制定营销目标，是营销人在日常工作中经常遇到的事情。在制定目标的过程中，我们发现大家总是绕不开一下几个指标：

提升销量

提升用户数

提升认知度（异业合作）

在这样的目标指导之下，我们会聚焦于产品的特征，企业的优势，想着怎样把自己的产品讲清楚、讲明白。

实际上，我们发现，以这些目标为指标的营销活动，往往容易做成自嗨的营销或广告。

为什么会产生这样的现象，回到问题的本质，我认为是错把“结果”当做了“目标”。销量提升、用户数提升是结果，不是目标，目标在另外的地方。

『我们常说找到了问题，就成功了一半！』

◆◆◆◆◆

那我们如何才能找到这个营销目标呢？

今天就从用户视角领域进行探索，以“肯德基咖啡”为例：

1、以提升销量为目标的营销活动：

我们的目标是提升肯德基咖啡的销量，我们的优势是便宜，季度营销形式是低价促销，传播主题是“超值咖啡，只要10元！”，互动活动是现场还能参加抽奖送小礼品。

2、以用户视角为目标的营销活动：

营销目标：星巴克的咖啡价格更高，店装更好，还有自己特有的咖啡文化，用户都认可星巴克的咖啡，认为喝星巴克咖啡是一种生活方式，是一种享受。而肯德基的咖啡在味道等产品功能上和星巴克相比差别不大，但是肯德基咖啡价格便宜，异业合作提升品牌影响力，让用户觉得购买更具性价比的肯德基咖啡不是一种很 low 的选择，从而让用户愿意购买我们的咖啡。

大家会都觉得，以用户视角为原则制定出的营销目标就是我们想要的结果。自嗨营销的特点在于以产品、企业、自我为中心，尽可能的把我说清楚，从而希望别人了解我，选择我。而自嗨营销的对立面我认为是“用户视角”，以用户视角为原则的营销活动，特点在于通过设立有用户视角的营销目标，“强制”要求营销人员站在用户的视角考虑问题，而不是产品自身。

◆◆◆◆◆

如何制定具有用户视角的营销目标？

我认为问题的本质是：从别人的大脑中寻找答案。那究竟如何才能从用户的大脑中找到答案，可以从以下几方面来思考：

用户在意什么？

↓

用户支持什么，反对什么？

↓

用户听到了什么？

↓

用户看到了什么？

1、用户在意什么？

通过向自己提问用户在意什么？强制性带入用户十大需求，及需求自检清单。

用户在意什么？第一层含义是在问自己“用户的真实需求到底是什么？”还是以肯德基咖啡为例，用户为什么要喝一杯咖啡？是因为便宜吗？肯定不是。用户买咖啡的原因是因为他们觉得咖啡能帮助人精神觉醒，这是一能性需求，因为咖啡本身不是刚需产品，低价需求只能排在第二。

用户在意什么？第二层含义是强制自己代入需求自检清单，在仔细体会一下会发现需求自检清单，都是在强制自己站在消费者的视角，来印证我们找到的需求是否真的是用户所在意的事情。

第一问： 我是在帮消费者做他特别渴望的事情吗？

第二问：在我的产品之前，消费者的选择是什么，他存在不满吗？

第三问： 当消费者产生了不满，他/她愿意为这样的不满做出改变吗？

第四问： 当消费者打算为这样的不满做出改变时，你是他的首选方案吗？

第五问： 消费者购买你的产品时，是否面临巨大的风险？

第六问： 当消费者真的选择你的产品，你是否做到了扬长避短？

第七问：当消费者看到肯德基咖啡和其他品牌异业合作时候，是否会有正面效果？

反馈到营销目标上：我们的营销策略输出，应该避免哪些是“坑”的需求。

2、他们支持什么，反对什么？

通过向自己提问“用户支持什么，反对什么？”强制将自己代入并做宽梯子理论，找到与用户建立关联的最佳方式。

通过问自己“用户支持什么，反对什么？”避免关联到伪利益/伪价值观，还是以肯德基咖啡为例：

属性→更好喝（同样是咖啡，在产品功能层面的差别真的那么大吗？）；

利益→更便宜更省钱（客户是想更省钱吗？不是，他只是不想花冤枉钱）；

心理利益→喝咖啡能让我更有逼格（客户真的觉得几十块钱一大杯的饮料能让自己更有逼格吗？）；

价值观→我是一个喜欢凹造型的人（客户真的觉得凹造型很重要？）；

通过问自己“用户支持什么，反对什么？”关联到真实的利益/价值观，还是以肯德基咖啡为例。

属性→性价比高

利益→更容易获得

心理利益→让自己觉醒

价值观→结果导向是我的处事原则

反馈到营销目标上：我们主打的诉求输出，应该避免哪些伪利益/价值观。

3、他们听到了什么？

通过向自己提问“用户听到了什么？”，强迫自己站在消费者的角度进行用户调研，听到竞争对手的真实声音，听到其他用户的推荐、评论，听到自己品牌的真实评价。

例如：星巴克卖的不是咖啡，而是一种寄托在咖啡上的，自由开放的生活方式；用户会推荐星巴克的冰美式，而不会推荐星冰乐，因为它更像奶茶店的东西，这就是异业合作的好处；用户会评论自己的产品，虽然我喝不出味道的具体差别，但是可以肯定的是它绝不是星巴克的。

反馈到营销目标上：我们在制定媒介规划、用户推荐活动时，哪些渠道会更有效。

4、他们看到什么？

通过向自己提问“用户看到了什么？”，强迫自己还原消费者的使用场景，竞争对手的使用场景，消费者在自己产品中的使用场景。

例如：星巴克咖啡的制作场景，店装风格。肯德基咖啡的制作场景，店装风格等。

反馈到营销目标上：我们在产品包装、店装、消费场景的打造上，应该围绕产品的核心价值做哪些工作。

〖总 结〗

用户在意什么？

用户支持什么，反对什么？

用户听到了什么？

用户看到了什么？

该通过什么样的异业合作扩大影响力

通过这四个问题，我们能将各类工具整合起来，强制自己完成各个环节的“All in one”，彻底回到用户视角考虑问题，通过这样的流程制定出的营销目标，从一开始就是紧贴用户走的，而不是自嗨的。

所以，在制定营销目标这个课题上，营销经理更多的思考，应该是如何更好的满足用户的需求，而不是提升销量，销量是科学营销工作所带来的结果。

转自营销航班

作者|姚同学

编排|龚圣超