卓越继承人,新一代定位大师。

本书也是劳拉.里斯推出的第一本专著。

本书是定位概念提出40年后,随着时代的发展变化,对定位体系的有效完善。

一句话:“定位”是个语言概念,是“钉子”,要将“定位”这枚“钉子”钉入客户心智,需要一个有效的工具,它就是“视觉锤”!

为了说明视觉锤和语言钉子的重要性,这里作者改写了一段古老的谚语:


少了一个锤子,丢了一颗钉子;

丢了一颗钉子,坏了一个战略;

坏了一个战略,损了一个品牌;

损了一个品牌,亡了一家公司。


一、锤子和钉子


当今的商业社会,文字为王。

微博、微信、公众号、简书等都是用文字在传递信息;

在执行一个营销计划的时候,策划人员毫无疑问更关注文字,文字是他们使用最频繁和最熟悉的工具。

但是,越来越多的证据表明:在营销中,视觉元素比文字扮演这更重要的角色。


(一).锤子:惊人力量


一个视觉锤实例:可口可乐瓶子

可口可乐的瓶子不仅仅是一个瓶子,它是一个视觉锤,将“可口可乐是原创、真正、正宗的可乐”这一概念钉入人们的心智。

在可口可乐的商业广告中,图像比文字更有效的传达了信息。

这就是视觉锤。人们记住了这个带着可口可乐红色商标的瓶子,并且把它放在了心中“正宗可乐”的第一位。

视觉锤的价值与作用:

1.视觉锤是企业最具价值的无形资产之一

2.视觉锤可以跨越国界,无需翻译即能被理解

3.简洁是创造一个视觉锤的关键,如耐克的“钩子”。

简洁结合独特,可以使视觉锤在一定距离之外就能被马上辨识。

4.视觉锤不仅仅是重复品牌名,也不完全等同于商标。

它需要将特定的字眼钉入客户心智。当然,商标是潜在的视觉锤。

5.视觉锤一定要与语言钉子紧紧相连。


(二).钉子:最终目标


营销的终极目标是:在心智中占据一个字眼

因此,用语言来定位的这枚“钉子”才是终极目标,视觉锤是服务于“钉子”的。

例如:宝马在人们心智中占据着“驾驶”这个字眼,而使人们记住这个字眼的是宝马的视觉锤——长期投放的一系列广告中的画面:愉快的车主开着他的宝马车驰骋在弯弯曲曲的公路上……

所以“钉子”才是视觉锤发挥作用的前提,没有钉子的视觉锤是无效的:

1.钉子需要用视觉锤长期、反复不断的捶打。

这就是广告的三条原则:重复、重复、重复。

2.营销口号很虚弱,除非能用视觉锤来强化。

3.不要试图把所有特征放在广告中。

广告中面面俱到,潜在客户就会什么也记不住。

4.不要把品牌最重要的特征放在广告中。

除非这一重要特征可以转化为视觉锤,否则就不要选。

5.长期来看,持续一致的视觉锤甚至比持续一致的语言钉子更重要。

当然,两者都持续一直是最好的。

6.建立一个品牌,你需要两样东西:一个是视觉锤,一个是语言的钉子,首要的是钉子

7.大多数品牌logo的视觉,永远不会变成视觉锤,除非他们可以为产品发挥功能性作用。

8.如果钉子的概念太抽象或者太宽泛,就会很难视觉化。

有效的视觉锤需要像宝马的“驾驶”和沃尔沃的“安全”这样精准的钉子。

9.当你寻找视觉锤的时候,要从钉子开始。

但是有时候也可以反过来,假如为了得到一个更有效的锤子。

如我们熟知的红十字会,原名叫“伤员救济国际委员会”,但是无法视觉化,换成“红十字国际委员会”就可以视觉化了。



二、锤子的表现形式


在寻找视觉锤之前,你需要先把钉子打磨尖锐。意思是你需要首先有一个好的定位,并从这一定位中提炼出最优语言钉子。

一个品牌可以从多个角度打造视觉锤,但视觉效果必须是一致的。每一个角度的视觉锤都能将品牌定位牢牢的钉入客户心智。

以下这些都可以作为视觉锤:商标形状、颜色、产品本身、产品包装、创始人、代言人或者虚拟形象代言等……


商标形状:简单的就是最好的


商标形状的现状是:

1. 相对较简单的形状已被既有品牌使用了。能被绝大多数人识别的独特形状并不多了。

2. 形状加独特的颜色会有帮助,但是很多颜色和形状的组合也被先占了。

3. 在商标界,充斥着各种形状,圆形、方形、星形、箭头和其他各种传统形状。大部分对创建视觉锤没有什么帮助。


因此,更好的方法是创造一个独特的新形状,比如:安德玛的“ua”标。

一个好的商标应该具有以下特点:

1. 商标的关键不是设计的美观或者有创意,而在于这个商标要传递的是什么。

2. 用公司的首字母作为品牌名,并没有在心智中钉入任何独特的语言表达上的概念。

3. 将视觉锤用语言表达出来,可以强化其独特性。

如麦当劳的      “M”作为商标,同时取名“金色拱门”,使其视觉锤更强有力。

4. 柱形和环形是最强的视觉形象,因为它们可以激发情感上的反应。

例如:可口可乐的曲线瓶是个柱形,奔驰的三角星是个环形。

5. 方形是最弱的形状,也是最无趣的视觉锤。

6. 圆圈通常被用于积极、正面的方面。

7. 营销是一门长期学科,视觉锤的建立、钉子在心智中的强化都需要一个漫长 的过程。

营销如同种树,而不是种菜。


颜色:对立


颜色可选择的余地很少了,光普照独特的颜色并不多,基本色有5个:蓝绿红橙黄。

蒂芙尼蓝作为一个非常有效的视觉锤已成为其全球门店的标志,传递着优雅和真实。

但是多数独特的颜色已被抢占,那么如何选择颜色来作为视觉锤呢?

1.  颜色锤要与语言钉子紧密相连,同一个颜色锤无法钉入两个定位不同的产品。

如柯达试图将黄色视觉锤同时用于胶卷产品和数码系列产品,最终失败。

2.  给产品涂上一个不同寻常的颜色来创造潜在视觉锤。

例如:玫琳凯用一辆粉色凯迪拉克来推广其化妆品取得了成功;以为法国设计师将鞋底涂成红色,这个红色鞋底成了强有力的视觉锤。

3.  单一色比多色更容易被记住。

两种颜色很难记,三种以上就几乎不可能被记住。

4.如果已经成功建立了一个强大的视觉锤,又试图改变这一视觉锤,势必对品牌有所伤害。

5.名字、口号和视觉锤一致才能建立品牌,而不是依靠多样性。

6.有时候选择一个功能上看似没那么有效的颜色,也可以取得成功。

例如:苹果的白色耳机和白色商标。


产品:完美的锤子


1.如果能设计出一款本身就包含视觉锤的产品,在市场上会有巨大的优势。

2.产品的配件、颜色、外形等设计都可以包含视觉锤,从而使产品因与众不同而领先对手。

例如:

