《社交红利》浓缩精华之第4章流动的魅力

文/曹门霞客行

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《时间碎片化、想读好书的人福利》

《<社交红利>一个新世界铺天盖地而来》

《<社交红利>浓缩精华之第1章社交红利时代开启》

《<社交红利>浓缩精华之第2章信息的重量》

《<社交红利>浓缩精华之第3章关系链壁垒》


第4章流动的魅力

=互动激励=

通过互动所看到的社交网络,会呈现另外可爱的一面。有如深夜中人们互为失眠的好友无聊点“赞”,引出了“被窝娱乐”这样一个待满足的创业切入点。在本是娱乐的微博、微信中,人们需要更合适的产品和服务来满足。

在点赞的行为中,我们也足证互动是一种自发的激励,即一位好友对另一位好友内容创造的肯定,鼓励着人们更加勤奋地创造和分享下去。同时,这种转发互动,又变成来一个放大器,将原本平淡无奇的小事,在无数转发和评论中被推演城来全民热点。一方面,我们说互动造成来信息大范围流动;另一方面,我们又看到了流动是分享力和扩散力的双重结果。互动不仅是其中的具体呈现之一,也会反推分享力和扩散力点再度增强。在互动引发的放大作用下,社交网络开始为许多明星应用提供着海量的社交补贴,默默地支持着他们快速壮大。

互动(转发/评论)是一种积极的双向激励。不仅是对发布信息的用户,也包括参与的人群。在移动合作伙伴中,大部分应用日活跃多以10%为一道基准线,越过这一比例则视为优秀,依据产品与内容多质量不同,当和UGC内容创造相关时,单日创造内容用户比例会占全部激活用户多1%-2%左右。

每一个互动都会带来非常重要的认同感,并因此建立起信任。当浏览其他用户发出来的信息时,人们总时忍不住将自己带入进去,将自己的所见所闻与感受投射在信息之上,将心比心,从自己的角度赞同或者否认。认同感尤其在陌生人群中发挥着非常重要的作用,有着同样经历和兴趣的人会聚集在一起,在相互分享各自经历、倾诉心情的同时,获得共鸣。

在草根用户越多的人群、越陌生的氛围中,互惠行为就越明显。互惠也为弱关系结网提供了有力支撑。如在微博中,许多草根用户发起了“互听”或者“互粉”,为自己寻求更多新好友。

互动是最好的经营。互动的缺乏导致双方关系无法沉淀下来。一些企业的公众账号甚至每天互动数据极为稀少,数字背后是用户对服务和内容的肯定程度,但账号一般不与用户展开互动——而基本上,大部分企业官方账号都很少与用户展开互动,不管是什么形式,最重效果都会打折扣。

互动本身在印证着另外一个“简单”的规律,即用户进行空转或点击“赞”“顶”“喜欢”这样的按钮数量,远远大于书写文字的评论和转发。而只浏览阅读,又远远大于点击“赞”“顶”按钮。于平台而言,在网络媒体中,浏览和评论比例在1000:1左右,即平均1000人浏览了新闻会有1人发表评论;博客中遵循的数字会在500:1左右;在微博中,则有超过200人浏览了信息俄能就有1次转发或者是评论。互动带来了极为可观的流动性和放大性,但互动本身仍是珍贵且稀少的。

从小处看,普通用户间好玩,有用的信息会将好友的目光从其他平庸乏味的信息中吸引过来。大的新闻热点事件发生时,发生在更大人群间、更为海量的互动激励,会被用来补贴少数名人与新闻当事人。从互动补贴中,我们能看到好坏两种截然不同的表现。

坏的是:如果全平台只有一个大热点,那么短期内看虽然非凡,在热点事件所造成的庞大的浏览和转发数据面前,普通用户有时会深感啀,认为自己无力企及,这会直接带来原创内容总数、发布人数和人均互动次数齐齐下降的局面。

自娱现象有屎忽会消弭掉这种挫败感,由于流动在朋友间的自娱创造会因人而异,也将大热点碎裂成无数个不同的小热点,导致互动激励均匀地回馈在了不同的人群间。

当应用每天能够激发起无数新话题时,所获得的补贴会推动这款产品的速度快于同行。

=互动与放大效应=

互动推动信息流动。信息一旦被创造出来,就会自然拥有生命力(扩散力)。这种生命力正是因为信息中蕴含着发布者和看到信息的好友的情绪、情感,并继续带动人们愿意转发和评论的欲望,借着这些互动行为,信息传递到更多用户人群面前。互动的行为突破了这一个个无形的界限,让有价值的信息能够由点到面。就像是一个放大器,放大着用户分享信息到社交网络后所产生的结果。

