风云变幻的互联网大潮,李宁如何拯救“李宁”

他创造了世界体操史上的神话,先后摘取十四项世界冠军,赢得一百多枚金牌。1982年 12月22日,李宁在南斯拉夫萨格勒布举行的第6届世界杯体操比赛中,李宁一人夺得男子全部7枚金牌中的6枚,获单杠、自由体操、跳马、鞍马、吊环和全能6项冠军,创造了世界体操史上的神话,被誉为“体操王子”。

独创动作

独创动作“吊环正吊臂后悬垂前摆上接直角支撑”和“双杠大回环转体180度成倒立”,被国际体联命名为“吊环李宁摆上”和“双杠李宁大回环”。

点燃圣火

2008年8月8日晚举行的北京奥运会开幕式上,在点火环节,由 “体操王子”李宁以“空中飞人”的方式点燃了设在国家体育场“鸟巢”的北京奥运主火炬台。在经过许海峰、高敏、李小双、占旭刚、张军、陈中、孙晋芳的手手相传后,“体操王子”李宁的出现引爆了全场的最高潮。

“李宁”运动品牌

李宁公司是中国家喻户晓的“体操王子”李宁先生在1990年创立的体育用品公司。经过二十多年的探索,李宁公司已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。

从成立初期率先在全国建立特许专卖营销体系到持续多年赞助中国体育代表团参加国内外各种赛事,从成为国内第一家实施ERP(企业资源计划)的体育用品企业到不断进行品牌定位的调整,再到2004年6月在香港的上市,李宁公司经历了中国民族企业的发展与繁荣。

LI-NING

李宁的“自我救赎”

2012年到2014年,李宁公司曾连续三年出现亏损。2015年,李宁公司迎来了创始人李宁的回归。

为了公司的复兴,李宁豁出去了,开始频繁参加各种他原本不喜欢的活动和应酬。他出现在各地的店里、马拉松赛场、自行车赛道,媒体访谈中,还用心经营自己的微博。从与京东达成合作,到和小米一起推出智能跑鞋,李宁在一步步推动着向“互联网+运动生活体验”服务提供商的转型。

2017年1月25日,54岁的李宁在自己的微博上写下:46年前,8岁,我在这里爬上火车从柳州走向世界。这位颇具传奇色彩的企业家近日因为在《对话》栏目公开露面,再一次回到了公众的视线。关于李宁的讨论不绝于耳,而讨论更多的则是李宁如何拯救了李宁公司。

重拾快时尚品牌战略

陈伟鸿:李宁公司在2012年、2013年、2014年三年,遭遇了业绩下滑,是李宁重新出山,挽救了企业继续下滑的趋势。李宁拯救李宁到底靠的是什么?

李宁:这个其实没有这么多故事。有朋友跟我说他对李宁还是很期待的。我说你期待我什么?你是期待我公司赚钱,还是期待我的产品做得棒?其实大家没有仔细考虑过这个问题。我们过去三年并不是业绩上的滑坡,是我们因为主动自己调整,要转型,才会影响到业绩。

我觉得重要的是品牌,品牌是什么?包括质量,更重要的是产品体验。就是能够把科技、材料和使用场景以及人的内心需求融合在你的产品上面。比如我们做篮球鞋或者跑步鞋,羽毛球鞋、乒乓球鞋、羽毛球拍,我们要研究这个运动的特性,人体的运动力学、运动医学、人体力学、场地环境、材料功能,最后加上你的外观设计,这个产品会有吸引力。

重视产品体验与消费者交流

李宁:因为消费是不断地在改变,人们生活在改变,需求在改变,它就需要一种体验。所以你必须要创造那个产品体验,你才有可能获得人家跟你的交流,慢慢就集中在品牌上。这个技术是最高级的,可是跟我生活、跟我使用场景没有半毛关系,我跟你就没发生关系了。

不靠品牌宣传口号

陈伟鸿:其实李宁公司他们的品牌宣传语也经过了一些改变,换品牌的宣传语有什么玄机吗?

李宁:我不认为这里面多少玄机,还是产品体验,当我告诉别人,我要改变发声,发现没有改变更爽快、更吸引人的产品体验,人们就不会有认同感,最重要的是产品体验,我是做产品设计、品牌管理、市场管理,我的工厂可以给到工厂去做。

所以我更多的觉得可能未来中国制造不是一个工业产品的简单加工,如果真的能够有价值,在它的附加值预先的那种规划、设计,预先对于未来使用场景的一种想象力,之后把它落实到最后的产品,这个才叫中国制造的价值,而不是一个加工的价值。

李宁要做的不仅仅是一个运动品牌,而是谋求向“互联网+运动生活体验”的服务提供商转型。根据李宁集团2016年的中期报告显示,公司上半年收入达35.96亿元人民币,较上年同比上升12.8%,业务已经处于稳步上升的阶段。

“未来,公司将努力超越以性价比取胜的局限,通过以性能及功用吸引爱好运动消费者。以体育运动为DNA,将技术、文化等元素融入产品中,倡导体育作为教育和快乐生活方式的理念,推动体育+概念的发展。”李宁集团2016年的中期报告透露了未来的发展方向。

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