听说“无公关不品牌”,那你知道公关究竟是做什么的吗?

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前段时间听说老东家的老总被一合作伙伴闹了个重大负面新闻,对方不仅在社交媒体发表声明,双方还互相状告闹上法庭。

然而这件事情并不是由于我很关注老东家的动向了解到的,而是发生负面的时候媒体老师第一时间打电话告诉我的。其实我已经离开老东家快两年半了,不过之前对接过的很多媒体还是会经常联系。

作为一个曾在大型上市公司当了五年多品牌媒体公关、现在依然活跃在媒体圈内的人,经常被问的问题就是:“究竟你们公关是干嘛的?除了跟固定合作的媒体打好关系,送礼请吃饭之外,你们还需要做什么呢?”

不仅是外行人有这个疑问,就连公司内部的人也是这样想的。

为什么会这样呢?换位思考一下,公关部门是花钱的部门,既不会为企业带来实际的业绩,KPI也没法用质来衡量。

这样就导致中小型企业根本不会花时间来培养专门的公关职能人员,甚至连大企业也会为了避免老是应对媒体的负面问题和长期跟媒体打交道的麻烦,还把日常公关事务都外包给公关公司了。但是,公关就是那么单纯地花钱解决问题的职能岗位吗?

其实顾名思义,公关就是公共关系的维护,用资深公关人的说法,“公关就是想尽一切办法,让别人说你好。”确实如此,我们不是黄婆,不可能每天在自卖自夸。

投广告无论怎样的呈现形式,都只能是让公众对品牌有了认知,并知道其功能。但具体功用怎样证明呢?企业和品牌的形象、公信力、口碑这些从何而来呢?

这些都是品牌公关人应该关注的问题,但最近接了几个朋友公司的公关活动咨询,才知道原来大多数公司的品牌部、市场部和公关部的品牌公关负责人有些甚至连怎样跟媒体打交道也不清晰的。

之前也有很多朋友问我能不能推荐公关行业的专业书籍,行内资深人士李国威老师写的《品牌公关实战手册》值得每个从业人员都学习一下。

李国威老师是资深公关和媒体人,现在是中国国际公共关系理事,曾在新华社任职7年记者,服务过通用电气、通用汽车、华晨汽车、生力啤酒等国际大品牌。

品牌公关行业上至公关品宣总监,下至市场营销人员,甚至连品牌设计师几乎都听过李国威老师的大名。

《品牌公关实战手册》可以称之为品牌公关从业人士的教科书,无论你的细分领域是媒体公关、品宣策划还是活动执行,书中都有各种专业指引。

下面我就从媒体关系、危机公关和品牌活动宣传三个方面解读一下书中精华吧:

01| 媒体不是城隍庙,千万不能有事才沟通

正如我在开篇说的,很多企业都不重视媒体关系的建立,也懒得跟媒体打交道。一来怕麻烦,二来觉得销售才是最重要的,企业的重心建设应该放在经营上。

但是“无公关不品牌”,意思就是如果你没有利用公关传播把品牌信息植入消费者的心里,企业和品牌销售再好也只能在行业的品类中领先,消费者没有接收过品牌的信息传播,自然找不到品牌的核心价值从而追随。

看到这里,读者可能会问,道理大家都知道啊,那到底应该怎么做呢?这个就是媒体公关日常要做的事情了。

媒体公关作为企业的窗口职能,建立常规媒体关系是必需的。在新媒体时代,除了要跟传统媒体建立深度链接,适当找几个行业大号为企业和品牌站台也是必需的。

可能有些新成立的企业之前从来没有建立过媒体关系的,那应该怎样开展对媒体关系的建设呢?

其实很简单,无论什么行业,产品上线的宣传总是离不开各大宣传平台和媒体的,刚开始可能要通过kol或者广告合作等形式先把企业形象打开,等品牌稍微有点媒体认知了,再去跟相关跑线的媒体老师建立深度合作就很简单了。

最近接了一个朋友公司的行业活动媒体公关需求的咨询,朋友的公司其实是有公关部的,也有专人负责媒体事务。

这个行业活动可算是他们一年一度发布的重大事件了,但是他们居然连去年同样的活动请了哪些媒体老师到现场都找不出档案。

我的朋友在该企业是负责项目策划的,她在几次跟公关部沟通不顺利之后想到了找我帮忙。开始我还担心会跟他们去年联系的媒体老师有冲突影响企业的媒体关系,叫他们先查去年的活动档案再说。

