提升信任的产品设计

产品有价值,前提是有人来用,否则你以为设计方案能够解决用户的问题,谁知无人想用你的方案。在产品中,想用户留存、使用和行为操作都达到预期,信任是前提。无法想象没有信任,电商平台会有人下单、社交产品会有人加好友聊天、原本选择酒店的用户会住进陌生人的家。

信任感可以说是“对未知的信心”,刚接触新产品时,没人可以判断,它未来是否会伤害自己、遇到的问题是否能被解决、所有反馈是否都和预期一致。产品设计中有些方法来提升这种“信心”,给用户信任感。如果边界无限,产品的任何元素,都会影响到信任,小到少Bug少崩溃,大到品牌宣传、商业规则遵守…… 信任发于无形之中,这些无需赘言。只是如何专门为提升信任设计?

感性先行。人往往先感性决策,然后用理性校验、判断、甚至说服自己的决策。易读的排版、符合行业规范的布局(字体、间距等)、舒适的配色,营造出视觉上的轻松。这是设计规范,因为大家都这么做。符合规范的设计,让用户在你的产品中有在其他成熟产品中类似的视觉体验。熟悉带来轻松;心情放松时,人更容易信任。

视觉先行。有实验请面试官给每个进来的面试者打分,面试官手边有一个评分旋钮,在交谈过程中,随时可以旋转按钮,给出每一秒的评分。面试结束后,得到一条每秒评分拼接在一起,连绵不绝的曲线。结果是,无论面试者表现如何,分数都在10秒内被确定,之后很少波动。感性判断往往在几秒之间完成。受制于人脑处理信息速度,你无法通过文本让用户在短时间做出判断;所以图片、视频、图形元素,被优先用于设计。

所有电商产品商品详情页,首屏视线焦点位置,都是图片;视频是给淘宝卖家的付费功能;激励视频中游戏类广告,全是一段实操视频。感性设计调动起情绪,常见有怀旧、害怕失去、身份认同、获得额外利益。比如游戏广告中注册就送神装、抽取SSR卡片,网贷广告直接默认告诉你,你有很高的信贷额度。

价值证明。感性过后,展示价值来进一步提升信任,满足理性评估。价值不源于自吹自擂,它来自比较。

  • 大品牌背书:官网放出合作伙伴Logo、被报道过的权威媒体Logo
  • 视觉效应:同样,网站底部一排安全、认证含义的徽章图标,虽然很少人关心图标的具体含义;可能看见即信任
  • 过程价值:原材料展示、生成环境、制作过程;淘宝商品详情页,类似信息展示在激烈竞争中,几乎成标配
  • 用户证言:评价数量、单独挑选出某个客户的好评、晒图、“XX万用户的选择/销量超过XX”等字眼

将这些元素展示在同个界面,此时需权衡用户最看重哪类元素。如果产品和品牌不为大众熟知,可以试验一个分屏展示的长页面,将价值主张描述透,塞入所有用户证言、过程价值等等,但是最重要的元素依然需要放在首屏。

线

视觉元素、外部证据等设计,只是单个页面的信息点,这些点在同个界面,形成证据链,呈现出一致的信息。这些元素,适用范围局限在单页广告、海报、落地页。在产品使用过程中,也有提升信任的设计。

还是视觉先行。除了上文所说的轻松,视觉感知也存在于不同页面间信息流畅。同个用户流上的页面,要有一致体验。一致包括一样的价值主张、以及配色、布局、字体的一致。从第一眼见到广告、应用商店陈列、首次启动登陆、完成一个次操作,每个页面的感知,是否能承接上个页面。比如,导购页价值传递成功,用户感兴趣点击了,跳转到付费页,发现图标风格、按钮样式和之前体验不一致,此时会困惑是否在购买别人家的产品。

用户关键行动完成,并不是信任的终点;应该提供用户所期待的后续信息。比如网约车产品实时展示当前路线,到终点距离;网购订单付款后展示每一步物流状态;金融产品提现操作告诉你总共有多少步,当前在第几步…

某些风控要求高的产品,如银行类App,做了很多设计,需要用户付出额外心力;比如实名认证详尽的个人信息、频繁重置登录、发送任何微小的交易信息。这些设计,源于行业本身对安全要求(线下认证就是如此高频),搬到线上如果缺失流程,也可能因习惯差异,信任降低。

单一功能产品,用户角色少,从点和线即可提升信任感。多角色产品,面对更重要的问题是如何提升不用角色之间的信任感;对促成交易类产品,多角色往往是供需双方。

Profile:社交产品,会通过头像、介绍、动态建立交流基础,相当于主动自我介绍。决定是否要和一个人聊,可能会先看他的profile是否有趣。类似的例子有:Tinder对新用户完善个人资料,有很重的引导;Facebook在新添加个人资料项时,也引导用户去新增相应信息;LinkedIN接入社交平台,引入真实好友关系。

评价:有实验发现,人容易相信和自己类似的人:相同的家乡、年龄、兴趣、社区。只是名声对信任的影响,会超过相似性。Airbnb发现,当房东只有3个评价时,用户更愿意选择和自己相似的房东;而有10个或更多评价时,是否和自己像,就不那么重要了,租房者倾向选择好评多的房东。基于此发现,他们在产品设计中,突出了评价:评价展示在房屋详情页固定底栏,用户在选定日期、确定价格之前,就可以看到该房东的评价数量和分值。

将买方评价引入产品设计,已成为交易平台的标配。服务类产品,最早只是将线下各种信息搬到线上,如赶集、Craigslist,信息量丰富,搜寻成本不断降低,但信任成本依然高企。直到进化出类似垂直领域的优选平台,给用户筛选出好的服务,降低信任成本。其中优选的优选,又由用户评价,用众人的智慧,来提升信任。

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