劳力士的表带,是一个身份符号

劳斯莱斯独特的前栅,是无可匹敌的视觉锤

外形做成救生圈的薄荷糖,救生圈这样一个视觉锤传递了产品的与众不同。

卡洛驰的鞋,让丑成为与众不同,也取得了成功。

古驰有两个视觉锤,红绿条纹和双G互锁的标识。很少有品牌可以把握好两个视觉锤,古驰做到了。



包装:做得不同


大多数时候都在关注产品,但是包装作为建立品的要素也是值得特别关注的。

包装本身承载着信息,也可以作为重要的视觉要素。

1.  如果无法使产品与众不同,可以在包装上做到与众不同。

2.  如果没有将瓶子做得不同,也许可以用不同的杯子。这意味着包装或者产品本身中的各个要素,总有一点可以做到与众不同的视觉。

3.  视觉锤的冲击力会随着时间推移而减弱,语言钉子则相反:重复的力量会使钉子越来越牢固。

4. 力求做到:确保视觉锤与钉子紧密关联。

这很重要。

关联必须是即时产生的,不需要时间思考。

例如:依云水包装上的“山脉”图案关联着语言钉子是:来着阿尔卑斯山脉的水


动态:比静态更有效


1.毫无疑问,动态视觉锤比静态视觉锤更有效。

电视的动态广告效果强于平面媒体的静态广告。电视里的动态视觉不仅有利于记忆,而且可信。

2.视觉激活的是右脑,代表情感的一侧;而语言激活的是左脑,代表着理性。

例如:

多芬含乳液香皂的动态表现画面:一只手正在将乳液倒入一块多芬香皂。

紧密联系着语言钉子:含四分之一乳液的香皂。


创始人:天生的锤子


想要公司出名,就让公司的创始人也出名。

1.由创始人作为视觉锤的好处是:

人人都对公司创始人充满好奇;

人人认为公司产品和服务反映了创始人的价值

2.过世的创始人作为视觉锤的好处是永远不会招致有损品牌的绯闻,而在世的则不同。

3.将创始人卡通化可以有效避免创始人过世带来的困扰。


代言人:双刃剑

名人可以让广告所传递的信息更具有吸引力。

但是名人的缺点是:

费用高;

不是产品可靠的消费者;

名人的弱点会有损品牌形象。

名人作为视觉锤也要与钉子紧密联系,否则信息传递会无效。


符号:将无形视觉化


视觉上的暗喻是指借用一个符号,使无形的产品具有生命力。

视觉总是会主导语言。

但是钉子第一,视觉第二,因此,视觉锤务必与钉子紧密联系。

视觉符号要在眨眼之间就能让人想到它的含义,并与语言钉子紧紧联系。

抽象符号要确保容易被记住。


动物:把动物人格化


因为人们对动物的喜爱,用动物作为视觉锤变得非常有效。

例如:京东的狗、天猫的猫、腾讯的企鹅等都是很好的动物视觉锤。


三、如何找到一个视觉锤


方法一:广告公司设计

由两个职务组成一个团队,一个广告文案和一个美术编辑,合作设计,先讨论战略再进行创意。

方法二:左脑文案,右脑美编

大自然是视觉的,现实世界是视觉的世界,文字是被创造出来帮助人们传递自然现实信息的工具。

因此,没有视觉,文字很难进入消费者的心智。视觉锤会在消费者的右脑形成情感影响,这种影响会激发左脑将概念用语言文字表达出来并存储在心智中。

锤子力量强大,但是钉子更为重要。毕竟,语言钉子是营销战略的目标,锤子只是帮助钉子进入心智的工具。


在营销战略策划中,如何才能找到有效的锤子和钉子呢?

首先,启用左脑,尽量用一个词或者概念来表达营销战略的本质。

找到满意的词或者概念后,休息放松一下。散散步、睡一觉、或者冲个凉……

然后,启用右脑,要避免来自左脑的逻辑性思维的干扰。

在放松的状态中,让右脑开始工作,脑子里会闪出一个视觉形象,这就是你要找的视觉锤。

如果没有视觉创意闪现,那就回到起点,寻找营销战略的另一种语言词汇或者概念。


我们正在步入视觉时代,一个新品牌除非包含甚至是植入一个有力的视觉锤,否则不太可能取得成功。

少了一个锤子,丢了一颗钉子;

丢了一颗钉子,坏了一个战略;

坏了一个战略,损了一个品牌;

损了一个牌,亡了一家公司。

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