结果他们公司的公关部折腾了好多天都没办法查到,也说没办法邀请到今年能来报道的媒体,我只好请自己相熟的媒体关系去找相关的老师去帮他们跟进报道了。

我维护媒体关系的方法很简单,总结来说只有四字真言,那就是“真诚有价”了。首先无论是对待媒体老师还是一些重要人物,待人真诚可是关键。

记得毛爷爷说过:“得人心者得天下。”这句话无论是对于当权者还是企业老板来说都适合,对于要为企业维系外部关系的公关人员来说更加是首要的品质。

人与人之间关系的建立,如果只在于企业光环或者利益层面上,这种关系都是虚的,只要离开了企业光环和利益促使,一切自然都会瓦解了。只有待人真诚,跟每一个要去沟通的人以真心的朋友方式相待,才能收获真正稳妥的情谊。

其二是有价,就是要尽力为媒体老师提供有价值的信息点,为企业发布的内容找到独家亮点。

换位思考,这是一个信息泛滥的时代,我们普通人每天都会接收到很多不同类型的信息,好好消化都不一定来得及,何况是天天应对各种企业和官方的媒体老师呢?所以给别人提供有价的信息,不但利于媒体的报道,也利于企业品牌的提升。

02 | 无论是企业还是自媒体,都应该建立危机管理系统

很多朋友说起公关首先会联想到危机公关,危机公关这个概念之所以能深入人心,说明公关的职能在风平浪静的时候没人会想到的,只有在出现一般层面解决不了的危机,才想起需要公关。

其实就像之前闹得沸沸扬扬的西安女子买了奔驰车还没离开车行就发现发动机漏油,加上经销商一直拖着不解决问题的态度,让事件越闹越大不可收拾。

这个事情在公关的角度看来很简单,如果奔驰的品牌方在给经销商的培训或者规章守则有制定遇到汽车故障怎样解决的规定,一切就变得很简单了,因为有法可依,有章可循。

如果危机管理系统没有建立,应该怎么办呢?任由事件继续闹大是最愚蠢的方法。

可以效仿之前海底捞被记者暗访发现老鼠爬进装着食物的柜子里,清洁工具和餐具放在一起洗,洗碗机内部发出腐烂恶臭的气味,火锅漏勺用来清理下水道堵塞物等严重卫生问题的处理方法。

事件之所以很快就平息了,源于海底捞在事发之后马上发表了公开认错声明,除了道歉以外,关键是他们马上承认错误,并宣布彻查内部问题的态度让公众很受用。

无论是企业还是自媒体,在信息时代其实没有太多可以隐藏的秘密和内部规则。但发生什么负面问题,马上公开发表声明,总比事件越闹越大,吃瓜围观群众越来越多的时候才想办法来解决来得凑效得多。

危机公关也是公关行业的核心,下次我会写个专题来详细阐述,敬请期待。

03| 给新产品策划一场深入人心的发布会

刚开始被Iphone智能手机吸粉其实是从朋友圈里的高热度刷屏,当时我也没有去认真对比苹果手机和其他牌子的安卓系统有什么差别,只知道乔布斯的iphone开创了智能手机的先河,其他品牌其他系统都是山寨模仿而已。

后来研读了跟乔布斯有关的著作,才逐渐得知苹果的产品为什么每一次推出市场都那么轰动、那么成功?这一次都要归功于乔布斯杰出的演讲和产品发布策划能力。

“把一千首歌装进口袋里”是ipod的发布会主题语;“今天,苹果公司重塑了手机。”是2007年iphone发布会主题语;“MacBook Air,世界上最薄的笔记本电脑。”是2008年macbook发布会主题语。

从几个简单的发布主题语看来,乔布斯不但擅长演讲,他还很擅于发掘产品的核心价值。这个技能也是公关在产品发布活动中最需要的。只有当你能把产品的最优亮点用一句简单的话高度概括,才容易深入民心并得以传播。

其实每一个公关从业人员都是推动品牌和企业形象的最大功臣,每一次企业的发布活动,人前大家看到的都是老板、创始人、行业大咖的高谈阔论,烁烁生辉。但是背后公关人的日夜奋战,不眠不休地把整个发布呈现要付出多少汗水,也就只有自己知道了。

公关就是这样,创造精彩,成就别人。国外有一位知名记者说过:“新闻记者是世界上最伟大的职业,因为他们将穿着不带锈迹的盔甲进入坟墓。”李国威老师认为,这句话也适合公关,因为我们每天都在接触最新的事物,站在最前沿文化的潮头。

公关人的心境就正如李国威老师在书中序的最后写道:“公关人应该有属于自己的别样精彩,它是永不疲倦的创造力,是公众利益和企业价值观之间一道顽固的道德防线,是甘愿在聚光灯之外享受他人成就的习惯,是痴迷于学习、分享和自我完善的偏执精神。”

如果说很多行业都是围城,外行人老是想进去,行内的人却老是想换跑道的话,公关却是一个会让外行人看不清,行内人不想走的行业。

大多数公关人都是因为喜欢不断挑战自己才选择这个行业的,知难而进的勇气虽然不是人人都有,但是当你具备了这样的勇气,你会越战越勇,越被折腾越酸爽。

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