流量池: 第八章 数字广告(上):怎样投放数字广告更有效

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在流量池方法中,虽然我们讲到了很多低成本的获取流量的方式,但仍然不能放弃最直接获取流量、成本高但效果好的方式——广告投放。

在本章中,我们会重点介绍移动端广告投放的流量转化。在手机上,广告展示、点击购买、移动支付已经形成了完整的购买链条,相比于传统广告,显然转化链条更短、效率更高,更容易做到效果的反馈和分析,也更容易实现品效合一。

现阶段的广告投放大致可以按照媒介形式的不同区分成两种:一种是传统媒体的品牌型广告投放,例如电视、电台、报刊书籍和户外广告牌等;另一种是基于互联网和移动互联网,通过大数据分析标签定向技术而实现的精准广告投放,比如搜索引擎营销、信息流广告、DSP等互联网效果广告。

传统广告投放和互联网效果广告投放的明显区别是:企业在进行传统广告投放时只能依靠市场人员的经验,进行初级的用户分析和投放分析,很难完成效果追溯;互联网效果广告投放则可以通过大数据标签化的精准定向,根据投放效果即时调换创意形式,达到最后的效果追踪。

互联网效果广告基于大数据分析的技术手段,能够实现对受众的标签定向。同时利用媒体圈的概念,把品类相同的媒体进行捆绑售卖,于是就出现了相当不错的精准广告。

但是广告商口中的大数据究竟是多完整的大数据;对受众完成标签定向,究竟有多准确;媒体圈售卖的网站广告位究竟是不是好位置;好的位置价格很贵,争抢的人众多,而品相一般的广告位流量不多,位置不佳,怎么实现精准,这些问题,都值得展开探讨。

防作弊,需要全程数据监测

企业做市场的时候普遍会有一个共同的愿景:希望所有的营销都是有效的,希望所做的投放都是精准的。

可事实往往并不如愿。从近100年的广告史来看,不论是依靠经验判断、强媒介投放资源的传统广告,还是倚仗大数据分析、目标受众的标签,到目前为止,定向投放的互联网效果广告都没办法实现绝对的精准化。营销的精准化更多的仍然是广告商和媒体过度包装的概念,在我看来,更为准确的表述应该是“高相关性营销”。

市场调研机构艾瑞咨询发布的《2017年中国网络广告行业年度监测报告》中的相关数据显示,2016年,中国整体网络广告市场规模达到2900亿元的量级,其中移动广告市场规模突破1750亿元,预计到2019年移动广告市场规模将突破5000亿元,在网络广告市场中的渗透率近80%。

虽然数字广告的市场份额在逐年递增,但不可否认的是,效果广告的“黑洞操作”也越发严重。

2014—2015年,全球范围内有关流量欺诈的基准线都未曾变动过。宝洁首席品牌官毕瑞哲2017年在美国互动广告局年度领袖会议上发表演讲时,着重强调了媒介供应链中的透明度、标准统一化、代理透明化的重要性。这些“黑洞操作”不仅严重浪费广告主的预算,还影响到对媒介投放是否有效的衡量与评估。

数字广告流量作弊的特征

数字广告常用的计费方式,一般分为如下几种:

• CPM,即以每千人次浏览计费。

• CPC,即以每点击一次计费。

• CPA,即以每一个有效行为(比如下载、注册)计费。

• CPL,即以每一条客户留资信息计费。

• CPS,即以每一件实际销售产品计费。

投放数字广告的逻辑是:先需要被看到,才有可能发生进一步的点击、浏览、注册(或留资)、购买等其他行为。

从展现到点击是广告数据的源头,没有展现的转换、没有曝光的点击一定存在问题。下面这张图,从高到低展现了数字广告流量作弊的难度。

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流量作弊特征

我们可以清楚地看到,展现量、点击量、留资量这三个环节很容易产生流量作弊,因为这里是数字广告的投放源头。即使是留资这种需要用户留下手机号的操作,看似并不容易作弊,但由于私隐的泄露,一个手机号几角钱已经不算媒体投放的秘密。

只有当用户使用、交易的行为越深,作弊的难度才会越大。用户转化成企业潜客(交付定金)、用户下达的订单量以及最终的交易量,在这三个环节几乎不会存在流量造假。

企业只要从交易的最终成单量就能反推出CPS,掌握自身的CPS后,通过倒金字塔追溯,基本上就能清晰地知道流量作弊浪费的资金有多少。

企业使用第三方监测靠谱吗?

