写给产品看的运营常识

图片来自@Rafał Staromłyński

那时我刚来上海,第一份工作就是运营。上班第一天,boss让我整理一份FAQ。当时觉得很诧异,跟想象中不太一样。后来陆陆续续接了其他的活,事情都特别杂,浑浑噩噩,始终没有Get到运营的价值。等到自己经验日增,又做了PM,回过头看运营,感受就不太一样了。今天,作为一名前运营的产品,我尝试用一些篇幅让大家去了解运营。

天快下雨了,你看着窗外,在纠结要不要冒雨出去吃饭。正巧这时候来了一条短信,外卖平台发来的,告诉你现在有雨天关怀,满25减5块钱,30分钟到家。于是你痛快下单了(Fogg模型:行为=能力*动机*触发器)。通过一个精心分析过的场景,一张优惠券,一条穿透力的文案,让你完成一次交易。这个场景是运营观察用户梳理出来,然后通过几十次测试跑出来召回率最高的文案,让你下单。这就是运营创造的价值。

你开始做招聘平台,求职者对平台不太放心,担心企业不正规。于是产品尝试了很多办法去强化安全感。比如对企业严格审查,和天眼查合作,展示营业执照等公信力信息,使用虚拟电话等等。求职者就是感到不安全。怎么办?这时运营找上你,说,我们拉100家知名企业入驻吧。用免费曝光+简历,换一次站台。于是求职者每天都能刷到大厂的信息,安全度暴增。这也是运营创造的价值。

所以运营是做什么呢?运营是传递产品价值,让产品朝着目标跑步前进。在产品不太好触达的地方,在产品解决不太理想的地方,运营把产品的价值清晰传达给用户,提升相关数据指标。

那么,运营有哪些特点呢?首先,运营有四个基础要素:产品、用户、目标、数据

1、产品

运营要非常懂产品。懂到什么地步呢?就是你能基于当前产品,开发出新的玩法。外包平台,你要知道怎么更省钱点外卖。打车平台,你要知道怎么更便宜打车。短视频平台,你要知道怎么更快速地增粉。运营要探索出PM自己都未曾预料到的用途,就算懂产品了。

2、用户

运营和用户应该是情侣关系。你得非常熟悉用户,这种熟悉不是User Persona那种脸谱式的,而是有强烈共情能力的。要做朋友,而不是推销员。你要帮助用户去获得知识,而不是让他买一本书。你让用户停留时间由30分钟延长到50分钟,并不是为了让他多看一眼贴片广告,而是让他多放松,获得快乐。对用户理解的越深,你的运营动作越可靠。

3、目标

运营一定是强目标驱动。没有目标,就没有运营。很多运营人感觉每天都在打杂,主要原因就是没有目标感。产品人需要一个自己的Roadmap,有迭代计划。运营也同样需要一个Roadmap。

合理的目标建立在准确的判断上。比如内容平台,抓取1000篇文章填充平台,和获得1000篇有良好互动的文章(评论、点赞、转发、打赏),两者的结果,对于平台的氛围走向是截然不同的。

4、数据

数据是运营的神经系统。运营是一个过程,因此运营人需要有很清晰的控制感和节奏感,这种感觉的获得,就来自于对数据的把握。比如一场线上活动,时间跨度多少。预计覆盖多少用户,达成的数据指标是多少,投入的成本是多少,多少人参与,物料准备多少,等等。

如果你还不知道怎么量化,说明你还有地方没搞清楚。这句话,应该被视为一条真理。

其次,我们来聊聊怎么评估运营工作的好坏,我觉得可以从4个维度来评价:收益、成本,效率,用户体验

收益和成本就不用赘叙了,ROI应该直接跟运营绩效挂钩。这里要聊聊效率。这里的效率并不是指完成工作的效率,而是目标达成的效率。

我觉得对效率的追求是运营工作最有意思的地方。举个例子,你做白领匿名社交,你想让社区日发帖量达到100条,怎么办?一般做法是我设置奖励嘛。比如发帖给勋章,给金币,甚至给钱。如果这样做,可能你通过这套运营动作去引导用户,在产品功能不改变的情况下,大概需要1个月才能达成目标。现在呢,你仔细分析用户,发现外在动机的干预可能不太好,不如从内在动机入手。于是你伪造马甲,每天在社区里发几条曝光收入的帖子,薪资要高,要足够凡尔赛。这种帖子瞬间打爆社区,创造了很多话题。原来一个月才能做到日发帖100条,现在2天就达成了。这就是效率。提升效率的过程,就是不断找新切入点的过程。在这个过程中,你要建立很多的假设,然后用数据去验证。一旦找准了方向,这种成就感是极高的。

用户体验是产品和运营共同关注的。一切用户不需要的东西都是对用户的伤害。你的所有运营动作,一定不能建立在伤害用户的基础上。我以前见过有运营一天十几天条消息push给用户,狂轰烂炸,运营指标肯定是达成了,但是真的好吗?运营要协助产品完善长期价值,而不是伤害长期价值。牺牲用户体验的事,不如不干。

最后我想聊聊运营和产品的关系。两者应是协同关系,目标一致,只是分工不同。产品不要傲慢地认为依靠功能迭代就可以搞定一切。很多时候,一项数据提升,如果产品真的死磕,可能需要多个版本的优化才能实现,而运营可能仅需一个动作就搞定了。运营呢,也要放弃一种坏习惯,喜欢push产品迭代功能来适应自己的运营性需求。这也是不对的。需求可以提,但那是产品范畴而非运营范畴。运营要有一种觉悟,就这一锅米,怎么做出一顿好饭。你的价值,正在于此。互相理解,才能幸福。

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