【欧赛斯观点】市场布局中产品组合策略的应用

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企业在品牌营销过程中,确定了市场定位并明确了目标市场之后,最重要的事就是制定市场营销组合策略了。而在市场营销组合策略中,产品策略有是居于首位的,其他策略都要以产品策略为基础。


制定产品策略时,要求营销决策者要具有产品整体观,从实际出发科学分析,制定出一系列相应的决策策略。


欧赛斯建议,企业在调整产品组合时,可以针对具体情况选用以下产品组合策略:


(1)扩大产品组合策略

扩大产品组合策略,主要是指开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。

开拓产品组合广度,是指增添一条或几条产品线,扩展产品经营范围;

加强产品组合深度,是指在原有的产品线内增加新的产品项目。

 

案例:宝洁曾经一度坚持“产品延伸”策略

宝洁公司在全球大约70个国家和地区开展业务。所拥有的65个领先品牌在180多个国家和地区畅销,每天为全球50亿的消费者服务。


据报道,宝洁旗下拥有汰渍、护舒宝、海飞丝、SK-II等领先品牌,业务覆盖了美容用品、美发用品、家庭护理用品以及食品饮料等十个品类。

(2)缩减产品组合策略

缩减产品组合策略是削减产品线或产品项目,特别是要取消那些获利小的产品,以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目。


(3)高端产品策略

高档产品策略,就是在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目。实行高档产品策略主要有这样一些益处:高档产品的生产经营容易为企业带来丰厚利润;可以提高企业现有产品声望,提高企业产品的市场地位;有利于带动企业生产技术水平和管理水平的提高。


采用这一策略的企业也要承担一定风险。因为,企业惯以生产廉价产品的形象在消费者心目中不可能立即转变,使得高档产品不容易很快打开销路,从而影响新产品项目研制费用的迅速收回。

案例:泸州老窖,国窖1573

自1999年推出高端产品国窖1573之后,担起品牌与消费者沟通的责任,让大家知道“什么是真正的年份酒”。泸州老窖一直坚持连续打造其高端品牌力,正是这种坚持,让泸州老窖在中国高端酒中获得了一席之地。


(4)低端产品策略

低端产品策略,适用于在原有产品线中增加低档次、低价格的产品项目。以低档产品吸引消费水平较低的顾客购买。通过低价增加销售总额,扩大市场占有率。


与高端产品策略一样,低档产品策略的实行能够迅速为企业寻求新的市场机会,同时也会带来一定的风险,最典型的就是,影响企业原有产品的市场声誉和名牌产品的市场形象。


(5)动态平衡

动态平衡的产品组合,堪称是最佳产品组合。由于市场需求和竞争形势的变化,产品组合中的每个项目必然下发生分化,一部分产品获得较快成长,一部分产品继续取得较高的利润,另有一部分产品则趋于衰落。


为此,企业要重视新产品的开发和衰退产品的剔除。需要经常分析产品组合中各个产品项目或产品线的销售成长率、利润率和市场占有率,判断各产品项目或产品线销售成长过程中的潜力或发展趋势,以确定企业资金的运用方向,已制定适合的产品组合策略。


欧赛斯建议,在实际运作中灵活运用这五种常见的产品组合策略,但要遵循三个基本原则:利于增加销售利润、利于提升竞争优势、有利于降低企业的总成本。

 


欧赛斯渴望与众不同。

欧赛斯(www.osens.cn)是国内首家数字化品牌咨询公司,致力于以品牌为中心为企业提供商业致胜之道。欧赛斯秉承“正道诚信,真知灼见”的核心价值观,将“做正确的事,把正确的事做好”作为两大行动基本准则。欧赛斯独创品牌超级引擎体系,整合古今中外经典商业理论,服务范围覆盖品牌相关全领域,视为客户创造根本价值为唯一标准。

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