从互联网时代到移动互联网时代,先后涌现出多家第三方广告数据监测工具和平台,其中比较有代表性的有Double Click、秒针、AdMaster、友盟和TalkingData(北京腾云天下科技有限公司)。

Double Click是全球最大、最知名的广告数据平台,2007年被Google收购,产品功能丰富,包括广告发布、管理、追踪等,属于“裁判+教练+运动员”型选手。优势是Google的平台和技术。

秒针是中国国内最早的广告监测平台,2006年成立,核心就是数字化广告评估和优化,2011年WPP集团(世界知名广告传媒集团)入股。优势是拥有国内最大的广告监测群,日最高处理1000亿次曝光请求。

AdMaster是独立第三方DMP平台,2006年成立,产品研发和创新能力较强,可为品牌搭建一站式自动化营销平台,2014年蓝色光标入股。优势是跨屏监测和社会化媒体平台数据监测评估。

友盟是常用的移动开发者服务和数据统计平台,2010年成立,每天覆盖全网7亿真实活跃消费者,为超过145万款应用以及700万家网站提供全域数据服务,2014年被阿里巴巴收购。优势是每天触达14亿活跃设备,每月覆盖80%以上新增手机消费者,几乎覆盖全部iOS消费者。

TalkingData是第三方移动数据服务平台,2011年成立,平均月活跃用户为7亿,为超过12万款移动应用提供数据服务,2014年获得软银投资。优势是对接300余家广告平台,以及10多万应用开发者。

以上几种广告数据监测工具和平台核心功能大同小异,只是业务侧重点不同,基本能够满足广告主的大部分需求。

但第三方数据监测平台只能提供App、网页等单一终端表面的数据统计及分析(如PV、UV、停留时间和按钮点击热度等),无法多平台整合、统计并追踪用户行为数据,对用户消费及消费后续行为统计就更加困难(企业也不允许这部分核心数据外泄),因此很难通过表面监测杜绝作弊行为。

一般企业在进行数字广告投放时,都应该得到三端的数据:第一,媒体端数据,包括来自投放媒体的展现量、点击量、点击率、关键词消费、点击价格等;第二,自有网站端(落地页)流量数据,包括PV、UV、跳出率、停留时间、下载客户端等;第三,销售端的订单数据,包括留资量(电话采集)、潜客量(定金意向)、订单量、成单量(订单最终成交)等。

理想状态下,如果企业能够有效地聚合三端数据并且彼此对比验证,就可以大大降低流量作弊问题,提升营销效果。

但目前为止,无论是第三方监测还是企业自建平台,广告效果监测最艰难、最根本的问题是——三端数据无法打通。

在大部分企业,这三端的数据很难同时集中在市场部手中,并被精细地串联使用。

媒体数据由媒体或代理商掌控,网站流量数据掌控在企业的市场部门,订单数据掌握在企业的运营销售部门或财务部门。因为这三个部门的数据不能打通,导致企业无法得知一条广告的投放能带来多少最终成单,更无从得知哪些媒体渠道的投放对企业真正有效,只能模糊地判断广告投放效果。

目前国内没有任何一家第三方监测机构可以承诺监测到三端所有数据,如果媒体不够开放、代理商从中注水、广告主不肯提供销量数据,那么数据监测就会出现很大问题,给作弊留下了空间。

针对数字广告流量作弊的应对办法

作为持有广告预算的广告主来说,最强烈的需求就是防流量作弊,那么有没有什么办法可以尽量规避一些流量作弊呢?

制定科学的KPI(关键绩效指标)

很多广告主被流量作弊行为蒙蔽的根本原因是只追求效果,制定了不现实的KPI,逼着广告代理不得不造价,这是甲乙方要共同面对的问题。

有些企业把投放部门的KPI考核定在展现量、点击量、留资量这三方面,投放部门为了给出满意的数据,也自然会导致代理商造假。

如前分析,企业可以将KPI考核多定在潜客量、订单量甚至最终成单量上,才能更加准确地了解正常点击、曝光和转换数据范围,一旦超出正常范围就要提高警惕。

企业要建立全程数据监测

企业如果真的想要实现精准化的投放,企业的管理者就一定要有全程数据监测的意识。

通过技术自主搭建监测系统,把投放的“三端六环”(三端:媒体数据、网站流量数据、订单数据;六环:展现量、点击量、留资量、潜客量、订单量、成交量)真正打通。

这样,企业基本上就能清楚哪个投放渠道、展现媒体对自己是有利的,哪种推广形式能带来明显的效果转化,企业就敢在数字营销上花更多的广告费,也就能知道那50%的广告费到底花到哪儿了,同时避免更多的盲目投放。

投放有没有效,请你进“神庙”

从上一节我们已经知道,效果广告是否真正有效的关键就在于:三端的数据能否实现互通共享。这牵扯出另一个问题:品牌主所需求的投放数据管理平台是什么样的。

我们用神州的数据管理平台为例来说明。对神州来说,同样会面临和很多企业相似的投放痛点。比如,精准营销落地难,营销成本分析更难,广告渠道效率难以判断;用户行为数据缺失,无法进行用户特征及画像分析;企业决策数据依据不足,无法精准分析业务效率问题等。

