从小镇裁缝铺到快时尚帝国,ZARA的霸业是如何铸就的?

引言:

2015年ZARA母公司Inditex市值跃入千亿美元,已超越NIKE,位列全球时尚产业榜第二位。凭借在股票市场的优异表现(涨幅超10%),Zara创始人阿曼西奥·奥尔特加曾短暂超越比尔·盖茨,登上过全球富豪榜首位。

2006年前后,Zara与H&M、优衣库等诸多快时尚品牌进入中国,经过了2008至2012年快时尚的“黄金热潮”。从2015年开始,Zara和一众快时尚品牌在中国扩张步伐放缓,甚至,有不少我们熟悉的品牌也经历了“关店潮”,相较之下,Zara却实现了15%的利润增幅,在中国市场,横扫一切快时尚品牌。


从铁道工之子到Zara之父

Zara总部位于西班牙西北部,名为拉科鲁尼亚的小镇,这是一个人口仅有28万的偏僻渔港小城,属于加利西亚自治区,曾是个走私贩、海盗和中世纪御用裁缝辈出的地方。

在西班牙,大部分成功企业家都有殷实的家境作后盾,规模庞大的家族企业在这个国度比比皆是,类似“教父”那样美国梦式的白手起家故事并不多见,而Zara的创始人阿曼西奥·奥特加显然是个特例。

13岁辍学当学徒

1936 年,西班牙内战爆发前的几个月,奥特加出生在加利西亚附近的莱昂。他的父亲是一名铁路维修工人。

8岁时,奥特加一家迁往拉科鲁尼亚。那时,拉科鲁尼亚已是西班牙传统的纺织服装工业中心,那里的居民有很多机会去掌握时装产业从设计、加工到批发、零售的全套经营流程。

13岁时,奥特加辍学去了一家服装店当学徒。刚开始,主要是干一些跑腿的活。后来,他给裁缝当助手,逐渐接触到服装设计的核心领域。在当学徒的过程中,他发现了时装产业的“潜规则”:一件衣服从设计到制作,再到摆上商店的货架,这一过程蕴涵着巨大的利润。他梦想自己有朝一日也能从中赚到钱。从那时起,他就开始不断思考着如何跳过中间商,将产品直接卖给消费者。

从睡袍加工厂到Zara

结束学徒生涯之后,奥特加来到一家高级服装店工作。他主要负责销售一款漂亮精致的女士睡袍,他注意到,这种睡袍广受女性青睐,可价格对于绝大多数人来说过于昂贵,只有少数富有的客户前来问津。于是,他开始用巴塞罗那出产的廉价布料,在简陋的纸板模型上剪裁缝制,自己生产类似的睡袍款式,并且成功将价格却降低了一半。

随后,他建立了自己的服装厂ConfeccionesGoa,专门生产物美价廉的睡袍,并送到当地商店售卖,结果大受欢迎,这年他 27 岁。十年间,ConfeccionesGoa由三四人的家庭小作坊扩张至 500 多人的大型服装厂,还拥有了自己的设计团队。此时奥特加缺少的,只是一个零售渠道。

1975 年,一家德国企业临时取消了一笔大订单,让奥特加陷入濒临破产的窘境,最后,他决定自救,临时成立了ZARA 品牌——自产自销。

这一年,他在拉科鲁尼亚最繁华的商业区开了全球第一家 ZARA 门店。他把店址选在了中央大街最有名的商店正对面。ZARA 很快就因其时尚的设计和平易近人的价格获得了欧洲青年消费者的追捧。

如今,ZARA已经成为全球最知名的快时尚品牌,Inditex(Zara母公司)已在全球88个国家,开设了超过7000家店铺。

(每个人所有的经历和思考都没有白费,我们总能在像Zara创始人的身上,看到他们早期的经历、思考和所受启迪的影子。)

Zara风靡全球、逆势而上的秘诀到底是什么?


飞行的设计师团队

Zara聘请的设计师,都是二十五六岁、名不见经传的年轻人。他们可以随时飞行穿梭于全球各大品牌的时装发布会,或时常出入各大商铺、秀场、时装周等时尚前沿阵地。从而保证把最流行的设计理念,以最快的速度融入自己的特色,形成ZARA的全新设计。

没错,Zara的设计就是模仿,而不是传统企业所热衷的原创设计。通常一些顶级品牌的最新设计刚摆上柜台,ZARA就会迅速发布和这些设计非常相似的时装。每年,ZARA都要为这样的时装支付几千万欧元的侵权罚款,正是这样的模式才让Zara能够总能捕捉当下最流行的时尚元素。

让我来代领大家领略一下Zara“模仿”的功力:

△左:Céline 2013春夏 右:Zara 2013春夏
△左:Stella McCartney 2013秋冬 右:Zara 2013秋冬
△左:Valentino 2013春夏 右:Zara 2014春夏
△左:Alexander Wang 2014春夏 右:Zara TRF 2014春夏


