禹唐体育商学院:同为奥林匹克TOP合作伙伴的Visa怎样整合营销?

阿里巴巴成为IOC的奥林匹克TOP合作伙伴(全球合作伙伴),成为中国体育赞助和体育营销界的大事。这是中国企业第二次成为奥林匹克的全球合作伙伴。是什么促使阿里巴巴决定成为奥运会全球合作伙伴?阿里巴巴在以后的赞助营销中,会怎样使用他们的权益,能否帮助其提升在全球的品牌形象、有助于商业发展呢?

已有的奥运全球合作伙伴已经做出了丰富的案例,在这个时间点,就以Visa为例,回顾一下他们的合作理由和营销方法。

以下内容编译自《The Business of Sports: Text & Cases on Strategy and Management》一书部分章节。

Visa曾经赞助过或还在赞助奥运会、残奥会、百老汇、纳斯卡赛车、NFL、迪士尼公司等。Visa的国际营销合作与赞助执行副总裁Thomas Shepard曾经说过,在支付领域,他们的调查发现,Visa在人们心中有比较高的地位,对人们的生活方式有比较大的影响,人们认为Visa是一个有品质的公司,但是还不是独一无二和独具一格的公司;针对这些反馈意见Visa一直在努力做出改变,也是他们认为赞助可以帮助他们做到的;Visa赞助的赛事有时候也偏向男性和低端市场,因此也希望调整赞助的结构。

Visa把赞助机会分成三种发展的阶段:

1. 新兴市场。在这个阶段,主要关注:品牌名称的识别,品牌标志推广,产品展示和试用。

2. 正在逐渐成熟的市场。在这个阶段,主要关注:品牌名声的打造,广告板,公共关系,推广。

3. 成熟市场。在这个阶段,主要关注:品牌在市场上存在,产品,和其他机构的合作,更多的媒体渠道。

在赞助的选择上,他们遵循的标准有:

1. 是否和品牌相契合。

2. 是否能代表Visa成员激励信用卡的使用。

3. 赛事的历史和可信度。

4. 要有足够广的影响范围。

5. 管理机构的控制力。

6. 是否能创造足够的公开支持。

7. 低风险。

8. 赛事本身的营销计划。

9. 容易落实和执行。

10. 成员机构有强烈的兴趣。

Visa的赞助营销是通过几个平台来帮助实现目标的:

1. 广告平台。通过打造广告平台,来打造知名度和品牌形象,给成员组织的收购和利用提供支持。

2. 推广平台。通过推广品台,来增加Visa产品的使用,和强大的品牌建立合作伙伴关系。

4. 企业关系平台。通过这个平台,来增强其他营销工作的影响力和影响范围,加强企业声誉和形象,给雇员提供福利。

3. 产品平台。从产品平台来说,主要是展示新技术,发布新产品,建设新设施。

在上面这些背景下,Visa选择赞助奥林匹克,成为奥林匹克的全球合作伙伴。

Thomas Shepard是这样评价为何赞助奥林匹克的:“奥林匹克对Visa非常适合,它具有以下的品牌特点:在同类赛事中占据顶峰的位置,在全球有吸引力,代表着杰出,在消费者中间有广泛的知名度和高接受度,在全球有影响力的同时在区域也有影响力和参与度,代表着领导力。相对应的,Visa具有以下的品牌特征:是行业的领导者,既有全球影响力也有区域影响力,在全世界都可以使用,创新和现代,提供杰出的服务品质。这些品质都和奥林匹克的特质相呼应。”

与奥林匹克合作后,Visa做了一些整合营销的推广。

首先要提到的就是Visa与其成员以及合作商户的联合项目和推广。2002年盐湖城奥运会时,Visa制作了一个成员项目,让全世界的成员机构通过宣传页等其他推广活动利用Visa的权益。全球有500家成员机构参与了项目,包括银行、信用联盟和其他提供Visa产品的财经机构。有超过5000万份的展示Visa奥运会营销项目的插页被提供给了消费者。美国的前12名成员机构都参与了活动,其中75%的机构在多个业务领域做了多个活动(信用卡、借记卡、商务、员工激励等)。

1994年,VISA发布了一个全球儿童参与的公关活动,叫做“Visa Olympics of the Imagination”(维萨卡想象力奥运会),邀请全世界各个国家9到13岁的儿童围绕特定的主题提交艺术作品。

在盐湖城奥运会,合作商户们可以在使用他们信用卡的消费者中抽取去奥运会的幸运消费者。

广告是Visa整合营销中的另外一个重要手段。在悉尼奥运会,Visa提前九个月在NFL的超级碗期间发布了两个奥运会广告片,展示它和奥运会的关系。Matt Beispiel,Visa的前副总裁说,“每一届奥运会都有一个独特的感觉和调性,我们试图做出一个适合每一届奥运会的概念。”在悉尼奥运会期间,Visa购买了NBC奥运会转播的独家权利,成为NBC奥运转播的广告中唯一的一个支付企业,在其他两个美国电视频道MSNBC和CNBC上也是。

运动员赞助是另外一个方面。Visa签约过全世界很多运动员和运动队。

目的地营销是Visa首创的。其策略是把奥林匹克合作伙伴的益处扩展到奥运会之外。通过这样的方法,把奥运会的营销时间从奥运会期间延长到了4-5年。在这期间,协助各地的合作伙伴在当地操作项目,不断提供一些营销项目和活动。在悉尼奥运会开始前的前四年时间中,Visa帮助澳大利亚和悉尼奥运会制造了超过4000万美元的营销价值。

最后的一方面是奥运会现场的激活和营销。在盐湖城奥运会,Visa在所有比赛和非比赛场馆中或附近安装了ATM机器,还提供消费者信息中心,帮助登记信用卡丢失或解答其他关于比赛的信息。Visa认为这些方法帮助建立和强化消费者对Visa作为支付首选品牌的认知。

以上就是Visa的奥运会合作理由和整合营销的几大方面。可以看出主要还是从奥运会品牌的高端和优质、以及全球的巨大影响力出发,来考虑与奥运会的合作。

值得注意的是,Visa通过奥运会的营销,充分提升了自己在全球的形象和商业表现,这是值得借鉴的。

阿里巴巴与Visa虽然不完全是同一个行业,但是也同样是全球性的企业,寻求全球知名度、良好品牌形象和更好的业绩表现,因此阿里巴巴也许能通过奥运会全球合作伙伴身份,达到让人惊喜的营销效果。拭目以待。

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