于是,神州团队在数字监测系统上发力,打造了“神庙系统”(Temple System),用于监测各种数字广告投放效果。

神庙系统可以有效解决两个问题:第一,实现企业各个架构数据的流通;第二,对营销数据实现漏斗级的监控。

神庙系统首先拿到第一方数据,即企业在之前的生产经营以及推广过程中所积累的数据,包括品牌的广告投放数据、官网数据、社交数据、客户关系管理数据、订单数据、客服中心用户记录数据等,这些数据往往真实精准。

在内容层面,品牌第一方数据除了包含比较标准的标签外,还包含一些用户的详细互动数据,以及在不涉及用户隐私的前提下收集到的广告和媒介行为数据。

企业只要详细地分析利用这些数据,就可以轻易地避免很多投放浪费的问题。

我们用“神庙”举例。

神庙系统涵盖了神州买买车、神州租车、神州专车、神州车闪贷在内的神州优车旗下四大产品的数据参数,同时打通了订单数据、媒体数据、网站流量数据的三端数据。这些数据聚合在同一个象限上,很容易就能知道哪些推广渠道是有效的,哪些推广形式是可复制的,所有的数据都一目了然。

比如,神庙系统上线后为神州某个业务带来了显著的效果,成单成本连续5个月下降,成单量逐月上涨,划分出高效媒体、关键词、创意,排除了40%的无效广告费。

此外,神庙系统还能实现SEO、SEM的效果最大化。

神州租车是服务型且品牌知名度高的企业,用户在搜索引擎中每日检索神州租车品牌词高达数万次。但大部分检索来源是老用户,如果SEM投放是以拉新为目标,投放品牌词的结果肯定会导致拉新成本过高。

一旦掌握数据之后,在不断的投放试验下,神州租车最终选择采用“SEO+SEM”相结合的投放方式,让预算花得更有价值,效果也更为理想。

除了实现SEM关键词的新老用户区分外,神庙系统同时开发出SEO订单数据,为“SEO+SEM”策略提供数据支持。

结合SEO的自然关键词排名,SEM投放策略进行大幅调整;品牌词中包含大量老用户的流量使用SEO自然排名承接,而SEO排名略差的通用词、竞品词使用SEM投放,最终达到整体花费不变,而新客、订单量整体提升的效果。

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神州租车“SEO+SEM”订单量

从神庙系统我们可以看出:企业要打通营销流量和订单数据关联,能精准分析各渠道广告营销成本,并且能对用户行为特征进行量化分析,更加精准地了解用户需求,有针对性地提供广告投放。

为了充分挖掘和积累数据价值,品牌自建第一方数据管理平台,把数据掌控在自己手中是不可或缺的。同时,第一方数据管理平台还必须要有能力安全地对接其他第三方数据,最大化地挖掘数据价值。

哪些数字广告投放形式最靠谱

在移动互联网时代,程序化购买已逐渐成为主流的广告投放形式。

用程序的方式代替人工操作,既可以节省人力成本,也能让广告投放更加精确化。程序化购买作为一种智能化、个性化的数字营销形式,是颠覆传统广告行业的商业模式。易观发布的《2017中国程序化购买广告市场年度综合分析》显示,2016年,中国移动用户增长率高达8.8%,移动市场需求量增多,同时程序化广告市场规模高达308.5亿元,同比增长68.1%。

虽然数字广告的市场配额在快速增长,但是在通过精准投放实现营销实效的问题上仍存在很多问题。流量欺诈和可视化是制约未来发展的关键性因素,想要解决这一问题,不仅需要引起整个行业的足够重视,还需要国家增强监管力度。同时,广告主清楚数字广告投放流程,掌握和了解每种投放形式也是重要的一环。

以下几种效果广告投放形式,哪些可以为企业快速带来真实流量效果,我们来分析一下。

SEM越来越贵怎么玩?

SEM渠道的主要资源是各大搜索引擎流量。目前针对移动互联网端的推广渠道大致可分为两类:关键词广告和展示类广告。

国内关键词阵营主要有4家:百度搜索、搜狗搜索、360搜索、神马搜索。展示类广告包括百度联盟、百度M–DSP、搜狗网盟等。投放广告的展现形式更加多样化,如文字链、图文、横幅广告、视频等。

由于百度的垄断特性,同时竞价行业向着正规化发展,从业人员的操作方式越发相似,如账户结构类似、落地页设计相同、咨询相同,连话术都一样。总体来说,各个搜索引擎的流量变现产品的展现样式基本相同。

