玟瑾丨如何做成一句:“挖掘机技术哪家强?中国山东找蓝翔”

这是一个最好的时代,这是一个最差的时代,这是一个娱乐至上的时代,这是一个娱乐至死的时代。

斯科特麦克凯恩,美国最著名的商业演说家之一,在他所著的《商业秀》中总结出一个营销法则:所有的行业都应该像娱乐业一样,最重要的不是销售产品,而是销售用户体验。

对于如何撩拨用户心弦,大概没有什么行业比娱乐业更懂得其中套路。多年以来一直应用于娱乐业的方法论被引申到商业世界,娱乐营销也随之得以迅猛发展。

娱乐营销

是指借助娱乐的元素、形式与品牌有机结合,从而建立与消费者之间的情感关联,让消费者在娱乐的体验中,对品牌产生好感,以促进产品销售的营销手法。

优质的娱乐内容就是活生生的广告

要论娱乐营销的开端,那么这位可以说是开山鼻祖了,那么问题来了......


山东蓝翔技校突然变身“网红”,“挖掘机技术哪家强?中国山东找蓝翔”这句广告语在网络和生活中似乎已经变成一句病毒式口号,在学习、工作、社交等各个场景中被反复使用。

仔细分析会发现,蓝翔技校病毒式营销的背后是可供娱乐的传播内容。关于蓝翔的段子总会带些恶搞和自黑,但又不失幽默,这些娱乐性十足的内容让人们自愿提供传播渠道。

也正是因为这些耳熟能详的电视广告、网络段子等娱乐内容,不少影视作品中都植入了山东蓝翔技校的名字。

2011年11月,电影《失恋33天》第84分钟,王小贱要给黄小仙剪刘海,黄小仙皱着眉头问,“你有蓝翔技校的美容美发毕业证吗?”让亿万观众记忆犹新。

这些消费、恶搞、调侃、嘲弄蓝翔的内容,成为病毒式营销的重要推手,还被蓝翔技校写进了招生简章。并且,蓝翔技校还把所有影视剧、媒体、网友免费给蓝翔做的植入广告剪成了一部31分钟的片子,在网上热传。

类似的例子还有北大青鸟、新东方等等。

从口播到植入,解锁娱乐营销的正确姿势

如今,品牌不再是那个高高在上的、冷冰冰的形象,而是有内容的、有亲和力的、甚至人格化的载体。品牌商们搭载娱乐元素,包括利用大热IP追随娱乐潮流、通过粉丝经济带动消费、衍生出更多内容进行多轮营销传播等等,以多样化的内容达成娱乐营销效果。

自从加多宝2012年借助《中国好声音》火爆全国之后,在综艺节目中植入产品已经变成品牌在娱乐营销中的常用策略,演变至今,现在的综艺节目几乎都可以找到不同形式的品牌植入广告,但很多营销效果并不尽如人意。

当传统综艺节目中黑粗式的口播、冠名、产品植入等固定的广告形式,因为毫无新意而备受消费者诟病的时候,《奇葩说》《吐槽大会》《姐姐好饿》等凭借花式口播和冠名成为一股清流。在互联网的综艺语境下,花式广告不仅让观众体验到全新的节目感受,关注度的暴涨更是让广告主笑得合不拢嘴。

聪明人会把广告融为节目的一部分,甚至是出彩点。《奇葩说》的花式口播就是成功的例子。“掏出来搞事情的拍照黑科技小米手机”、“奶后吐真言的纯甄酸牛奶”等等,《奇葩说》中那些浮夸的、无节操的、甚至略带自黑的广告语,不仅找到了品牌和节目之间的融合点,而且总能轻易触发观众的某个笑点。

马东“营销界老司机”的形象深入人心,而他在不同场景间玩转文字游戏的创意梗也正是品牌商们争相埋单的重要原因。第四季5条花样口播广告价值4亿,加上前三季共16句广告语,《奇葩说》的广告赞助已经突破8.5亿的天价。

优质广告资源价格持续走高,但许多品牌仍然乐意为之付费,因为品牌商们深谙好的花式广告和内容所能带来的曝光率提升和销量的增长是传统广告所不能比拟的。其实,除了综艺冠名外,影视植入这块价值洼地也向来是大品牌娱乐营销的标配。

在去年的大热IP剧《老九门》中,东鹏特饮成为众多赞助商中的最大赢家。在《老九门》的网络语境下,东鹏特饮将传统的压屏广告做成带有品牌标识的剧情弹幕,配合人物、地点、事件等不同的剧情要素,与观众一起“吐槽”。

其实这背后是对《老九门》场景、明星、情节的深刻理解,并在此基础上的内容创新和演绎。无论妙趣文案、新颖形式,还是与剧情无缝衔接都广受用户认可,受众对创可贴广告的点击意愿极其强烈,占比达到89%。

从营销效果来看,东鹏通过此次爱奇艺“创可贴”的合作,在品牌认知度、品牌喜爱度、购买意愿、品牌回想度、好感度等等多维度都赚得钵满盆满。根据AdMaster SEI广告效果评估的数据,相较节目播出前,两次调研时东鹏特饮的品牌认知度分别提升了82%和88%。

除了品牌认知度的提升外,相较节目播出前,两次调研时东鹏特饮的品牌喜爱度分别提升了3%和5%。

用户对东鹏的购买意愿提升8%,相较于综合品牌回想均值为100,东鹏特饮高达190,远高于均值90%,关联度也同样高出均值69%,这些数据都充分证明了《老九门》“创可贴”给予品牌主的巨大回报。

不难看出,互联网思维之下,消费者接受的讯息杂而多,大多数消费者并不会真的抵制广告,而是更喜欢有趣的广告。

花式广告植入的背后,展示了品牌商与年轻消费群体进行沟通的正确打开方式。这时候,消费者看到的并不是单纯的营销手段,而是品牌商令人信服而又充满思辨的娱乐营销。

在现代社会高强度、快节奏的环境中,人们不愿意把自己逼得太紧,都希望能舒舒服服地享受快乐生活,这种心态造成了今天娱乐化流行的现状和趋势。(作者:电子商务培训师和中国电子商务协会认证讲师,Vxin公众hao(福利):wojiaowenjin)

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