拼多多和淘宝、京东的区别

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希望当机会出现的时候,

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梁宁    现任湖畔大学产品模块学术主任, 中关村第一才女


拼多多是一家非常成功的公司,但是同时也是一家争议特别大的公司。从2015年成立至今,拼多多广受假货问题的困扰,但是仅用了三年的时间就成功在美国上市,堪称开挂的三年。

今天小编通过分析拼多多和淘宝、京东的区别来探索拼多多能够在短短三年时间里迅速崛起的商业逻辑,带领大家认知升级。

1. 起家生意品类的不同

拼多多起家的品类是食品,淘宝起家的是服装,而京东起家的是3C(计算机、通信、消费类电子产品)

这里读者可能会疑惑,起家生意品类不同这能体现什么商业逻辑吗?高频打低频。具体且听小编娓娓道来。

我们先举一个栗子,今日头条和百度的竞争。我们都知道PC时代,搜索是一个绝对高频的应用,所有人每天上网打开电脑都得搜索,无论是搜索音乐、搜索新闻、搜索教程等等。因此在PC时代,百度是绝对高频的。

但接下来到了移动互联网时代,百度其实没有那么高频了,因为搜索是字典,你需要的时候才会查一下。而头条在移动互联网时代采用的是推送的策略,推送肯定比搜索高频,这种情况下,我们看到百度在跟头条的竞争中处在了下风。

回到拼多多的商业逻辑里面来,其实头条能够在跟百度的竞争中占上风是得益于高频打低频,那么从三家电商起家的品类我们能看到什么呢?每个人每天都要吃东西,但不一定要买衣服,3C产品就更不用说了,因此从这个角度来说,从起家商品品类来看,拼多多要比淘宝高频,淘宝要比京东高频,高频意味着用户粘性。这也是拼多多能够在3年时间积累3亿多用户量的原因之一。

2. 用户画像不同

这里分析使用的是梁宁老师《产品思维30讲》里介绍的一套用户画像,这套画像将用户分为了大明、笨笨和小闲三类用户:

大明用户的特点是我知道我要什么,我要最有效率的,性价比好的东西。就像男性买衬衫。

笨笨用户的特点是我不知道买什么,我得看。就像女孩子买裙子,买什么样的得看,然后就是两个女生去商场逛了10几家店,看了几百件衣服,最后买了一顶帽子。

小闲用户的特点是我没有需求,我现在就是闲,需要解解闷儿。就像聊天儿、看视频、打游戏的这类用户。

京东主要服务的是大明用户,因此虽然也抱着腾讯的大腿,但是没法有效转化腾讯上的小闲流量;淘宝主要服务笨笨用户,跟腾讯的关系决定了腾讯不可能引流给它;拼多多也主要服务笨笨用户,但是可以将腾讯上的小闲用户转化为笨笨用户,使用户完成消费。而小闲用户群体大于笨笨用户群体,笨笨用户群体大于大明用户群体。因此谁能够转化小闲用户就能得到爆炸性的用户量增长。

小闲是一个没有需求的用户,对于一个没需求的人,如果打开京东,看到京东超市、唯品会、京东生鲜、京东到家,有什么可点呢?他只能默默退出;如果腾讯给淘宝引流,打开看到的是天猫、聚划算、天猫国际、外卖、天猫超市,同样没有需求,也不可能点进去。

我们再来看拼多多,限时秒杀、品牌清仓、天天领现金、现金签到、砍价免费拿,小闲用户不想买任何东西,但是打开拼多多还是可以干一点事,至少可以现金签到吧,这时你会发现如果一个小闲用户连续签到3天,领到的现金大概6块多,已经可以在拼多多上买一个抽纸了,这就是说哪怕我不打算在拼多多上买抽纸,但我闲着没事干,签到三天得到的钱就可以买了抽纸拿回家,我很开心,我对拼多多评价很高,这就是一个对小闲用户的真实转化。

淘宝和拼多多都服务笨笨用户。淘宝只做到了用人工智能的方法不断给笨笨用户推荐商品,但是拼多多基于熟人的推荐,还拉你拼单,能够更有效地促成笨笨用户下单。

3. 购物场景不同

在淘宝和京东,用户的购物习惯,93%是直接搜索,按照销量和评价来选购,而拼多多是从秒杀、特卖、清仓、免单的区域进去购买。这就像用户在一个超市里面购物,淘宝和京东的用户会直接找到存放相应品类的货架挑自己想要的东西,甚至必须是某个牌子和生产日期的。拼多多则是超市里的打折区,用户在打折区选货是看什么东西打折,从里面挑选我需要的,或者我没见过,正好在打折,我就试试,这是不同的用户场景。

4. 获客、开店和供货的逻辑不同

电商里面说的死去活来、难得要命的核心就三件事:获客、开店和供货

拼多多获客方式更丰富。获客上除了和淘宝、京东相同的平台流量、广告流量、运营位、搜索展示等等完全相同外,拼多多还独有的增加了社交裂变的流量。也因为拼多多一系列承接腾讯小闲用户的方法,才让社交裂变的流量能够有效地在拼多多的场景里沉淀下来。

拼多多开店更简单,不以开店为目的,而以甩货为目的。在京东或者天猫开店有多难,相信大家有所耳闻,反正你不是大牌就休想,而且基本要抽5-10个点的水。在淘宝开店,也需要百度百科或者淘宝大学来指导,基本上你得提一口真气,下巨大的决心才能在淘宝开店。相反拼多多则简单到上传商品,送一个店铺的程度,亲测在拼多多上开店只要三分钟。

拼多多在供货逻辑上实现了工厂直接向消费者供货。淘宝有了越来越复杂的规则,而且线下长期以来都是多级分销的体系,厂家通过各级分销商向消费端供货,因此出现了一批的专业代运营淘宝的中间商,厂家面对中间商供货。中间商要生存就会提高产品价格,最终由消费者买单。而拼多多开店规则简单,在买家和厂家之间没有中间商存在的价值,因此消费者购物时就不会被中间商剪羊毛。

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认知森林,笔者每周会发布一篇认知升级的文章,内容涵盖了互联网商业、产品、经济学、图书阅读总结、科技趋势等诸多方面。笔者通过对自己学习到的知识进行提纯,为读者提供超高能量密度的认知,帮助读者认知升级。喜欢就请关注“认知森林”。

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