在如此同质化的情况下,价格也在不断上涨,百度营销成本每年都有15%左右的浮动。

在这样的情况下,那些曾经盲目、片面的优化工作对整个账户效果提升已经起不到太大作用,需要具备更加系统和全面的优化思维和技巧才能适应当下情况。

投放前的趋势分析

要想做好搜索引擎营销,就一定要在投放前进行趋势分析。时刻关注数据动态,找到波峰和波谷出现的时间点,记录并分析出现原因。按照推广时间和周期,常备消费、转化量、转化成本三个基础性数据。

关键词更换

关键词更换是SEM中重要的环节,也是控制营销效果的关键因素。企业不能对关键词的选择一视同仁,一定要根据投放情况,及时调整账户结构、预算控制、出价、创意的制定。

其实关键词的选择阶段就是关键词制定账户策略的阶段,很多通用词、行业词由于竞争激烈导致其出价往往很高,会占去投放总消费的一大半。而转化率比较高的词汇由于出价和语段问题,得不到充分的展现和点击。所以一定要通过对关键词的选择和流量控制,找到最佳的配比值。不断结合产品特性,不断尝试新词,增加相关搜索量带来更多新的转换;结合实际情况,把优化作为日常工作,根据节假日或热点经常更换关键词。

不断优化激活成本和拉新成本

盲目调价的时代已经过去,企业需要花更多的精力调整账户策略,花最少的钱买最精准的流量,同时不断优化激活成本和拉新成本,降低高成本转化的消耗,提高低成本转化的消耗。

除常规维度的数据分析外,还要进行多维度数据分析,比如统计时段、设备、地区的转化数据,找到效果比较好的维度进行放量操作。出价的多少要根据转化的情况来确定,避免非理性出价。

根据统计营销流程、计划维度的转化、关键词转化三个常规维度的数据进行分析,找到更加有效的优化方法。

不断优化落地页

落地页起到承接和转化的作用,是最关键性的环节。通过落地页的不断优化,根据不同活动内容设计落地页提升转化,以达到尽快拉新的目的。落地页具体如何优化,可见本书第十章。

原生广告和信息流广告

原生广告是伴随着智能手机及移动互联网浪潮流行起来的新型广告形式。

很多时候,植入广告要比硬性推广的广告效果好很多,就是因为植入广告可以把品牌及产品的特性通过视听等形式融入某一情景中,实现潜移默化的宣传效果,在加强受众认知的同时也减少了受众的抵触心理。

原生广告也是同样的道理,就是将广告变成内容。

以前,互联网广告主要形式之一就是图片banner广告。但是banner广告的用户体验十分不好,从视觉上对用户来说是一种骚扰,与网页整体环境是割裂的。

原生广告的出现打破了这种突兀的广告投放形式,它通过场景化、定制化、融合性的内容和当前页面环境整合,实现真正的一体化阅读体验。

原生广告在形式上可以和App内其他因素融为一体,在视觉上弱化了干扰,同时也能以App或者社交媒体的“推荐”“信息流”的方式出现,巧妙地避开了对用户注意力的干扰,提高了广告的效果。

最先践行互联网原生广告的是推特,它最先开创了信息流广告并应用于移动端,解决了移动端广告展现问题。

Facebook于2012年1月也开始了信息流广告的尝试。从个人计算机端延伸到了移动端,并顺应移动互联网时代的广告营销特点,以用户为中心进行精准投放和互动改进。2014年第三季度,Facebook广告收入中66%来自手机等移动端,信息流广告点击率比PC端高了187%,而且这些广告都可以评论点赞,就像朋友们发出的动态一样。

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Facebook信息流广告示意

在国内,微博、微信、今日头条、陌陌都是信息流广告头部产品的代表。百度在2016年末也上线了信息流广告。互联网巨头纷纷布局信息流广告,不仅是看到了它基于内容而产生的广告红利,更是因为信息流广告是继PC端搜索广告之后,在移动端最有价值的市场。

信息流广告的投入到底值不值?答案是肯定的。

推特前亚太区副总裁阿利扎·诺克斯表示,信息流广告有着比banner广告高出220%的点击率,不仅能弥补搜索广告的不足,更能有效地激发用户需求。

华为曾在推特上为其智能手机Ascend Mate7投放信息流广告,并嵌入一段广告预告片视频。最后的反馈数据显示,用户平均互动率超过预期193%,推特追随者增加了3.5%。

百度移动想要在北美市场拓展百度魔图App,最后选择了推特的App Cards广告产品,而最终关注者增加了2.7万多,App下载率达到1%。


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今日头条信息流广告

在PC端,搜索广告的逻辑是“人找信息”;而到了移动互联网时代,情景化、定制化、融合性的内容分发采用的则是“信息找人”的反向路径。

那么,信息流广告到底怎样才能实现效果最大化?

