「听书」《疯传》 | 程序员也要懂点营销学

思维导图

我们身处于这个信息大爆炸的自媒体时代,媒体和受众这两大信息传播要素之间的界限已然消失不见,我们既是信息的消费者,也是信息的生产者。

已经有案例表明,不少企业依旧想当然地用过去的经验来制定营销策略,其结果是花了大价钱、大力气却也只能换来大众的漠不关心。与之相反的是,有的人就能通过50美元的视频制作费,达到百万美元广告投入的效果;有的人用3.5万美元拍摄的DV电影,能实现2.87亿美元的票房收入……

营销人员不禁会问:“到底怎么了?”

这正是这本《疯传》所要回答的问题。不为别的,只因为我们的社会进入了后互联网时代,通过移动终端设备,信息已经从传统的自上而下层级结构的模型,转变为点对点网状结构模型。

从网络拓扑学里可以知道,当出现了网状结构后的信息系统,其信息不对称性得到了高度屏蔽,也就是说,信息在层级结构中是以线性传递的方式在进行,传播的数据量少、速度慢、范围窄、流向单一。在这个模型中,显然只要砸出大手笔广告费,制造出铺天盖地的广告「高压」,信息就会一骨碌地传递至公众处。

网状结构则不同,每一个人作为社交网络上的一个节点,除非信息对于其是有意义的,否则将会被人为地掐断;但一旦传播开来,就会爆发出链式反应的力量,数据量、速度和范围都是几何式地增长。

以前,各种官方性质的组织、媒体所散播的消息,尤其是那种冠冕堂皇的口号、自卖自夸的广告,不但让受众产生了审美疲劳,甚至产生了抵触心理。而基于网状结构的社交网络则不同,营销的信息是由个人亲身经历后的有感而发,好坏的评价就有了现身说法的味道,较之官方口号和广告,其真实度、可信度、客观度自然更高一筹,也就更能引起大家的疯传。

不仅仅我们需要了解网络疯传的原理,更重要的是思考如何也能策划、实施出疯传事件。作者在分析了数以万计的信息、思考和产品之后,给出了他的「六步杀」:6个共同原则,社交货币、诱导、情绪、公共性、实用性和故事性。

社交货币

人们乐于传递让自己有优越感的事件。这些事件就像货币,传播出去会获得和购物类似的畅快感,这是社交货币作用的因素。例如微信小游戏分享排名、菜谱类应用鼓励用户分享成果、健身类应用的用户分享减肥前后对比照等。

所以我们设计事件成为社交货币途径有三点:

1、增加事情的内在吸引力,使之成为卓越非常规之事。反常规,反常理,就能引起人们的讨论。

2、设计一个高质量的「游戏」,让人们去炫耀。

3、运用产品和服务的稀缺性、专用性的特点,聚拢一批客户成为会员,让他们更有归属感,进一步激发传播,像常见的会员邀请制度,只有老会员才能邀请新会员注册。也可以通过一些规则来撬动人们心理上的落差,最典型的当属 QQ 推出会员制度以及蓝钻红钻黄钻体系。用贵族二字体现了身份上的差距。

诱导

思考目标用户所处场景能发诱惑选择连续稳定的诱因。可以用情景,地点,时间等刺激,设定好刺激物,提高激发频率,使人们不断谈论、选择和使用相关产品,并保持谈论行为。

情绪

挑起用户情绪,激发人们对某个场景的想法和触动产生共鸣。

兴奋、有趣、生气、担忧能够刺激传播,而抑制传播的情绪有悲伤和满足。

公共性

人类有模仿的天性,大多数人关注什么我们就留意什么,大多数人选择什么我们就跟从什么,倾向于挑选排长队的餐馆就是社会证明的例子。

可视性对产品和思想是否流行有着至关重要的作用,可观察到的事物更容易被大家公开讨论,可视性也刺激了人们的购买决策,并加速了相应的口碑传播,因为大多数人潜意识认为:参照别人的信息依据别人的决定去做决定是一个省时省力的好办法。

所以想要推广你的产品,就需要利用可视化、可观察的公共属性来加速口碑传播速度,刺激购买欲望。

故事性

毫无疑问,人们都喜欢挺有趣的故事,我们可以利用大脑对跌宕起伏故事的喜爱,把自己想要传播的内容融入故事中,从而更深地传播。

实用性

人们喜欢传播有价值的信息,信息可以帮助别人,节省时间或金钱,就好像朋友圈里的促销活动、技术干货、生活贴士一样。

作为信息生产者,如何让信息更有价值?这就需要利用比较原则,找好参照点,人们并非绝对理性地按照经济原则来评价事物,当你选择了参照物时,往往能引出人们不理性的一面。超市里大规格比小规格更划算,也就是这个道理了。

一个产品的疯传必定具备了以上几种法则,如何运用并组合出来,很大程度上决定了你的产品推广力度与曝光度。

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