建造一个特洛伊木马

我们应该怎样编写故事,以引起人们的持续谈论呢?

我们需要构建一个属于我们自己的特洛伊木马——一个让人们持续谈论的载体,这样人们才会持续地谈论我们的产品或思想。

蒂姆·派珀从来就没有姐妹,并且他一直都是在男校长大的。他有如此多美丽的女朋友,这些女人经常担心自己的头发太直,眼睛太亮,或者她们的身材不完美。派珀认为这太荒谬了,他一点都理解不了,她们对派珀来说已经非常完美了。

不过在采访了一大群女孩以后,派珀开始意识到媒体应该对这件事情负全部的责任。从女人们还年轻的时候起,广告及一些大众媒体经常会告诉她们某些地方是不完美的,需要修整。通过大量的媒体宣传,女性开始自然而然地相信媒体所说的话。

怎样做才能让女性真正认识到广告的虚假宣传呢?那就是要告诉人们广告所呈现的并非事实。

一天晚上,派珀的女朋友史蒂芬妮正要化妆出门,正好让派珀撞见了。派珀忽然意识到女性需要重新恢复以前的自然状态才够健康。怎样做才能让女人们像从前一样自然而朴实呢?不要刻意地修饰发型和额外增色,也不要用图片编辑器制作完美的相片。

于是,派珀决定找人拍摄一段视频。

史蒂芬妮凝视着镜头,向工作人员点头示意,拍摄工作就正式开始了。她很漂亮,但并没有漂亮到鹤立鸡群的地步。她的头发是金色的,有些暗淡,像羽毛一样直立。她的皮肤靓丽,但这里那里总有些小瑕疵。她看起来很朴实,就像我们身边的某个人,你的邻居、你的朋友或者你的女儿。

一束光开启后,拍摄工作正式开始了。正如我们所看到的那样,化妆师加深了她的眼线,并且用唇膏凸现了她的唇色,把基础粉底打在了她的皮肤上,并在面颊上涂上了红色的胭脂。他们帮她修剪了眉毛,让它看起来更舒展。还帮她卷了头发,做了一个新的发型。

然后,照相师开始准备给史蒂芬妮拍照。工作人员用风扇吹动着她的头发,让她的头发自然地散开。史蒂芬妮要么微笑,要么挑逗性地凝视着相机。最后,照相师按下快门,拍了大量的照片。

不过这只是最开始的几件事情,离得到完美的照片还差几个步骤没有完成。接下来进入了照片处理阶段。史蒂芬妮的形象被输入计算机,图片处理人员开始在她的眼睛上整形。然后,她的嘴唇被放大,脖子也被拉得更加瘦长。看似很复杂,然而这些步骤仅仅是照片处理的众多调整中的几个微调部分。

最后你会看到一位超级模特的照片。经过刚才的照片处理过程,你将看到史蒂芬妮的照片像化妆品广告牌上的宣传形象一样完美。

在视频的最后,屏幕变黑,出现了这样一句话:“毫无疑问,我们的美感已经被扭曲了。”

哇哦!这是一段非常令人震撼的视频,一个站立在美容界荧屏背后的真实提醒。

这不仅仅是一个易被人们谈论的话题,更是一个明智的特洛伊木马。

大众媒体和美容界都喜欢用修饰过的女性图片做宣传广告。上面的模特经常是高挑而白晳的,杂志封面女郎更是没有任何体形上的瑕疵,更不必说那副美丽洁白的牙齿了。广告上会惊呼这些产品能够给你的形象带来多么大的改变——更年轻的脸蛋,更完美的嘴唇,更柔嫩的皮肤……

毫无疑问,这些信息都会对女性产生巨大的负面影响,让她们不知道该如何面对真实的自己。仅仅有2%的女性认为自己是美丽的。超过三分之二的女性都相信媒体宣传的那种形象才是美丽的,无论她们怎么努力地化妆和保养,都是她们一生无法企及的,更不必说对女性的打击有多大。深色头发的女孩希望自己变成金发,红头发的女孩讨厌她们脸上的暗斑……

派珀的这段名为“Evolution”(进化)的视频彻底地揭示了一个看似平常的形象如何经过专业化的处理,变成媒体上光辉亮丽的形象。它时刻提醒着人们,媒体上那些美若天仙的超级名模并不真实,她们是在真人基础上的想象与虚构。所有完美的、让人着魔的形象都可以用现代的数码技术来实现。这段视频既直白,又令人震惊,内涵深刻,发人深省。

这段视频并非由感兴趣的市民或行业监管机构赞助,而是与健康和美容产品制造商多芬公司共同推出,成为多芬公司“真美运动”的一部分,以鼓励自然美的多样性,激励女性们自信、大方地展示自己最自然的美,让美丽回归真实。

毫无疑问,这场运动激起了人们巨大的反响。美丽意味着什么?媒体是如何诠释这种意识的?我们应该怎样做才会更加美丽?

这场运动带来了比争论更多的效应,使关于美的问题更加可见,让人们开始谈论一些原本比较私密的问题。除此之外,这场运动还使人们开始关注和谈论多芬公司。多芬公司建议让一些生活中的普通人加入这场运动,这样可以引起人们更多的讨论。“Evolution”这个视频的成本仅仅是100美元,却得到了1600万次的点击率和数百万美元的净利润。这段视频赢得了业界的一致好评,就连多芬公司在2006年的超级碗的比赛广告都不及此视频三分之一的收视率。多芬公司也因此赢得了两位数的销售额增长率。

“Evolution”这个视频之所以会被人们广泛地共享,是因为多芬公司抓住了某些人们想谈而没有谈的话题,即非现实的美丽准则。虽然这个问题本身就具备高唤醒性,不过因为存在着一些争议,所以人们不一定愿意主动去讨论。“Evolution”这个视频则将这种争议公之于众,以此将人们的怨恨与思考全部激发出来。多芬公司让人们谈论以美丽为准则的话题,不过随着话题的延伸,多芬品牌也随之成为人们不知不觉谈论的话题。通过创作出有情感的故事,多芬公司开创了让品牌在人们心中迅速流淌的管道。

接下来,我们再来听听罗恩·本斯姆霍恩的故事。

推荐阅读更多精彩内容