合作展开后,双方根据数据不断沟通和优化。数据反馈出几个基础问题,成为后续产品和运营的主要方向:基础组件和API的运营(包括账号登录、分享数量。数量的累积在关系链中并不会过时,相反还会产生巨大的长尾价值),增加互动和产品改进,形成闭环(当用户的浏览和转发、评论可以在一起完成时,转发数量就迅速提升,数据上佐证了这个观点,即互动拉升到7%,分享每天稳定在10万-11万时,回流也稳定在了每天70万用户量级,闭环到另一个解决方案时富信息化。即在微博看到来自合作伙伴的分享信息时,可以直接在信息中体验相关服务)。

=获利冲动:活动运营的六大法则=

企业总是希望用低廉成本实现更好的效果,活动思维提供了非常好的解决方案。趣味网老总周品曾分享过一个活动策划案例。一般而言,网站获得注册用户成本非常高,想要用户再填入真实的邮箱、地址、手机等联系方式更是难上加难,周品用小小的“抽奖”就解决啦这个大难题。同时,精心准比的创意小礼物耶获得了第一批体验用户。活动展开后,趣玩网新用户获取成本由每位平均20元,直接下拉到0.5元,这是许多企业和团队所奢求的效果。

小米在微博和微信上更是经常举办各类活动的大玩家。曾策划推动了一次“手机编年史”活动,邀请用户利用一款小应用,制作并展示自己曾经用过的手机组图。应用推出后,吸引了大量用户参与。一段时间内,用户制作的属于自己的手机编年史,出现在了各大微博上。

我们将用户因利益驱动引发的热情,形容为获利冲动。很多用户面对一个利益诱惑时,会自然迸发出参与热情。不管是给自己带来利益,还是能顾帮助到朋友。许多企业希望利用用户的获利冲动来获得新用户,却无法实现留存和转化。

优秀的六个关键法则:免费(参与门槛低,覆盖的人群越大),简单(京东此前曾策划过一次微博转发活动,只需要用户转发,无需@谁也无需评论,就可以参与到店庆低价购买smart汽车到活动中来,吸引了40万用户参与),有趣(有趣能够吸引更多用户参与,也能够激发用户新的自娱创造),透明(整个流程公开透明,可查可证),可积累(利益的积累能够充分调动用户参与度积极性),可兑现(获利兑现就像互动激励一样,要细微并及时地下发)。

微信上的新动向:获利冲动指向令许多用户都有获利的可能,因此能够激发用户参与。在微信上,这种玩法也有一些变种,即规则只令某一个参与者受益,而激起单人传播的欲望。一度有“集齐多少个赞,就可以换某种礼物”的活动,都是利用受益人个人关系链。很难有一个明晰的角度可以说明这类活动是否合适。但其中一个可能的思考是:面向大众的运营活动,往往会有自娱现象跟随,用户可以乐在其中。而推动个人的活动则要警惕是否会给好友们带来强骚扰,从而导致信任驱除(被拉黑,或者视而不见)的现象发生。

=周末运营与被窝娱乐=

观察社交数据,不同类型的服务与应用在数据上会呈现出不同的高峰段。例如:周末时,轻松娱乐类应用用户在分享和回流访问上表现更为活跃;新闻资讯类网站用户则是活跃在周三前后。南京开发者张自创分享的微信用户购买数据显示,用户在微信上购买商品的高峰期在周四,占全部购买行为27.78%,其次是周五(18.69%)。

根据友盟提供的2013年度社交化数据报告用户24小时活跃时段分布曲线中,晚间10点成为活跃最高峰,远超其他任何时段。对于这一趋势,有开发者将之称为“被窝时间”或“被窝娱乐”。社交网络上,用户对越来越轻松的内容、活动的需求在不断增加,大家更愿意开心入睡。被窝娱乐在此前提及的马桶游戏都源自于创业者对于人们碎片状态的关注,在这些碎片中,用户大量需求得以诞生。如果要说两者之间的差异,被窝娱乐更注重与朋友们一起在线联络分享、互动。马桶游戏则略倾斜于单独游戏并晒出成就感。

周末运营效应。观察一款应用在腾讯微博开放平台上的用户分享数据,其中每个点击访问的尖峰都是周日,每到周五时数据开始走高,周日达到最高峰,到周一则开始下降。新闻网站曲线会收到突发新闻事件影响,但如果撇除这个因素,每周到阅读高峰会出现在以周三为中心的几天内。

