Day275河马听书:《管理品牌资产》

关于作者

戴维·阿克,美国品牌界的领军人物,品牌和品牌资产管理领域最具影响力的权威学者之一,被《品牌周刊》誉为“品牌资产管理的鼻祖”。他担任了先知品牌战略咨询公司的副总裁、美国加州大学伯克利分校哈斯商学院的营销学名誉教授。他在《哈佛商业评论》、《营销学》、《加州管理评论》等著名专业类媒体上先后发表过100余篇专业论文,是一位横跨学界和业界的品牌管理大师。

关于本书

作者引用了大量的品牌真实案例,详细地分析了品牌资产的四个主要维度:品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量和品牌联想给顾客和企业创造价值的方式以及管理品牌资产的方法。本书和戴维·阿克撰写的另外两本《建立强势品牌》、《品牌领导》被喻为“品牌三部曲”,并畅销全球,对全球企业界的品牌管理产生了深远的影响。

核心内容

戴维·阿克从三部分对品牌资产进行了剖析:一、品牌资产的精神内核,它是指与品牌名称和标志相联系的,能够为顾客和企业增加产品价值或服务价值的资产;二、品牌资产的四个主要维度:品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想从各自独特的角度为顾客和企业创造了巨大的价值;三、品牌资产的其他管理方法,包括品牌扩展、品牌复兴。

图片发自简书App

一、品牌资产的精神内核

品牌资产是指与品牌名称和标志相联系的,能够为顾客和企业增加产品价值或服务价值的资产,主要包括五个维度。它们分别是品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想以及其他品牌专属的资产(比如专利、商标、渠道关系等)。

品牌资产是企业最有价值的资产之一,它为顾客和企业都创造了价值。对于顾客,它可以帮助他们理解、处理并存储大量的产品信息和品牌信息,可以影响顾客再次购买产品时的信心,可以增加顾客对产品使用的满意度。对于企业,品牌资产可以提高营销计划的效果,吸引新顾客,夺回老顾客,还可以让你的产品更值钱。

但是,发展品牌资产是一件需要慢功夫的事情,它并不能即时见效,而且需要巨大的预算支持,在初期投资后还需要持续投资。为此,建设品牌资产一般会面临两大敌人:促销活动和短期业绩。

二、品牌资产的四个主要维度是怎样创造价值的?

品牌忠诚度是衡量顾客是否忠于品牌的一种方法,反映了顾客转向其他品牌的可能性,特别是品牌在价格或功能方面发生变化时,品牌忠诚度越高,顾客受其他公司竞争行为的影响就越弱。由于品牌忠诚度可以直接转化为未来的销量,所以品牌忠诚度和未来收益其实有很密切的关系。顾客群的忠诚度往往是品牌资产的核心要素,它对企业主要有两个方面的价值,一方面,它能帮企业减少营销成本,另一方面,品牌忠诚度还能让企业在竞争中更有话语权。衡量顾客的品牌忠诚度最有效的指标就是购买行为。

品牌知名度是指顾客在大量的品牌中认出或者想起某一品牌的能力,知名的品牌可以给顾客营造一种熟悉感,而且,品牌知名度还是一个企业实力的象征。但跟品牌忠诚度不同的是,知名度本身并不能创造销量。

感知质量是指顾客了解某个产品或者服务的具体用途后,心里对产品或服务相对于其他同类产品的感受,是顾客对产品质量的一种主观的感受。一个品牌的感知质量是顾客决定是否购买的关键理由,品牌在感知质量方面的优势还可以为品牌提供高价格的依据。但是,产品质量并不能和顾客的感知质量直接画等号。

品牌联想是做出购买决定和品牌忠诚度的基础,它可以帮助品牌实现差异化。对于一个新产品而言,可以通过三个步骤选择合适的品牌联想:首先,确保品牌能够兑现要创建的联想,不要尝试超出能力的事情;其次,要了解竞争品牌的联想是什么,从而开发与竞争品牌不一样的独特联想;最后,还要结合目标市场的情况来进行品牌定位,从而给顾客一个有说服力的购买理由。

三、品牌资产的其他管理方法

品牌扩展,企业一般会通过两种方式来进行品牌扩展,一种是把品牌名称应用在新产品中,或者将品牌名称许可给其他公司,供这些公司在这一类产品中使用;另一种是收购其他公司,然后把品牌名称用在收购后的公司产品中进行品牌扩展,从而实现增长。要想既充分利用原先的品牌资产进行扩展,又能保护好新老品牌,就要考虑好两点:扩展品牌在什么时候才有用?品牌整体的未来增长点在哪里?

品牌复兴,一些出名较早的大品牌为了克服品牌老化的问题,需要通过改变方向进行品牌复兴。具体可以从这么几方面进行:增加现有顾客对产品的使用频率,也就是把蛋糕做大;探索开发品牌的新功能和新的使用场景,老树开新花;改进产品后帮助产品进入新的市场,转换新的跑道;增加现有产品的功能和服务,为顾客提供附加值等等。

金句

1.在竞争日趋激烈的市场上,蠢才选择比拼价格,而胜利属于那些能够在消费者心目中产生永久价值的人。如果管理得当,任何资产所能获得的回报都比不上商标所能获得的回报。

2.发展品牌资产是一件需要慢功夫的事情,它并不能即时见效,而且需要巨大的预算支持,在初期投资后还需要持续投资。

3.在产品的功能性得到满足后,具有审美质量的产品更能从同质化的竞争中脱颖而出,获得顾客的青睐。

4.新产品推出以后,预测它能不能成功的最有效的方法是看产品有没有与众不同的差异点,步人后尘、模仿别人的从来不会成功。

5.任何企业都有可能受到意外事故和落井下石的影响,遇到这种情况,最关键的是尽可能缩短危机的持续时间,承认问题,然后尽快纠正问题并让顾客建立信任感。

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