什么是企业的护城河

这个世界上有多少家企业,就会有多少的企业家每天绞尽脑汁的去想同一个问题——如何比竞争对手赚更多的钱。沃伦·巴菲特把这种能力称之为企业护城河。

然而遗憾的是,巴菲特并没有对护城河展开论述。世界顶级评级机构晨星公司在研究归纳各行业的基础上,把无形资产转换成本网络效应成本优势、规模效应作为护城河的五个表现,可以作为我们理解商业护城河的重要参考。

一、无形资产护城河

无形资产护城河包括品牌、专利技术和政府授权。从表面看,这些几乎没有共同之处,但是作为经济护城河,它们的作用本质上是一样的,就是让企业在市场中拥有与众不同的地位

1、品牌护城河

品牌护城河主要表现在两方面,第一个是品牌溢价能力。

品牌溢价能力,就是看消费者愿不愿意为产品付出更高的价格。这种产品大多是追求差异化战略,可以满足消费者更高层次的需求。比如高端品牌的茅台,常年来价格不断上涨,但消费者仍然愿意为之买单,这种企业就具有明显的品牌溢价护城河。

品牌护城河的另一种形式,是品牌搜索能力。

这一类企业的产品大多是标准化产品,与同行差异化不明显。如果价格太高,消费者会转去使用其他的替代品。如果这个企业品牌深入人心,人们在市场中面对琳琅满目的同类消费品时,会毫不犹豫选择这家公司的产品,这就说明公司具有品牌搜索护城河,比如饮料行业的可口可乐,乳制品行业的伊利股份。

2、专利技术

第二种无形资产护城河是专利技术,一家企业拥有别人无法复制的技术,可以使企业在市场中获得强大竞争力。比如计算机行业的微软,医疗行业的片仔黄。日本很多企业对片仔癀的秘方垂涎三尺,但是花了几十年都没有研究出其配制方法,这种独有的技术正是片仔癀在市场上一药难求的保证。

3、政府授权

第三种无形资产护城河为政府授权。这类护城河一般出现在在能源、电信和金融行业中。比如我们每个人都离不开的银行,虽然没有特别的技术,就是通过存款放贷赚取差价的生意。但是,在我们国家银行不是想开就能开的,政府授权就为其构建了非常高的门槛,使得拥有这种牌照的公司可以长久享受特殊资源带来的回报。

二、转换成本护城河

转换成本,就是我们更换一种产品或服务时所付出的成本。这种成本不仅仅体现在金钱上,还可能是时间、精力、劳动量的成本。

银行是典型的具有转换成本护城河的行业。我们的工资卡如果绑定一种银行的话,基本上所有的业务,支付宝、微信、淘宝、券商的业务也都绑定在这一个银行卡上。即使其他的银行给出更优惠的条件,我们基本上也不会选择更换成另一家银行的服务,因为我们需要为此做的工作实在是太多了。

这种转换成本护城河较常出现在银行、证券、公司财务软件系统等行业中。

三、网络效应护城河

网络效应护城河就是随着用户人数的增加,他们的产品或服务的价值也在提高。

具有网络效应护城河最典型的企业就是腾讯。腾讯是做通信工具的,当所有人都在使用微信时,即使出现一个比微信更优质的通信工具,如果你身边的亲人朋友都不用,那这个产品对你而言也没有多少价值。

这种网络效应护城河一旦形成,就会非常坚固。现在微信日平均用户已经达到7亿多人,任何一个想推出另一个通信工具取代微信的,其前提必须能够建立与此相当规模的用户网络,面对这么巨大的工程,绝大多数的竞争对手都只能望而却步。