明确广告想要突出的核心卖点

在创意开始之前,提炼产品的核心卖点,然后根据这个卖点定向找到精准的受众群体。

要有极强吸引力的标题

信息流广告欢迎“标题党”,对标题文案功力的要求是很高的。要在海量信息中通过几个关键性的词句,结合热点和引发好奇心的卖点,在信息流中吸引关注和点击。

配图要精美且生活化,避免太广告化

“视觉的锤子,语言的钉子”。图片相比文案更容易唤起受众情绪,能传递高效信息,所以精美、有创意且生活化的配图更占据优势。

在制作信息流广告时,需要注意生活化,要做成不像广告的广告才能更好地达到传播效果。

最贵信息流广告:微信朋友圈要不要投?

作为信息流广告的一种,微信朋友圈广告已越来越常见了,通过整合亿级微信用户流量,朋友圈广告为广告主提供了独一无二的社交推广营销平台。

朋友圈广告门槛也在一步步降低,2016年,百万元级别的投放门槛,28个行业的头部客户才可以参与;如今,排期广告5万元就可起投,本地推广的竞价方式只要日预算1000元起就可以投放。微信朋友圈广告投放门槛降低,让几乎所有的企业都可以参与投放,一方面接地气了,另一方面流量竞争也越来越激烈。

目前,微信朋友圈广告的收费策略根据投放广告类型和地域稍有不同,平均是100~150元一个CPM,北京、上海则要180元一个CPM。相对于其他信息流广告平台平均十几元一个CPM来讲,微信朋友圈广告算是“最贵信息流广告”。

但是,在众多广告流量中,微信朋友圈流量确实是优质而精准的,值得企业投放尝试。在我操作luckin coffee的投放过程中,我们很多时候遇到的问题不是为花钱多苦恼,而是因为花不出去钱、买不到足够的流量曝光而烦恼,相信这也是很多朋友圈竞价的企业主面临的问题。

比如2018年1月18日,微信广告助手罕见地发布了流量紧张通知,这放在其他广告平台是很少见的,可见微信朋友圈广告的竞价火爆。

就我的投放经验而言,微信朋友圈广告是一个很好的品效结合的广告渠道,在luckin coffee的投放中,我使用了微信的两种投放模式,都是品效合一的。

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2018年1月18日微信广告助手发布的通知

LBS定投广告

这个投放很适合线下有实体店的零售商家。借助LBS技术,朋友圈本地推广可以精准定向周边3~5公里人群。无论你是新店开业、促销、新品上市、会员营销,朋友圈定投广告都能有效触达顾客,提高门店顾客到访。商户可以通过门店名称加强所在地用户对商家品牌的认知。本地推广广告不受5万元单次投放门槛限制,每天1000元即可起投。便宜又灵活,不支持排期广告,只能选择竞价的方式投放。

例如,luckin coffee作为全新的新零售咖啡品牌,我们想要在开业当天引爆客流,就选择了以单店为核心的LBS定投,整个设计简单美观,原生感较强。为了提高转化率,我们设计了新客户首杯免费的活动,这大大吸引了用户对该广告的关注,广告的平均点击率达到3.5%,领券率超过40%,在同类广告中遥遥领先。

虽然当天的领券获客成本一般都很高,但通过后续转化,以及CRM短信通知,一周后的CPS可以降到比其他渠道更加便宜,仅次于用户裂变。

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luckin coffee的朋友圈LBS定投广告

排期品牌广告

这是最常见的品牌投放形式。为什么叫排期呢?因为第一种LBS定投广告是一种竞价机制,如果在同一商圈今天竞价广告主很多,那可能你出价再高也拿不到太多流量,因为大家都在抢。

而排期广告是品牌为了充分展示广告,提前进行流量合约的锁定,比如我需要下周三在北京购买1000万PV的流量,那提前一周多进行广告排期,在微信广告后台提交申请和账户充值,就可能提前购买到下周三的1000万流量。

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luckin coffee品牌朋友圈广告投放

相比于LBS定投广告,排期品牌广告展现形式就比较多样了,现在一般流行的就是外圈投放6~15秒视频广告。当然,广告主可以通过微信自己提供的广告模板,进行图文、视频、选择卡片等各种形式的设计,在形式上比LBS定投广告要丰富得多。

但是,从转化效果(下载、订单)来看,我个人感觉品牌广告是七三开,即七分品牌、三分效果,而LBS定投广告因为精准促销,可以是三七开,即三分品牌、七分效果。

这个就要看广告主的需求到底是什么。如果想快速增加企业品牌曝光,并且是针对目标人群的曝光,可以选择品牌推广。用图文形式或者视频形式,根据目标用户人群画像,选择城市、区域、性别、年龄、手机设备、上网环境、兴趣爱好等人群标签,提前1~28天预定排期,一次广告计划可以选1~5天,5万元起投。

如果要推广自己的App下载或者公众号加“粉”,就可以选择竞价的方式购买广告,一次最长投放10天,日预算1000元起投。这个效果好控制,素材更换也灵活。

如果像luckin coffee这样有线下实体店,有促销活动,想要把广告推送给门店周边的人群,最好还是选择LBS本地定投形式。

DSP广告到底靠不靠谱?

