《与众不同》——特劳特

本书的核心观点:要么与众不同,要么消亡。

一、定位学说兴起

1.选择大爆炸,我们现如今处在物质丰富的时代,消费产品、信息咨询越来越多,导致我们要面临着更多的选择,但是过多的选择会适得其反,让人迟疑不决,产生过高的期望值,选择只会催生更多的选择。

选择的暴力从而也催生出新的商业模式,这种模式主要是简化信息,替消费者筛选信息与节约时间,比如说:大众点评、豆瓣评分、今日头条、攻略性工具等产品,帮助消费者过滤掉繁杂无用的信息,满足其主要需求。

李叫兽在文章《市场部到底该做什么?》中提到什么是市场营销,市场营销就是:有盈利地满足顾客需求,企业最重要的目标就是“创造并留住顾客,“而最重要的方式是“更有效率地满足顾客需求”,对于信息的大爆炸,市场营销的作用就是需要信息繁杂——理清楚各种繁杂性——帮助用户简化信息。

顾客真正能够接受到的价值:①有形价值:口味、新鲜度、质量……②无形价值:品牌简化决策价值、提供消费线索价值、提供体验价值、提供身份象征价值。而市场营销需要让顾客了解到产品其主要的无形价值,放大无形价值资产。

定位:是指在潜在顾客心智中创建差异化,让顾客当处在某种需求状态中,就能够联想到产品,形成购买。

2.品类在不知不觉中走向货品化,主要是因为企业想生产更多样性的产品去满足不同的消费群体,从而导致产品失去独特性与差异性。这时候所衍生出的商业模式就是—差异化。


这张是差异化程度对消费者的意义。从图中可以看出差异化品牌、个人品牌是品牌差异性对消费者影响较大的两种形式,这也是现在明星、网红达人能够很火的原因之一。

二、实施差异化的步骤

①竞争环境分析,罗列出竞争对手的产品特性 去获取顾客心智已有的认知;

②找到差异化概念,找到与众不同之处;

③信任状支持;

④传播你的差异化。

比如说:凉茶王老吉,在王老吉没有出现之前的主要竞争对手是饮料产品,而饮料在消费者心智中的特性是解渴、补充营养等,而王老吉所寻找的特性是什么?——怕上火,消费者场景:吃火锅、熬夜上火等场景,它的信任状是独特配方、正宗凉茶,然后在各种节目广告中宣传这种与众不同。

三、如何形成差异性概念

①成为第一:以一个全新的概念、产品或者利益进入心智具有巨大的优势,因为首创易于处于主导地位,人们认为第一个为原创,其他为模仿。如:方太——抽油烟机;

②领导地位:领导地位是品牌实现差异化最强有力的方法,人们会把“大”等同于成功身份,强大的领导品牌代表着整个品类。如:瓜子二手车——行业领军者;

③经典:经典更多的是突出传统继承;

④市场专长:专注于某一个产品或者服务,“把自己定位成某一领域的专家”,如:海澜之家——男人的衣柜,唯品会——特卖;

⑤最受青睐:向别人提供“别人认为什么是对的”,因为人们易于受大众行为的影响,导致从众行为;

⑥热销产品:销量第一,也是产品背书的主要方式。

⑦生产工艺:关注产品本身,找到它所具有的独特技术,如:吴晓波——新匠人的工匠产品;

⑧新一代:突出新技术与老产品区别开来。

以上差异化概念为我们进行产品设计、产品推广提供主要可供思考的理念与方式,实际操作需要因地制宜、具体问题具体分析。


购买动机

导致人们缺乏安全感的原因很多。其中一个原因就是感知风险,即使是在做购物这样基本的事情时。根据行为科学的观点,感知风险表现为五种形式:

(1)金钱风险(可能因此损失钱财)。

(2)功能风险(可能会出现故障或者实现不了既定功能)。

(3)生理风险(看上去有点危险,可能会伤到我)。

(4)社会风险(如果我买了这个东西,我的朋友会怎么看我)。

(5)心理风险(如果我买了这个东西,我可能会觉得太不负责任或者有负罪感)。

这就解释了为什么人们同情弱者,但却购买领导品牌(如果人人都买,我也不能例外)。

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