“精准”创造两大神话

Zara能创造出千亿的惊人市值,全靠速度达成所有使命。每件新衣服从设计师发想创意、设计,到打版、制作成衣、店铺上架,最快2 周就可完成,真正做到用速度创造时尚。

Zara拥有自己的独立工厂,几乎能够分秒不差地掌控制作流程,“1分钟制造18000件衣服”的奇迹同样是Zara创造的。与其他服装公司不同的是,Zara把采购和生产大部分都放在欧洲进行,而且有45%的服装生产都是在西班牙总部周围一个非常小的范围内,以缩短空间距离。

无论是在中国工厂制作了刺绣的部分,还是在中南美洲工厂做了编织的部分,最后都会统一回到西班牙。或许你会好奇,为何这么麻烦?有效掌握和控管,一直是Zara的企业精神,想要有速度,就要精准掌控每一个环节。

工厂接到样品后立即安排剪裁、加工,一周之内生产完毕,通过检验标签后马上传送到配送中心,然后服装产品通过配送中心被迅速的分发到全球7000多家的专卖店。

欧洲地区只需要24小时就能到店铺,而世界其他地方则仅需要36~72小时。商品一到,贴上标签后,便直接上架。 Zara新货配送至中国只需36至48小时,在所有环节紧紧相扣之下,Zara所有店铺才能实现:每周两次新品上架,每隔三周店内所有商品全部换新。

逆向经营与决策

Zara基于设计、生产、供应这条独创的产品链急速反应能力,选择了一条“逆行”的经营道路:

①“多款少量、制造短缺”

Zara一年中大约推出12000种时装,而每一款时装的量一般不大。即使是畅销款式,ZARA也只供应有限的数量,卖完了也不补货。极快的时装更新速率,让顾客在Zara总是能够找到限量的新品。这样一来,Zara不仅满足了顾客追求“与众不同”“独一无二”的心理,同时,培养了一大批忠实的追随者, 也实现了经济规模的突破。ZARA由于这种颠覆性的做法慢慢变成了“独一无二”的代言人。

②“客户”决策

Zara的全天候“数据处理中心”,可以追踪全球每一个网点的销售数据。此外,顾客的反馈也能在系统上反映出来。

Zara的每一位门店经理随身带着PDA,通过这台联网的PDA他们可以直接向总部下订单。当客人向店员反映:“这个衣领图案很漂亮”、“我不喜欢口袋的拉链”等情况时,通过Zara内部全球资讯网络,每个门店会及时将客户反馈传递给总部设计师团队,由总部作出决策后立刻传送到生产线,改变未来两周的时装样式。

不一样快时尚门店

①位置

ZARA对于位置的选择,有自己的特殊标准,不论在欧洲还是亚洲,Zara总是选择最昂贵的地段开店。

纽约,第五大道;

巴黎,香榭丽舍大街;

上海,南京路;

北京,三里屯。

可以想见,ZARA的邻居全是LV、香奈儿等奢侈品巨头。ZARA的模特也是最好的,全球最当红名模都曾出现在ZARA的海报上。这大大满足了消费者的虚荣心:在第五大道shopping,不需要花很多钱就能穿得和最时尚的模特一样,简直太棒了!

②橱窗

Zara非常重视橱窗的设计,希望能让橱窗成为最有效的广告。正如创始人奥特所说:“时尚就在大街上,街道就是展示时装UI好的T台。”

在全球已进入电商时代的今天,Zara也积极开通线上销售平台和渠道,通过自己的努力来赢得更年期的市场和用户,目前,Zara已在全球29个国家开设在线销售平台。目前,针对Zara的线上消费体验,仍然存在“无客服”、“支付方式少”、“物流对接”等问题,在这个全球各大电商平台不断尝试“全息”“VR”等新科技来提升用户购物体验的当下,Zara的“线上蓝图”仍有较长的路要走。



或许大家并不知晓,拥有41年历史的Zara,却是H&M、GAP、C&A、优衣库等一众快时尚品牌中非常年轻的一位。

对于时尚的捕捉,Zara所采用的“快速模仿创新”的模式,不仅让Zara从众多快时尚品牌中脱颖而出,从当场的一家时装店成为现在的快时尚帝国。

随着消费升级的加剧,新兴奢侈品牌、独立设计师品牌崛起,人们对时尚品牌的消费理念也在不断升级,一个品牌的品质感、内涵和附加值势必会成为Zara们接下来的莫大挑战?

那些曾经与Zara一起经历辉煌时刻的80后们,对快时尚品牌的狂热已经慢慢褪去,而渴望独立、自我的90、00后的时尚选择,也正是Zara们接下来要考虑的重点。

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