2018年腾讯以1789亿美元的品牌价值登上全球品牌价值10强的榜单,可见这种网络效应护城河有多大的威力。

这种网络效应护城河常见于互联网公司,比如腾讯、阿里巴巴、滴滴打车等公司。

四、成本优势护城河

在价格决定消费者采购决策的行业里,成本优势的意义非凡。这种护城河常见于生产标准化产品的行业,其产品的可替代性较强。

成本优势护城河主要来自四个方面,先进的流程优势、优越的地理位置、与众不同的资源和规模效应。由于规模效应是我们最常接触的护城河,专门单独做一部分进行介绍。

1、优化的流程:具有优化流程的企业可以明显的降低产品的成本,这对于一定规模的企业来说,可以形成暂时性的护城河。

这种优化流程可以让企业暂时领先竞争对手,但这种流程仍然可以被竞争对手复制,因而只能是暂时的一种护城河。

2、优越的地理位置:常见于资源行业的上下游公司。因为资源的长途运输需要较高的运输成本,如果距离远的话,即使其他公司有更便宜的价格,经过长途运输后,其整体的成本也不再具有优势。因此对于拥有得天独厚地理位置的企业就可以享受这种地域优势带来的保护。

3、独特的资源优势:如果企业拥有的矿藏类资源低于其他资源生产商的采掘成本,那么无疑这家企业就会有强大的竞争优势。这也是一种比较坚固的护城河,因为往往这些矿藏资源是无法复制的。

五、规模效应护城河

规模效应是成本优势护城河的一种,这种护城河是最常见的护城河,我们单独作为一部分进行分析。规模效应护城河主要体现在三个方面。

1、规模越大,单位成本越低

产品的成本一方面来自于固定成本,一方面来自于变动成本。

对于一家工厂来说,不管是生产1个产品,还是生产1000个产品,都需要支付同等的房租、工人的工资、水电费、设备维护费,这些被称为固定成本。而每加工1个产品需要的原材料成本则是变动的,随着加工数量呈现递增的变化。

在这种情况下,随着工厂加工产品数量增多,产品的单位成本就越低,在市场的竞争力也就越强。这种规模效应常见于工业原料加工生产行业。

2、强大的渠道网络

能把东西生产出来是一种能力,能让消费者随时随地都能购买到是另一种能力。比如可口可乐为什么可以长久的称霸饮料行业,深入到市场毛细血管的渠道能力是其核心竞争力之一。在我们国家偏远村庄,你去村里唯一的小卖部里甚至都能看到可口可乐的产品,这就是可口可乐强大的渠道能力。

这种大规模的渠道网络极难复制,它往往是一种超宽的经济护城河的源泉。比如京东公司花了十年打造自己的物流体系。2012年的时候,腾讯也看中了这一市场,想要以同样的方式砸钱做自己的物流,但是发现京东花了十年时间打造的这种渠道能力,腾讯一样也需要花很多年才能建立起来,腾讯在经过一番尝试后最终放弃自己做物流的想法,与京东形成战略合作,把物流市场交给京东去做。

3、利基市场

利基市场的规模优势不在于绝对规模的大小,而在于相对规模的大小。即使一家公司在绝对规模尚不够大,只要在市场中某一个局部超过其竞争对手,一样可以形成强大的竞争优势。

比如在你的小区里有1000人,只需要有一家超市就可以满足人们的日常购物需求。因此,在这个小区里唯一一家超市老板守着规模不大的店铺也能过得红红火火。但是你如果也在这个小区里开一家超市,结果可能就是落得两家店都赚不到钱的局面。也因此,这家超市就具备了利基市场的护城河。

利基市场护城河简单说就是,市场规模较小,大的资本对此不屑一顾,小的资本进去也赚不到多少钱。那么在这个市场中现有的企业反而可以长期享受这种规模带来的竞争优势。

无形资产、转换成本、网络效应、成本优势、规模效应,这五个方面就是晨星公司关于经济护城河的总结。我们在分析企业的时候,要通过历史数据发现公司真正的竞争力在哪里,能够多长时间保持这种竞争力?

资本的本质就是永无止境的去寻找能带来更高回报的财富天堂。只要行业有利可图,竞争就会接踵而来。只有具备宽阔的护城河的企业,才能在激烈的竞争中惬意地数钞票。


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