即使在数字广告市场培育较好的当下,DSP也不是一个流传甚广的概念。大家可能还不清楚什么是DSP,什么是程序化购买广告,那就先来普及一下。

DSP是服务于甲方(广告主)或代理公司,集媒体资源购买、投放实施优化和出具分析报告功能为一体的一站式广告需求方平台。

我们都有购物的经验。我们购物的时候没必要搞清楚每一种商品的品类、原产地、代理商,然后一家一家上门采购商品。我们只需要选择一个像超市、商场这样方便统一的购物入口,然后按照自身的需求、预算、标准进行挑选就行。

同理,需求方平台其实就是一个大型媒体超市或者商场,广告主需要按照自己的定位人群和广告预算,通过实时竞价机制挑选和购买来自各种资源渠道的广告流量。而且购买是针对每点击一次来付费(CPC),类似于在商场里看上某件商品,只有用户拿到收银台结算的那一刻才需要付费。

DSP广告可以将纯受众购买发扬光大,实现通过标签识别用户,针对每一次展示机会进行竞价购买(RTB),摆脱对单一媒体的依赖。相比于传统媒体的展示类广告,DSP广告确实更为先进和精准。目前,BAT都有自己的DSP平台,最知名的如腾讯社交广告、腾讯智汇推、阿里妈妈、网易有道、新浪扶翼等;第三方知名DSP广告公司有品友互动、亿玛在线、聚胜万合(MediaV)等。

但是,因为“多平台标签投放”“千人千面”的特点,所以对于广告主来说,根本看不到广告投放到哪儿了。这是比传统广告浪费更让广告主焦虑的事情,至少在传统广告上什么时候上线了、在哪里展示了还是能够肉眼看见的,而现在DSP广告由于碎片化、标签性、多平台投放,广告主只能依靠投放后代理商出具的报告知道投放在哪儿。

看不见的事情就容易出现“黑洞”。

报告可以作假,投放广告也可能在网站的服务器上没有任何投放记录。这些空手套白狼的手段,不仅让甲方受损,更让DSP行业蒙羞。

从个人投放经验来看,SEM、信息流广告都是当前相对放心的投放形式,相比于DSP广告要安全很多,资源也比较靠谱,很多第三方DSP广告公司拿到的基本都是各大平台的剩余垃圾流量,转化效果差而且品牌环境恶劣。DSP广告的垃圾流量已经是全球范围内数字广告投放的问题,据AdMaster报道,每年至少有40%以上的投放都是无效的。2016年,Facebook就把DSP广告彻底下架,因为网站无法负荷垃圾流量超载。

数字广告行业迫切地想要向广告主证明,数字营销可以区别于传统广告,解决广告费不知道花到哪里的问题,在对用户标签化后,能够让广告主清晰地看到产品人群定位,能够实现让看到广告的人都是真正对产品感兴趣的人。所以理论上,这种精准定向的效果是最好的。

然而事实却是,再先进的技术通过程序化也不一定能描绘出用户的真实兴趣和意图,有些DSP广告的效果不一定会有那些定位准确、卖点明显、文案有趣、画面冲击的传统广告更好。

DSP广告本身的过度神化,加之行业内“黑洞”乱象的滋生,让DSP广告目前显得还不是那么靠谱。

企业DMP有价值吗?

最近,AdMaster推出的《2018数字营销趋势报告》表明,70%的广告主将增加数字营销预算,其中,54%的广告主表示,2018年最关注的数字营销技术是DMP。

互联网的发展以及商业的繁荣,让消费者随时、随地即时下单成为可能,购物路径由曾经传统的消费者找产品,转变为产品找消费者。传统广告的“泛”投放越来越无法满足广告主抢夺消费者有限的注意力的需求。于是,能满足广告主精准投放的数字广告成为新宠,其中企业DMP又集万千宠爱于一身,成为广告主最为关注的焦点。

我将从以下三个维度与大家分享和浅析自己对DMP的理解。

什么是DMP?

