价值主张设计(理论版)

价值主张设计是商业模式设计的前提,也是商业模式9板块中最重要的两块“价值主张”、“客户细分”,价值主张设计的描绘能帮助我们更好的将产品服务贴近用户的真实需求。

价值主张设计图

一、顾客的任务:

1、尽可能全面的挖掘出顾客要完成的任务,他们可以是:

1)你的顾客搞砸什么事情就完蛋了?

– 你可以提供你的顾客哪些工具来完成他的工作?

2)你的顾客可能在哪些不同的情境下使用我们的产品与服务?(例如通勤、上厕所)

– 他们的行为和目标会如何根据这些情境改变?

3)你的顾客会与哪些人一起使用本产品?(例如家人、伴侣、朋友)

– 过程中要解决什么问题?

4)你的顾客在工作或生活中想表现出什么形象?(例如专业、随兴)

5)有没有什么问题是你的顾客没注意到的?

6)你的顾客想得到什么样的感觉?(例如成就感、满足感)

– 要做哪些事情才会得到?

7)你的顾客希望带给他人的感受是什么?(例如美丽、聪明、自信)

– 要做哪些事情才会得到?

8)你的顾客想要感受到什么情绪?例如快乐、平静、喜悦⋯

– 他们要做些什么才能获得这些感受?


2、明确任务类型:

1)功能性任务:为了完成某个功能性任务或解决特定问题

2)社交性任务:想自己看起来不错、获得社交地位或社交性的工作、想怎么被人家看

3)情绪性任务:试图获得某种感觉,如安全感

4)支持性任务:除了核心任务外,消费者可能还想扮演其他三类角色:

• 购买者:比价、决定购买哪件产品、付款、收取货物、接受服务

• 共同创作者:一起设计产品、甚至一起创造价值主张

• 转换者:当价值主张的生命周期结束时会出现,例如转售、丢弃


二、了解顾客的痛苦

1)你的顾客认为「成本很高」的定义是什么?(如浪费时间?金钱?努力)

2)你顾客为什么觉得很糟?他们的挫折是什么?觉得什么很烦?什么让他们头痛?

3)目前的竞争者哪里让顾客不满意?少了哪些功能?有哪些惹恼了他们?

4)你的顾客面对的主要困难与挑战是什么?

– 怎样才会做好?是不是在完成任务上有困难?

5)你的顾客害怕哪一些负面的结果?

– 例如怕丢脸、丧失权力、信任或地位?

6)你的顾客害怕的风险是什么?财务、社交或科技风险?或者是他担心自己可能哪

里会出错?

7)你的顾客为什么半夜睡不着或被吓醒?他们主要的问题、担忧、焦虑是什么?

8)你的顾客最常犯的错误是什么?他们是不是用了错误的解决方案?或者是错的使

用方法?

9)你的顾客不买单我们的价值主张是遇到什么阻碍?

– 还需要更多投资成本?要学习很麻烦?还是遇到哪些阻碍导致无法采用?


三、顾客期望获得的利益

1、仔细思考顾客希望获得哪些利益

1)节省了什么会让顾客开心?例如时间、金钱或是他们觉得有价值的努力?

2)他们期望什么样的质量水平?他们想要多点什么?或少点什么?

3)你的顾客喜欢你的哪一点价值主张?

– 喜欢哪个特定的功能?他们期望什么样的表现和质量?

4)什么能让你的顾客的工作或生活变得更轻松?

– 例如更平缓的学习曲线、更多的服务、更少的拥有成本?

5)你的客户渴望什么样的社交成效?

– 什么东西让他们看起来更好?什么能增进他们的社交地位?

6)顾客最想寻找的是什么?

– 好的设计?保固?特殊功能?

7)顾客梦想的是什么?

– 他们渴望达成什么,或是做哪些事情会让他们大大的松一口气?

8)顾客如何衡量他们的成功或失败?

– 衡量效能表现?还是成本?

9)什么会增加客户采用价值主张的喜好程度?

– 低成本、少点投资、低风险还是更好的质量?

2、利益的类别

1)必须性利益:如果解决方案失效就得不到的利益。举例来说,手机最基本的利益就是

要能够打电话

2)预期性利益:我们希望会有的利益,即使没有这个利益解决方案也成立。像iPhone我

们预期会很有设计感和美感,即使那没有解决什么问题

3)渴望性利益:这些利益通常是消费者想不到的解决方案,可是一但你询问消费者他们

都会觉得很想要。例如说,一台手机可以无缝的与所有装置整合

4)非预期性利益:有些利益即使连你问了消费者他们都还想不到。例如苹果让触控屏幕和

APP商店成为主流之前,消费者根本没有意识到他们需要。


四、止痛剂:产品和服务能不能?

1. ... 省时间、省钱、省力

2. ... 让你的客户感觉更好?

– 去除挫折、少点困扰、解决头痛的事情

3. ... 比现有的解决方案表现更好?

– 例如新功能、更好的效能、更好的质量

4. ... 帮你的客户减轻困难与挑战?

– 例如让东西变简单或消除障碍

5. ... 帮你的客户免除负面的或害怕的社交后果?

– 例如丢脸、失去权力、信任、或地位?

6. ... 消除顾客对风险的恐惧?

– 例如财务、社交、技术风险,或任何前在会出错的事情

7. ... 协助你的顾客晚上睡的更好?

– 透过表达重要的问题、减少考虑的事情、或扫除担心

8. ⋯限制或消除顾客常犯的错误,透过帮助他们正确的使用解决方案

9. ... 消除阻碍你的顾客采用价值主张的障碍

– 例如引入更低的投资成本、降低学习曲线、或者是消除其他阻碍采用的障碍


五、利益创造器:产品和服务能不能?

1. ⋯创造会让顾客开心的支出减少?

– 时间、金钱、省力?

2. ⋯创造你的顾客预期的结果?

– 例如提供质量、更多的某样东西、或更少的某样东西?

3. ⋯比目前的价值主张表现更好

– 例如特殊的功能、特殊的效能或质量

4. ⋯让顾客的生活或工作更轻松

– 例如更好用、更容易取得、更多服务、拥有成本更低

5. ⋯创造正面的社交结果

– 例如让顾客看来很好,或是提高社交或权力地位

6. ⋯做一些消费者正在寻找的特别东西?

– 像是好的设计、保固或是更具体或更特殊的功能?

7. ⋯满足消费者的梦想?

– 例如帮助他们完成愿望,或是从某个苦难中脱离?

8. ⋯产生一些正面的结果,但是符合消费者认知的成功或失败条件?

– 像是更好的效能,或更低的成本?

9. ⋯协助顾客更容易采用?

– 例如低成本、更少的投资、更低的风险、更好的质量、提高的效能、更好的设计?


六、列出产品和服务:

实体产品:商品、大量生产的货品

无形产品:商标、智财权、服务、售后服务

数字产品:下载音乐、在线服务、在线推荐

财务商品:投资基金、借款、分期付款


七、检查适配性:确认价值主张和顾客分群搭不搭

•你的产品或服务与顾客的任务、痛苦、利益之间有关联吗?

•产品和服务、止痛药、利益创造器有没有任何与顾客无关的

•你的产品或服务真的有解决顾客最在意的事情吗?

•你是否专注在真正最重要的事情上?

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