不管是周末高峰、节假日高峰,还是热点高峰,都反应出一个用户的状态,即在某种可预期的需求下,他们对于身边好友的相关信息会更加留意并参考。

依据自己行业的不同规律,企业和创业团队可以制订出对应的运营计划:第一步是需要找到属于自己的分享和回流曲线;第二步是在高峰到来前,不断优化分享体验,构建完美的分享体系;第三步才是在高峰节点到来之前,考虑展开运营活动。

《社交红利》展开销售后的第二个月(2013年10月7日),我在本书的微信公众账号(微信号:shejiaohongli)中分享类一篇文章《两周卖掉10万:磨铁是如何利用社交模式卖书的》。分享出这篇文章时是在深夜23:40,当时公众账号直邮737位订阅者。但就在这个许多用户都将休息的时间里,依然有904人分享转发(包括微信朋友圈、好友、腾讯微博),并产生了12251次阅读。这和IT行业中人多半休息较晚,留有深夜阅读的习惯有关,也和那个时间段中已经没有人再发布内容有很大关系。

=互动红利:最佳样本广点通系统=

除了从细节中找到如何更好地做活动、选择在什么时间做活动等角度之外,切入的选择依然时一个大问题。在这一点上,最佳大诠释产品是腾讯广点通广告投放系统。这是目前国内社交网路最成熟、最有成效的广告投放体系。可以协助企业和创业团队将自己的应用、游戏直接投放到数亿计用户面前;被吸引进来的用户还可以在各自好友间产生为数可观的互动数量,继而产生更为可观的转化数量。在这套系统中,最强调的是两个关键:一是素材(信息),二是投放人群(目标用户)。同样遵守着信息、关系链、互动这三大环节。

好信息的特点:

l对应不同人群制作素材:每个年龄段都有属于自己的共同记忆、爱好、关注点或需求,关注这些诉求有利于找到情感突破口,吸引用户。

l简洁:过去的经验显示,用户易于接受图上3-5个文字。

l贴近热点:关切时事热点,如影视剧的大热,就可以被充分结合进素材之中。

l拟人:如果使用真人图片,关注度会比虚拟人物图片关注度更高。

l广告与应用的联系:用户通过“广告素材”的点击来到应用或游戏后,发现和图片上释放的信息关联度不大时也会弃之而去。

l迅速更新:经常性更新素材能够保持用户对广告的新鲜度。

=两大经典工具模型=

经典模型之一:大节点+自娱现象+获利冲动。以2014年春节期间大家极为关注的“微信红包”为例,我们可以看到:参与收和发红包的时活跃的互联网人群,这个围绕在微信上典型的影响力人群,将他们关于红包的讨论和描述迅速辐射到了周围人群,加上春节期间大规模线下流动,影响力最中扩展到了全国。将微信红包和嘀嘀打车再次联合起来,我们还将发现组合中的另一种效应:自娱现象推动微信红包称为春节期间最受欢迎、最欢乐的全民游戏,获利冲动则在打车减免免费用中继续强化用户习惯于微信支付。前者扩散,后者转化并黏着。

经典模型之二:账号+渠道+互动服务。和第一个组合模型有所区别的是,信息的扩散是依靠费用投放、商务合作来实现,并不是用户自发发生自娱现象推动。实现黏着转化需要依靠互动和服务。而在这个组合中,账号及多个渠道传播、投放,带来的仍是弱关系,缺乏信任基础,需要用互动和服务来弥补和建立,如果这时用获利冲动替换互动服务,很可能看到用户再度如潮退去。

账号与渠道组合的结果,会构建起一个潜在场景,或用一款独立应用实现,或聚拢在一个大账号之下。账号同样也能构建起一个场景,尤其在微信中更是如此。当实现这一点时,也就不会再被用户拉黑了,转而会要求更优质的服务与信息。

社交网络的组合,背后的本质,是人们一直希望得到的信息流动开来,流动到更多地方和更多人群中去。流动会发生在竞争对手之间,用户自身起到了流动的连接管道作用,他们会将信息分享、复制到任何一个自己当下所处的产品中,并在那里再度展开互动。

社交网络为不同产品间的流动提供了许多初级工具,如分享按钮已被数百万网站、无线应用使用。通过这个小小的按钮,用户能方便地将自己在某一产品、网站中的信息和所做的评论分享到社交网络。当流动能够在更大范围自然发生时,获取的红利更为可观。也就是说,信息伴随着用户出现在它所出现的产品、场景、人群中时,又将产生一种因为流动而带来的放大效应。

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