DMP即数据管理平台,是把分散的第一方和第三方数据整合到统一的技术平台里,再通过机器学习算法对这些数据进行标准化和细分管理,并把这些细分结果实时地应用于现有的互动营销环境里,帮助营销取得最大化效果。

顾名思义,DMP要从三个维度进行理解:数据、管理和平台。

数据主要来自品牌自身,包括广告投放数据、官网数据、大社交数据、CRM数据,以及通过自媒体、付费媒体、前端广告、销售数据等,将所有数据汇入一个平台。

数据来源分为两类。

第一,第一方数据。

也就是品牌和企业主,数据主要来源于自身,包括广告投放数据、官网数据、大社交数据、CRM数据和自媒体数据。

第二,第三方数据。

拥有海量用户数据的DMP,如BAT、今日头条、爱奇艺魔术师、TalkingData等。此类平台的明显特征为:因为自身属性(通常为平台),积累了海量的注册用户,根据用户在此类平台上的交互、消费、行为等相关路径,用户数据被平台整合管理可进行数据化运营。

有了基础数据,管理才成为可能。DMP会从用户行为、自然属性、场景属性、社群属性等多个维度入手,对这些数据进行挖掘和分析。

但这里的数据管理不是对数据进行简单的标签分类和打码来划分目标受众,而是通过更加深入的机器学习,使用大量优质数据样本分析,得出更深层次、符合目标受众内在的群体特征,也就是我们所说的真正的消费者。

神州专车通过上下车地点的这一基础数据,可以发现用户最热门上车地点排名前四的为高端商务写字楼、机场、五星酒店和高档小区。通过App活动数据,可以发现神州专车的用户关注度和参与度高的标签为“金融”“理财”“航司”“五星酒店”等。加上来自各个平台、渠道、内外部的碎片化信息,我们可以描绘出数据背后的准确用户画像。

通过DMP进行的数据分析和管理,可以容易地看出神州专车用户的男女比重、年龄阶段、兴趣爱好、消费偏好等极为细致的人群特征。同时,值得注意的一点是,当你对个体的用户画像越精确,为企业提供的价值量就越大。基于数据的分析,我们可以针对用户进一步细分,不仅影响品牌的广告投放策略和最终的营销效果,甚至会为企业、品牌业务特点和商业逻辑提供决策参考,比如神州专车孕妈专车、一键定制功能的推出,也是基于DMP的数据分析。


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用户标签与用户画像平面图

同时,只有基于DMP数据挖掘、分析与管理,跨屏、重定向等程序化广告、个性推荐、动态推送等程序化交互,以及会员运营管理和其他营销自动化的工作才能实现。到此,从数据的收集、管理和整合,到完成循环流入和输出的功能,才让DMP拥有了平台的属性和价值。

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用户标签与用户画像立体图

用流行的说法,数据管理的DMP是低配版本;实现了营销输出的DMP是高配版本;真正能实现多品牌交叉决策输出的DMP,就是顶配版本,能覆盖和解决更多数据和营销问题。

企业为什么要做DMP?

传统时代的消费者存在于广告公司的策略分析里,存在于终端销售的印象里,也存在于有限的用户调查的样本里。这些碎片化的用户地图,都在曾经或多或少地为企业和品牌提供了决策。然而,这些凭借感性、推理和有限调研的方法,既不系统也不够科学。

DMP的出现,终于完成了为企业主和品牌提供完整用户画像的强大功能。我们终于知道了:我们的消费者是谁,他们有什么特征,他们从哪里来,他们为什么购买我们的产品,他们在进行消费决策时关注哪些因素,如何更好满足他们的需求……DMP的出现,终于让企业将消费者行为、路径、平台乃至全消费周期看得清清楚楚,从而为企业主和品牌提供科学、系统、契合市场和消费者的营销决策与产品决策,甚至是企业战略决策。

以上是DMP能为企业提供的终极价值和意义所在,至于为什么企业要做DMP,我们可以从以下三方面予以解释。

第一,用户分析和定向投放。

通过DMP绘制出来的用户画像可以运用于很多营销场景。

对内来说,通过数据进一步细分人群,分析消费行为、路径等信息,配合营销信息打组合拳,可以有效提升新客转化、老用户提频,激活沉睡用户,找回流失用户。

对外来说,DMP通过Look–alike(相似人群扩展)的算法,自动找寻到与目标相似度最高的潜在用户,并且实现人群属性、兴趣爱好、时间地点、媒体平台的定向投放,辅之实现分类素材、广告内容、标题、促销信息的分类展示,最大限度地优化投放效果,降低投放成本。

DMP的神奇之处还在于跨屏投放和对“人”的追踪。当DMP发现这个人在移动端已被广告信息覆盖5次,那么PC端将不再向他展示。而当这个人上次浏览了广告信息,但没有最终成交,那么DMP会分析原因,在下一次展示时推送“一击必中”的广告信息。这种定向投放和用户追踪的技术,让浪费了一半的广告费成为过去,真正做到每一分的投入都是物有所值,都是在和你的目标用户进行沟通。

第二,效果分析和价值判断。

DMP为企业提供横向的渠道获客成本、价值对比。不管是线上还是线下、直销还是分销,当DMP的数据打通以后,企业主可以实时统计和观测各个渠道的获客数量、留资成本、订单成本,以及获客后,该渠道消费者的持续贡献价值。

神州专车在市场开拓期和多家品牌进行了投放合作。通过DMP的数据挖掘和分析,神州发现,和某知名母婴机构合作的获客成本低于其他渠道40%左右,同时,该群体新客月度人均订单数高于月度人均订单4.5%。另外,该群体中8%的用户会产生附属消费(为家人绑定神州亲情账户,主账户储值,副账户消费)。在活动即将到期时,神州果断与该渠道延长了合作周期。

后来,神州研究发现,该渠道的用户群体都为孕妈,且该机构是母婴行业里的高端机构,所以该渠道的孕妈对价格不敏感,愿意选择神州专车特有的服务——更安全舒适的孕妈专车。因为有良好的经济基础,她们很愿意为家人的安全出行买单。所以,在短时间内迅速地为家人绑定了神州专车亲情账户。

通过DMP进行渠道获客成本、价值的横向对比,形成企业自己的分析体系,建立分析模型,可以帮助企业和运营人员高效评估各个渠道的价值,并且及时优化、调整策略和投入配比。

第三,创意指导和效果优化。

广告投放的成败,不仅取决于“对的时间”(投放时间)、“对的人”(目标用户)、“对的地方”(渠道),更需要说“对的内容”(传播信息)。DMP实现了对不同人的追踪,那么必然需要个性化的广告信息与之匹配。促销信息、产品介绍、服务品质、使用场景、解决痛点等个性化、针对性的智能信息推送,会最大限度地吸引消费者,唤醒其购物欲望,提升广告转化率。

经过长期的数据分析、机器学习和模型计算,结合动态创意优化技术,DMP最终可以实现洞察人背后的需求,并且判断他处于什么消费阶段(售前、售中、售后还是流失),根据需求点动态匹配广告信息,达到智能优化效果的目的。

图片发自简书App


用户历程设计与自动化营销

以上三个投入即可获得产出的物理价值,已经可以充分合理地解释为什么企业主和品牌要做DMP。所以,企业主和品牌应该尽早布局,以便在未来市场中更高效地攻城略地。

企业如何做DMP?

现阶段,DMP的大数据理念是易于被广告主理解的,但目前在中国企业主中却鲜有成功的案例。

首先,费用高。从机房、技术、人力到物理的投入,需要巨大资金的成本投入,并非每一个企业都有实力投入DMP第一方数据的建设。

其次,人才投入。DMP不仅需要解决技术层面的问题,更需要有专业数据人员进行分析管理持续运维,并将数据运用于实际的营销场景。这就要求企业DMP管理人员要具备深刻的行业洞察力和对自己业务的深度理解力,以及对前沿算法和技术的精准掌握。

最后,耐心和远见。很多大企业在DMP的思潮之下纷纷开始搭建自己的数据系统,但搭建过程中可能会涉及内部多个数据平台打通的问题,比如,业务部门支持度的问题,是否能找到专业人才对数据进行运营的问题,以及建成之后,是否能沉下心来持续投入的问题。

这些都是企业在自建DMP时实际面临的困难和阻力。诚然,并非每个企业都需要自建DMP。所以,企业在自建DMP时,需要评估自己是否真正需要,例如,汽车行业、奢侈品行业、出行行业等对细分人群有高需求的企业推荐自建DMP。另外,要做好投入评估,即企业是否有足够的财力去构建DMP,切勿本末倒置,因为DMP系统的搭建影响了自身业务的发展。

以下和各位分享,当企业决定自建DMP时需要从哪些方面着手。

第一,高层发起,内部共识。

DMP的建立一般需要从CMO或CTO(首席技术官)层面发起,获得CEO以及业务部门共同的价值认可,将DMP在构建过程中的阻力降至最小。

第二,建立团队,长期运维。

DMP不是一个小工程,企业内部应该组建一个小规模、灵巧的数字化团队,这个团队的人员组成应该有技术人员、数据分析师、营销人员、业务人员和广告媒介投放人员等。这个团队的建立,确保数据分析的结论和报告能即时输出,第一时间反馈给业务部门、营销部门做决策调整。同时,当业务部门和营销部门需要做重点监测时,数据分析师可以重点关注。

第三,保证数据源源不断地输入和输出。

企业主的数据是不断积累的,并且通过非企业主和品牌自有数据的合作,可以不断丰富自有数据。只有将这些数据不断运用、监测、实践和优化,才能不断校准,让DMP为企业提供更有价值的决策依据。

唯有源头活水不断,流量池里的流量才能不断流动,让企业像滚雪球一样不断吸引新的流量进入。

以上我不惜笔墨地推荐DMP,不仅是因为DMP在当下能“急功近利”地帮助企业降低获客成本,高效获取新流量,更是因为我认为,在未来的市场竞争中,数据和技术会成为营销的主要手段,而DMP是其运用的底层平台。它帮助企业主和品牌获取流量,运营管理流量,从而获取更多有效转化,这也符合流量池思维的核心思路。

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